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1、星巴克：经营“人”的事业2007-11-23 管理学家 叶洪星巴克（starbucks），1971年诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家。1996年，星巴克开始全球扩张，在中国、韩国、马来西亚、新加坡、新西兰、澳大利亚、菲律宾、泰国、印尼和日本等32个市场开设咖啡连锁店。一手将小咖啡店带入国际品牌行列的CEO霍华德？舒尔茨说：“星巴克的崛起靠的不是营销技巧，星巴客经营的是人的事业。”西雅图的美人鱼1971年4月，在美国西雅图帕克市场（Pike Place），三位大学同学，英文老师塞伍？西吉尔、历史老师杰瑞？鲍德温和作家戈登？鲍克每人投资1350美元，再加上向银行借的5000美元，一共凑了近1万美元
2、创立了一家名叫星巴克的小咖啡店，专门销售咖啡豆、茶还有香料。三个朋友都是上等咖啡和茶的热爱者。当时，旧金山海湾已经形成了崇尚上等咖啡的客户群体，三个创业者希望在西雅图也发掘出类似的消费群体。在为咖啡店命名的问题上，三个朋友决定以19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼？麦尔维尔的经典著作白鲸的主人公STARBUCK来命名咖啡店。这是一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，他永远去追求最好的咖啡豆。三个人希望STARBUCK这个名字可以唤起人们对于海洋以及咖啡原始贸易的浪漫回忆。当时这家小咖啡店的主要顾客都是那些热爱文学，注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。至于
3、小店的徽标，则请了一位设计师朋友泰瑞？赫克勒帮忙。年轻设计师从中世纪木刻的海神像中得到灵感，设计了一个貌似美人鱼Siren的双尾海神形象，两条咖啡色的美人鱼围绕着STARBUCK.星巴克开业前的几个月，三个创办人特地跑到伯克利（Berkeley）向烘培大师毕特（Alfred Peet）拜师学艺。毕特是一位荷兰移民，对咖啡有非常高的造诣。1950年代，毕特开始进口咖啡到美国。1966年，毕特在加利福利亚的伯克利开了一家小店，叫“毕特咖啡和茶”，并拥有一批忠诚的客户。三个创办人非常崇拜毕特的技艺以及他独特的深度烘培咖啡，多次跑到毕特的店里学习关于咖啡的技艺。他们在毕特的店里一边帮忙，一边学习。毕特
4、将对优质咖啡不容妥协的理念灌输给三位年轻人，并不断向他们强调充实咖啡知识的重要性。正是毕特的教诲确定了星巴克日后坚持追求咖啡品质的基本思想。帕克市场的星巴克店内所有的家具都是手工打造的。一面墙展示了三十多种咖啡豆，另一面墙的木头架上则陈列了各类咖啡器具。当时，星巴克只卖咖啡机和深度烘焙的咖啡豆，让人们买回家自己研磨煮制，店内并不销售一杯杯煮好的咖啡。当然，店内有时候也会现场煮泡一些咖啡，供顾客试饮，以鉴别所购买的咖啡豆品质。顾客在试饮的时候，还可以在店里听听关于咖啡的讲座。杰瑞？鲍德温和戈登？鲍克在学习了毕特的烘培方法后创立了一套独特的烘培方法，调整出一种特殊的咖啡口味，再加上咖啡店与顾客分享
5、咖啡知识的做法获得顾客好感，这家小咖啡店在当地已经小有名气。西雅图时代慕名而来，并为此特地发布了一篇专稿。星巴克的名气越来越响，咖啡店很快就获得了成功，销售额超过了刚开始的预期。1972年，三个朋友又在华盛顿大学校区附近开设了第二家星巴克店。1980年，公司在西雅图地区已经开设了四家星巴克店，而且每年都盈利。尽管当时的经济景况时好时坏，影响到咖啡店的生意。但星巴克不断研发出新品味产品，而市场对这些口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的反响非常好，星巴克的生意蒸蒸日上。舒尔茨结缘星巴克霍华德。舒尔茨，是瑞典一家生产厨房设备的公司（Hammarplast）的副总裁兼美国分公司经理。1981年，舒尔茨
6、注意到西雅图的星巴克，经常大量订购一种型号的手磨咖啡设备。这引起舒尔茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么样的企业订购这么多的手磨咖啡设备。他决定亲自拜访一下这家客户。于是，他立即坐着飞机跑到西雅图，想去看看这家企业。一个晴朗的春日，在当时负责星巴克销售的零售经理林达？格劳斯曼的陪同下，舒尔茨来到了美国西海岸边的西雅图。他来到星巴克店在帕克农贸市场的店内。当他推门的瞬间，一股浓郁的咖啡香味飘逸而出，柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等世界各地的咖啡豆，另一面墙上则陈列着各种咖啡机。一个古色古香的咖啡殿堂呈现在舒尔茨面前。通过和鲍德温、鲍克的交谈，舒尔茨了解到星巴克的历史超过
7、十年，但到现在仅有四家店。舒尔茨很惊奇，为什么这几个人如此迷醉于这项事业，却没有一个人想把企业做大做强？这几个有着浓浓艺术家气质的人创办星巴克，只有一个理由：热爱咖啡。他们期望教育消费者关于深度烘培咖啡优点的热情深深打动了舒尔茨。在回纽约的路上，舒尔茨一直在思考关于星巴克的事情。舒尔茨后来回忆起当时的经历：“当时就像有什么魔法，我在商业社会从未见过的一种热情和真诚打动了我。”当飞机降落在肯尼迪机场的时候，舒尔茨已经决定要参与星巴克的工作。舒尔茨立刻打电话问鲍德温，“你觉得我和星巴克有没有合作的可能？”。舒尔茨建议鲍德温在西雅图以外的地方开设星巴克分店，以便让更多的美国人能接触到星巴克的咖啡，而
8、不仅仅是西雅图的几千名咖啡热爱者。舒尔茨还提议由自己来负责这个扩张计划。舒尔茨说，他可以让只有四家店的星巴克迅速壮大起来，超越西北地区，甚至会成为全美性的大公司，甚至会有几百家店。星巴克的名字会成为优质咖啡的代名词这个名牌将成为世界级水平的保证。当提出这个扩张构想后，舒尔茨以为星巴克的工作应该是囊中之物了。然而，星巴克的三位创始人并没有同意他的要求，他们担心舒尔茨的想法可能会把星巴克引向一个新的经营方向。再加上舒尔茨之前对咖啡几乎是一无所知，根本无法适应星巴克的咖啡文化。而且，对于聘请一个外人加盟，尤其是一个已经在纽约拥有很高地位的人物加盟的风险也比较大。有人还担心，舒尔茨是否能接受星巴克的价
9、值观。鲍德温打电话给舒尔茨说，他们决定拒绝他加入，因为他们认为扩张太过冒险。舒尔茨非常沮丧，但是，他没有放弃。第二天，他致电鲍德温，并做了一个热情洋溢的、但是言之有据的演说，来说明为什么拒绝扩张是错误的决定。同时提出，他为星巴克工作可以不领取薪资报酬，而是把工资转换为在星巴克的股份。舒尔茨的努力没有白费，鲍德温同意重新思考一下。不久，鲍德温告诉舒尔茨，他们同意雇佣他作为星巴克的市场部和海外零售部经理，来负责星巴克的市场开拓工作。1982年9月，舒尔茨正式开始了他在星巴克的工作。在星巴克工作最初的3个月，舒尔茨把大部分时间花在西雅图四家店里。为了和同事打成一片，他努力把原来在纽约工作的那种西服加
10、领结、高度紧张、充满能量的工作风格改变为更适合西北地区的休闲风格。他改变了以前担任副总裁时候每天穿正装的习惯。他每天穿着休闲的服装，品尝各种不同种类的咖啡，和顾客交谈，认识每位员工，熟悉关于咖啡零售的各种知识。 隐藏于意大利的咖啡精神1983年，舒尔茨到意大利米兰出差参加一个关于家用设备的商业展览会。在从旅馆步行到展览会议中心的路上，舒尔茨发现街头的小咖啡馆一家接一家，而且每家生意都不错。舒尔茨停留在一家意大利咖啡吧门前，走了进去。站在店门口的收银员看见他进来，微笑着冲他点了点头。柜台后面的服务员很热情地和他打了个招呼，“浓缩咖啡？”师傅微笑着将一杯刚做好的咖啡递了过来。店员的微笑和招呼让他感
11、到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克的风格不太一样。意大利咖啡馆销售咖啡，而不仅仅是卖咖啡豆。意大利咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。店内都设置着咖啡桌椅，那些意大利顾客来到咖啡馆总是找到一个位置坐下来，一边喝咖啡，一边找熟人聊天。这些意大利人早上来一次，中午也要来一次，到了晚上下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。整个咖啡店看起来像一个小社区集会的场所，每家店都有着自己独特的风格。舒尔茨深深感受到咖啡已经成为当地意大利人生活的一部分，咖啡店里那种放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓，而已经不仅仅是一包上乘的咖啡豆，或者一
12、杯咖啡。舒尔茨尤其为一个事实感到震惊，米兰作为一个和费城一样大的城市，居然有1500家咖啡店，而意大利全国有200000家咖啡店，几乎每一条街道拐角处都有一家，所有的咖啡吧都很受欢迎。舒尔茨发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而得到尊重，而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。看着这一切，舒尔茨心里产生了一种革命性的念头：星巴克错失的正是这一点完全错失了。在当时的美国，大多数美国人习惯到咖啡店买咖啡豆，然后回家自己冲泡，在自己家里喝咖啡。星巴克也一直采用和其他美国咖啡店一样的经营思路：店里不设咖啡座，把咖啡豆当成产品，一袋袋地卖给顾客，让他们回家享用。然而，
13、咖啡豆的销售量有限，星巴克的销量始终难以突破瓶颈。星巴克忽略了咖啡事业的核心意义，离咖啡的精神和灵魂还差了一大截而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。凭借多年从事市场业务的经验，舒尔茨敏锐地意识到可以在“咖啡店”与“人”之间建立除了“销售产品”以外的一种“关系”。而这种“关系”才是能够真正吸引顾客一来再来的原因，咖啡店的销售额才有可能突破瓶颈。这想法就像一道闪电直穿心灵，在米兰的露天广场，舒尔茨并没有预见到星巴克日后的成功，但他感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤，他决心从本质上改变星巴克。 夭折的咖啡屋梦从意大利回来后，舒尔茨开始思考如何让“意式咖啡吧美国化”的问题。舒尔茨向公司
14、提议，让星巴克从出售咖啡豆和咖啡设备转变到提供新鲜咖啡饮品，在店内增加咖啡座，并加上背景音乐，创建一种饮用咖啡的氛围，让在店内饮用咖啡成为美国人生活的一部分。舒尔茨强调，顾客来星巴克，应该成为一种体验，一趟特别的对待。“意式咖啡屋美国化”将成为星巴克和本地其他咖啡店差异化的地方。然而令舒尔茨遗憾的是，鲍德温和鲍克强烈反对他的提议。他们认为，星巴克是一家咖啡店，不是餐馆或酒吧。他们担心，提供咖啡饮料会把星巴克从一家专注于高品质咖啡导向快餐性质的饮料生意，从而稀释星巴克核心使命的完整性。他们指出，星巴克的定位是一家小型私人盈利公司，没有理由改变这种定位。霍华德？舒尔茨没有放弃意大利咖啡吧的想法，一
15、年后，他终于说服鲍德温让他尝试着建立一家意大利式的酒吧咖啡屋，看看效果如何。1984 年4月，星巴克的第六家店在西雅图开张了，这是星巴克第一家销售咖啡饮品的店面，也是星巴克第一家设立在西雅图市中心的店面。当时，舒尔茨本来计划有1，500 平方英尺的空间，以打造一个全方位意大利风格的咖啡酒吧， 但鲍德温只同意在店内一个角落300 平方英尺的地方去尝试销售咖啡饮品的新构思。开店前夕，公司没有为新店做任何营销宣传活动，也没有对新店将提供咖啡饮品做任何宣传。这显然是鲍德温故意的，他想看看在没有市场推广的情况下，市场对舒尔茨的新构思反应如何。新店开业的第一天，接待了大约400 名顾客，远远超过之前星巴克
16、最佳店面的平均日接待量250 名顾客。在两个月后，这家店接待量已经增长到每天800 名顾客。店内的两名服务人员已经根本不能满足每天早上高峰期时间的服务需求。每天早上，店外都排起长龙，人们排队等候买星巴克的咖啡。而其中大部分顾客都是来买咖啡饮品的，很少顾客光顾咖啡豆柜台。舒尔茨对于新店的营业状况非常高兴，每天都到鲍德温的办公室显示新店的销售数据和顾客光临次数的统计数字。新店的销售情况表明星巴克的意大利咖啡屋正在成为一个顾客聚焦的中心，而且顾客非常喜欢这种提供咖啡饮料的服务模式。舒尔茨期待新店的销售额能打消鲍德温对于意大利咖啡屋的疑虑。舒尔茨已经非常确信：星巴克已进入了另一个领域，不可能再折回去了。他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻觉又一次破灭了。鲍德温对于新商店的成功似乎并不太高兴。他仍然坚信，销售咖啡饮品是对星巴克提供优质烘培咖啡豆核心价值的扭曲，这会
