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1、以台湾IC零组件价值链建构中间商供应链绩效评估与决策分析之研究张瑞宏 庄庭豪华梵大学信息管理研究所薛友仁华梵大学信息管理研究所副教授摘要通路体系中的制造商、中间商、经销商或代理商，都有可能成为通路中的领导者，并主导通路成员的行动。电子产业供给链之一环半导体中游代理通路商，扮演产销之间的重要桥梁。代理权之争夺时有所闻，欲获得国外厂商之授权，应先了解其选择代理商的考量因素及评估重点，所谓知己知彼，百战百胜即其道理。 本研究主要目的乃应用层级分析法（AHP）建构台湾IC零组件价值链及建构中间商供应链管理与供应链绩效指标。本研究拟出构面如后：业务行销因素、技术支持因素、物流因素、 财务管理因素、企业发
2、展因素、与其它产业环境因素等为策略分析的重要关键因素，选择符合竞争优势的策略决策分析;对于有效督促半导体中游代理通路业者达成的绩效部份，整理出供应链整体绩效指标。透过层级分析法取得重要影响因素之相对权重，依其权值比重及大小得知企业发展构面是半导体上游制造供应产业最重视的影响层面，其次为销业务管、物流及电子化管理构面、产品管理构面、财务管理构面，而信息管理构面为第六。而半导体中游代理通路业者更可由本研究得到的相关因素，藉此加强与半导体上游制造供货商的关系。透过本研究之建议，以提供国内半导体相关业者未来发展方向之参考。关键词：供应链管理、价值链、中间商、代理商、绩效指标、层级分析法壹、前言台湾IC
3、半导体通路价值链主要可分为半导体制造上游供应业、半导体中游代理通路业(中间商)与下游广大多样的电子制造厂商客户群。一般而言，半导体中游代理通路业者除因接获新客户订单的成长外，增加新代理线或原代理线授权新产品亦会带动IC 通路业者业绩成长。而对上游半导体制造供货商而言，半导体中游代理通路业者的存在可节省行销与售后服务的成本，且半导体上游制造供应业者可将更多的资源用于研发与创新。半导体上游制造供应业者掌握许多重要的资源，如产品线的授权、物品数量的分配、主要客户的分配、价格的调整等等。电子产业所涵盖范围十分广泛，诸如半导体之晶圆、封装、测试；LCD 之面板、模块、光罩，乃至于基板制造设备及其它电子零
4、组件、材料等，皆可由代理商透过行销通路，协调产销之互动，以完成所有销售流程。高科技产业截至2005 年，仍是以半导体、通讯、信息等电子 3C产业为主。上述三个产业值占制造业比率趋近三成，可预期在近期科技之转变，带动各产业界在资本支出不断成长，进口设备及材物料之需求亦相对地增加，代理商所扮演的角色将益显重要。本研究先确定研究主题与方向，依据研究动机，参考相关文献之理论及专家问卷整理后，由相关文献建构出AHP研究架构，参酌亲身经验，以专家问卷的方式整理出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，再由此关键因素建构其AHP的问卷。最后根据回收之资料进行整理、分析与解释，对研究结果提出
5、半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，最后提出结论及建议。以半导体上游制造供应业及半导体中游代理通路业者的观点探讨各项评估因素的重要性。再依据研究目的提出统计分析方法，以为本研究进行实际研究分析。近年来已有多人在进行半导体通路领域之研究整理如表一，但大部分都是以半导体中游代理通路业者或下游电子制造厂商两大产业的角度进行研究。而半导体上游制造供应业者往往掌握住许多重要的资源，如产品线的授权、物品数量及主要客户的分配、价格的调整等等。因此半导体中游代理通路业者如何在与半导体上游制造供应产业在供应炼管理上找到半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，为当前重要课题
6、。表一 相关半导体通路领域之研究作者论文名称民89 林董祥影响供应链伙伴关系相关因素之研究民90 苏纪彰IC封装厂的选择民91 邱福星供应链管理下电子产业焊锡供货商评选之研究民92 蔡山和我国半导体零组件通路业之关键成功因素研究民92 胡光耀台湾IC通路业者竞争力诊断之个案研究民92 邱宏裕通讯通路业者选择通路经营型态之比较分析贰、文献探讨一、 通路的定义与阶层型态 国外学者Bucklin(1966)对行销通路有所定义：配销通路(Distribution channel)系由一组机构的组合，负责将产品及其所有权由制造者移转至消费者手中之活动过程。学者Stern and EL-Ansary (1
7、996)则对行销通路定义如下：一组相关组织所结合之团体，其任务是促使产品或服务(Service)能顺利地被使用或消费。另外Cox and Schutte(1969)所定义为一组机构所形成之组织外网络，共享执行连结生产者与使用者之间所必需的所有活动，以完成行销任务。由以上学者及实务上之定义与归类可以得知，通路之存在与形成，在整个经济活动中扮演关键性角色。行销通路有长有短，形成通路阶层；当消费性产品之所有权更快接近最终使用者之中间通路，其构成之通路阶层数目越少。以下为几种常见的通路阶层型式：(如图一 所示)1. 零阶层通路(直接通路)：制造厂直接将产品卖给消费者。如:登门销售、邮购、网络行销、或由
8、制造厂成立自营零售店等。2. 一阶层通路(间接通路)：行销通路体系中，仅包含一个中间机构来销售，间接地交给消费者。如:零售商。3. 二阶层通路(间接通路)：行销通路体系中，包含两个中间机构来销售，间接地将产品交至消费者手中。如:批发商至零售商。4. 三阶层通路(间接多层通路)：如上所述，包含三个中间机构来销售产品，亦称为多阶层通路。如:批发商、中间商至零售商。製造廠消費者零售商零售商零售商中間商批發商批發商图一 消费品市场行销通路阶层图资料来源:Philip Kolter，方世荣译。行销管理学，东华书局1996年，P.699。二、 制造商选择代理商的考量因制造商选择代理商之前，必先考量各项因素
9、，经过审慎评估，才授与代理权；另一方面，代理商在取得代理权后，必定会努力经营与制造商之间的合作关系。从图二 可以发现，不论是制造商或以销售为导向的公司，势必要透过通路代理商的途径进行销售。传统上，制造商掌握关键技术及生产能力，以往认为将产品卖给代理商后就不关制造商的事，但是现在这种想法现在已经行不通了；尤其对高科技产业而言，售前服务及及售后服务是非常重要的。因此，要提升代理商与制造商的地位，同时结合两者的优势，是非常重要的关键。在制造商立场而言，其优势在于拥有研发及制造能力，并能够提供一套”Product Road Map”给代理商，清楚地说明长远的获利计划。在产品规划图表中，使代理商了解，任
10、何产品有其生命周期，如何在单一产品的销售过程中，掌握相关开发产品的商机。代理商可要求增加产品线，扩大其销售代理项目；制造商亦应邀请代理商共同参与新产品的开发计划。至于代理商这方面，其优势在于行销通路与行销策略。一般在高科技产业中，最主要销售方式有零售(Retail)、批发商(Distributor)、主订单(Main Order)、直接零售(Direct Retail)、系统整合(System Integration)。不同的产品会有不同的市场策略，要由代理商来拟定，并适时与制造商开会研商及回报；必要时修正销售策略，以达预定的目标。代理商製造商產品規劃(Product Raodmap)產品規劃
11、(Product Raodmap)檢 討擬 定 銷 售 計 劃執 行激 勵图二 代理商与制造商关系图资料来源：赖景煌，管理杂志第322 期，2001 年，P.130。国内许多代理商，从代理权之取得至产品之行销促进，这一段漫长的营运过程中，经常遭遇同业代理权之争夺、或因销售实绩不如理想、大环境经济之变迁、代理权被转移或收回，使公司营运陷入困境。因此，国外制造商选择代理商的考量，及代理商如何经营与制造商的永续关系系，乃代理商刻不容缓所要探讨的要务。Shipley(1984)对制造商选择中间商之主要原因，认为可以增加销售量及收益，并降低营业成本为最大诱因。参考其它学者对选择中间商(含经销商、代理商)
12、的考量因素，综合整理如下表二。表二 其它学者对选择中间商的考量因素学 者中 间 商 选 择 因 素Pegram(1965)1.信用与财务状况2.销售能力及以往销售成绩3.目前经销的产品线及涵盖范围4.规模大小及管理组织状况5.公司信誉及业界评价6.业主继任或代理人选7.主事者对经销产品的态度Guirdham(1972)1.销售对象的区域大小、地点位置、人潮流量2.竞争对手的家数与销售地点的距离3.运输成本的高低与订货数量时间之多寡4.中间商规模、办公设备、空间的大小5.业主经营管理能力、产品知识、态度与见识6.营业人员的数量与素质，及职业训练之有无Shipley(1984)1.对市场的了解程度
13、及涵盖范围2.对产品的热衷与喜好程度3.对产品的了解程度及其它产品销售实绩4.与竞争对手在其它商品的市占互动程度5.销售人员的数量与素质6.仓储设备及服务状况余朝权(1990)1.经销商财务能力、获利能力2.经销商现有组织结构3.目前经销产品线是否与新产品有冲突或有互补效果4.经销商之信誉及业界风评形象5.业务单位是否常举办行销训练讲习课程6.是否能配合制造商之产品行销政策及方案7.业务人员的素质、不良嗜好的有无8.储运设备、物流安排是否充份合适Berman(1996)1.产品线涵盖范围广泛度2.以往销售实绩及成长记录3.仓储及流通能力4.能掌握潜在客户群之多寡5.行销手段与业务促销能力6.供
14、货商公司内部有关规定7.特殊的客户服务能力Kolter(1996)1.对设定之销售目标之达成计划2.推广和训练计划之配合程度3.商品送达客户的准时度4.售后服务的处理态度及时效5.仓储管理的平均存货水准SternEl-Ansary(1996)1.财务能力(含业绩、损益表、资产负债表)2.业务能力(含业务人员数量及技术能力)3.产品线(与新代理品的竞争性、兼容性、或互补性)4.业界声誉(领导性、地域地位、主事者背景专长及地位)5.业务经历(销售能力、其它代理品的实绩)6.管理专才(营业规划、劳资关系、销售策略)7.设备厂房等项目(含运输及仓储能力)8.接单、出货、收款流程之控制能力9.装机与维修
15、之服务能力10.客户、销售人员、仓库、交货期之间互动关系参、研究方法一、 研究方法与步骤 本研究先确定研究主题与方向，依据研究动机，参考相关文献之理论及专家问卷整理后，由相关文献建构出AHP研究架构，参酌亲身经验，以专家问卷的方式整理出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，再由此关键因素建构其AHP的问卷。最后根据回收之资料进行整理、分析与解释，对研究结果提出半导体上游制造供应业选择半导体中游代理通路业者的关键因素，最后提出结论及建议。以半导体上游制造供应业及半导体中游代理通路业者的观点探讨各项评估因素的重要性。再依据研究目的提出统计分析方法，以为本研究进行实际研究分析图三 AHP流程图二、 建立半导体上游制造供应业者选择半导体中游代理通路业者的评量模型首先经由文献回顾，在经由而专家问卷，以本研究所整理对制造商选择中间商之主要原因及半导体上游制造供应业者选择半导体中游代理通路业者中的相关因素中已往所遇到问题的认知与经验为基础，以及习惯领
