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1、 构建广告教育的“组合互动式教学模式”崔书颖（河南财经学院文化传播系）摘要：组合互动式教学模式是依据“以学生发展为根本”的广告教育理念，遵循“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养目标而提出的一种教学模式。它突破现有的单个老师按部就班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论一个问题。所谓组合，包括教师的组合、教学媒介的组合、教学资源的组合等；所谓互动，则是指所有教学与学习的个体之间（不管是教师还是学生）的信息交流。笔者与项目组成员运用这种教学模式进行了实验性教学，并收到了良好的教学效果。实施组合互动式广告教学
2、模式具有一定的理论价值和重要的实践意义。关键词：组合互动式教学模式 广告教育 教学实验台湾广告人黄文博在其著作广告游戏中说，“广告的基本元素有三：策略、创意、媒体”。1无疑，创意是广告的核心要素之一。从某种意义上说，广告创意的高下关乎一则广告的成败，也是衡量广告人核心资源的砝码。尤其是在专业咨询机构和专业媒介购买组织林立的今天，“创意”尤其体现了它的核心意义。因此，广告创意人才也就成了广告公司竞争的砝码。众所周知，广告业是一个知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，广告人才是衡量一切的标准。一个广告企业的实力不是在于拥有多少先进的设备，而是拥有什么样的人才。而人才的培养在于教育。中国高校广
3、告学专业担负着培养满足市场需求的优秀广告人才的任务。本项目组成员通过对广告人才的素质、素养及国际广告创意教育、著名广告公司的人才培养的考察，结合我国广告教育的实际，我们认为高校应该从战略层面重构广告教育体系，构建“以学生发展为根本”的广告教育理念、逐步形成“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养方案。这不仅是广告学这一复合交叉型学科的内在发展要求，更是知识经济时代市场对广告人才需求的回应。那么如何来实现这一人才培养方案呢？我们在实践的基础上提出了“组合互动式教学模式”，以探索广告教育的新途径。一、探索“组合互动式广告创意教学模式”所谓组合互动式教学模式，即在广告课堂上，突破现有的单个老师按部就
4、班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论同一个问题。在这里，教师不再是单纯的知识传声筒，学生也不再是被动的信息接收器，教师与教师之间、教师与学生之间、学生与学生之间是互动的关系，每个参与教学与学习的人员既是传者又是受者，彼此交互碰撞，形成一个动态的信息网络。所谓组合，包括这样几个方面：教师队伍的组合；教学媒介的组合；教材的组合等。所谓“互动”，就是所有参与教学与学习的个体之间（不管是老师还是学生）的信息交流。教师队伍的组合，主要是指不同学科背景、不同知识结构、不同教学风格、不同年龄和性别、学界和业界的组合。
5、每次课程都会有一个主题，主持教师可以根据主题邀请相应的教师或业界资深人士参与课堂教学。如果无法邀请业界资深人士现场授课，我们还可以利用多媒体技术，就某一专题邀请业界人士进行远程讲述，这些从技术上都是可行的。广告学是一门多学科交叉的边缘性学科，涉及知识面极其广泛，它对于从事这门学科教学的教师的要求同样是很高的。而中国高校中从事广告教育的教师无论是从知识结构上还是从从业经验上，短期内似乎都无法满足目前中国广告创意教育对于教师的要求，这也是中国高校广告教育与国际广告教育的差距所在。国际广告教育中从事广告创意等实践性很强的课程教学的都是有着丰厚的市场从业经验的资深人士，日本的广告创意教育更是直接由企业
6、或公司完成，“电通创意塾”就是培养广告创意人才的一个经典。“电通创意塾”的创意课程每次讲座都有8名老师同时同台上课，由一名正塾长和一名副塾长主持课堂，每次上课老师都不一样，没有人可以连任。这样的一种人才培养方式为电通及业界储存和输送了可观的优秀人才。就我国目前的大学广告创意教育而言，做到这样大规模而专业的创意人才培养，在现有的教学模式中无疑是难以实现的。因为从教师的角度而言，若要求教师各学科都懂，那势必会蜻蜓点水，泛而不精。因为对于一个人来说，“专”已很难，且只有专才能掌握某种学科的精髓；对于目前中国教师的整体知识结构的现状来说，由单一、静态、封闭的知识结构向多元、动态和开放的知识结构转变，很
7、显然不会一蹴而就，这需要一个相当长的时间跨度。因而，要求博而专的教师，很难达到。为了解决这些问题，目前国内一些高校常用的办法就是邀请业界资深创意人士做讲座，这对于学生了解业界发展状况的确大有裨益，但由于这种讲座的零散性和不规范性，学生很难将课堂所学理论知识与业界人士的实战经验联系起来。但如果以教师之专（包括学界教师和业界资深人士），通过组合互动，达到培养学生之博的目标，则具有可操作性。与其把教师都培养成“泥瓦全活”的小工，倒不如让精通每道工序的能工巧匠一同去塑造一批全能高手，后者正是教师组合教学的优势所在。教学媒介的组合，主要是指教学场地、教学环境、教学道具的组合等等。组合互动式教学中的教学环
8、境不再囿于传统教学中的狭隘的、静态的“课堂环境”这一概念，即包括教学场所、教学道具等在内的教师教、学生学、时间、地点、人数都固定的“课堂”。组合互动式教学中的教学环境是一种开放式的以天作幕布、以地为舞台的大环境。这个环境既包括教学场所的延展，也包括教学道具的拓宽，既融入了以多媒体、网络和智能有机结合的个别化、交互式的动态教学环境，又涵盖了以山川河流、工厂社区等在内的自然环境、人文环境。一句话，教学环境与教学活动相伴而生，随着教学活动的需要而延展，伴着教学进程的推进而变换。其实，关于“地作舞台天作幕”的这一“大教学环境”并非无妄提出，诸如美术写生等学科久已存在这样开放式的教学，只不过它们是出于本
9、学科的特性而自发产生的一种教学行为罢了，并未推而广之，上升到一种“学理”的高度。组合互动式教学将教学环境推而广之，提升到“大教学环境”这一层次，使广告创意教育真正走出象牙塔、融入大社会，使学生在实战中历练、学习。就教学“媒介”而言，这也不再是传统教学意义上的媒介。除了有声语言、肢体语言、黑板+粉笔以及相关的实验、教学器材之外，还包括多媒体教学设备等现代化的教学设施。这种教学媒介的组合是一个动态的组合，据课堂教学所需而设置。教材的组合，则是指定教材与弹性教材的组合。广告行业是一个发展速度非常快的新兴产业，相应的广告学的发展速度也是日新月异，相关的新兴成果层出不穷，前沿理论不断出炉。想要准确把握广
10、告这门学科，必须及时更新教材，捕捉广告学科发展的前沿动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介绍给学生，尤其要强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新观点、新思路、新方向，让学生通过学习他人的创新过程，逐步挖掘自身的创造性潜能。另外，把一些适合开发学生智力、有利于培养学生创造性思维的课程诸如创造心理学、创造性思维等融进广告课程中，让学生了解创造性思维的心理机制，创造性思维的基本特征，如何激发人的创造性潜能等，引导学生在透彻地认知基本原理后，自主自觉地运用于创造性实践中，培养自己的创新能力，挖掘自己的创造潜能。而实际上，在我国各高校中，广告教材滞后、观点陈旧屡见不鲜，许多老师只是按部就
11、班地“上课”，心安理得地“拿薪”。孰不知陈旧的知识、呆板的教材宣讲，且不说误了多少学生的前程，更不用说培养出的学生与社会需要严重脱节，单说那一日日、一月月的机械重复造成的教育资源的白白浪费，岂是一个“可惜”了得的呢！改变这一现状的环节之一少不了教材的革新。什么样的教材才适合于宽口径、厚基础、创新型的创意人材的培养呢？笔者以为可以借鉴“五四”时期北大的做法。在蔡元培先生“思想自由、兼容并包”的八字校训指导下，北大的讲坛上充满了各种声音，而侃侃而谈的教授们也并未见到有固定的千日一面的教材作根据，而是依各家所长自由布道。若说有教材，那就是一种“软教材”，这也是笔者所向往的弹性教材。即教学内容不再是在
12、教学过程开始之前和在教学环境之外预先设定的，而是在广告课程的框架之内，由教师与学生共同探求新知的过程中可生成与转化的、动态的弹性教学内容。互动，强调的是所有参与广告教学与学习过程中的个体之间的信息交流。教学过程实际也是一种信息传播过程，它遵循信息传播的规律。传统的“教”与“学”关系，是一种线性传播模式，它强调的是教师的“教”，而不是学生的“学”，有意无意地忽视了学生作为个体的积极主动性，“常常是有什么教师开什么课，甚至什么教师都开课”，“让学生适应学校、适应老师、适应课程”，因为学校和老师处于这一传播模式的第一环节，扮演着“把关人”的角色，而学生则处于信息流动的末端，只有被动接受教师抛来的任何
13、东西，且没有发言权，即教师给什么，学生要什么。而且由于教材滞后，教法陈旧，许多老师只是“老科学”的传声筒，他们的教学观念依然是老师“教”与学生“学”的关系，在短短的三、四年之内，把某一专业的知识全部在课堂上宣讲一遍，就以为灌输完毕，认为已了。很长一段时间以来，这种“填鸭式”教学模式下的中国高等教育或多或少地忽视了社会需要，忽视了学生作为独立个体的学习需要，忽视了培养创新型人才、实用型人才的要求，这就颠倒了本末，阻碍了学生对丰富信息的获得。组合互动式教学就是立足于信息传播的社会系统模式，以实现课堂教学的师生互动、学生彼此互动、组合教师之间的互动及学校教育与社会实际需求的互动为目标的新的教学模式。
14、组合互动式教学所形成的群体中的每个成员，都意识到这不再单单是一个教师面对多个学生教学，而是多个教师与多个学生的互动；在这样一个课堂上，不再单单响彻一种声音，它同时还响彻学生的不同声音以及不同教师的不同声音。因此，这一群体之中的每个成员都清醒地意识到自己不再是课堂的主宰者或知识容器，而是需要贡献自己的智慧的组合互动式教学的积极构建者，并且自己传达的信息会被参与教学的教师与学生实时地反馈回来。因而，具有这种群体意识的教师与学生彼此之间相互作用、相互影响、相互依存、相互联系，他们有着共同的教学与学习的环境。最后，组合互动式教学中的每个成员，无论是教师还是学生，都不是旁观者，而是参与者，他们都在整个动
15、态的教学过程中，扮演着相应的角色，执行着相应的任务，且有相应角色的权利和义务，从而构成一定的组织结构。只是这个“群体结构”不是固定不变的，而是随着参与人员的角色、任务的变化而变化的，也就是说它是在动态中达成平衡的一种结构。二、组合互动式广告教学模式的教学实验从2007年3月到2008年1月，项目组成员曾在河南财经学院、中州大学、郑州大学西亚斯国际学院三个学校进行了实验，参与教学实验的学生有河南财经学院广告专业2005级86名学生、中州大学广告专业2005级和郑州大学西亚斯国际学院广告专业2005级30名学生。涉及的课程有广告心理学、策划案例评析与专题策划、广告学概论等三门课程。下面就以广告心理
16、学这门课程的教学实践为例，来探讨组合互动式广告教学模式的可行性。（一）课程设计1.教学目标广告心理学是广告学专业基础课，是关于研究在广告活动过程中涉及的人的心理现象的学问。所以，本课程的教学目标设定为三个递进的层次：了解和掌握参与广告活动的主体的心理过程、个性心理特征及接触广告的心理状态；运用相关理论进行广告个案分析；运用相关理论进行创造性广告实践。这门课程放在第七学期，学习对象是河南财经学院广告专业2005级学生，学习时间2007年9月至2008年1月间（2007至2008学年第一学期）。2.教学内容改革及教学进度安排课程设计教师从三个角度着手安排教学内容：第一个教学单元是广告受众心理现象，侧重基础理论的学习，要求学生了解和掌握广告受众在广告活动实践中的心理过程、个性心理和心理状态。本单元教学计划用16个课时完成；第二个教学单元是视觉心理学，侧重培养学生对广告的视觉分析能力，内容包括视觉传播中的感知觉理论、媒介视觉传播中的模式化形象、分析视觉形象的6个视角、应用6个分析视角进行
