市场营销范围

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1、1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场(站在卖方的视角)：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。 2、市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及价值，从而满足其需求的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；基本目标是“保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心；交换取

2、决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销组合：产品、价格、地点和促销（4PS） 3、市场营销管理哲学及其演进 （1）生产观念：产生时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 （2）产品观念：产生时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

3、 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 （3）推销观念：产生时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 （4）市场营销观念：产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于

4、求，竞争加剧，购买行为理性化。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （5）社会营销观念：产生时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守

5、信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 4、顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客满意的好处：较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 5、企业价值

6、链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成： 6、8种需求状况： 7、企业战略的层次： 8、规划投资组合： BCG分析模型 （1）明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展 （2）现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割。 （3）问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃。 （4）瘦狗类：战略选择收割、放弃 公司可以采取4个

7、不同的策略： （1）发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 （2）收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 （3）放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 9、规划成长战略 （1） 市场渗透：低价渗透、销售促进。 （2） 市场开发：在现有区域内寻找新的细

8、分市场，或者进入新的市场领域。 （3） 产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的需求。 （1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围； （2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类； （3）集团多元化：即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者到其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。 14、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： （1）营销渠道企业：1.供应商 2.营销中间商 （2）顾客 （3）竞争者 （4）公众 15、宏观营销环境 16、消费者市场是个人或

9、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 17、消费者购买决策过程： 18、影响消费者购买行为的个体因素：（1）心理因素（感觉与知觉；个性；需要与动机；信念与态度）；（2）经济因素（经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次）；（3）生理因素（决定着对产品款式、构造和功能有不同需求）；（4）生活方式 19、影响消费者购买行为的环境因素：社会阶层；相关群体；家庭；角色身份 20、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服

10、务需求的总和。 21、组织市场的类型： （1）产业市场：生产者市场。生产产品或提供服务的组织(单位)和个人。 （2）中间商市场：转卖者市场。转售或出租产品或服务给他人的组织(单位)和个人。 （3）非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 （4）政府市场：是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。 22、组织市场的特点：（1）派生需求(引致需求、引申需求、间接需求) 2.购买决策的集体性或多人性。3.购买过程的复杂性(价值大、技术强、影响人多) 4.伴随产品购买的服务性强(技术支持、培训、运输、维修等) 购买者少、购买量大(规模大)。购买者往往集中在少数地区

11、。市场需求缺乏弹性。市场需求具有波动性。专业人员购买。直接购买。互惠性购买。大型商品多以租赁方式 23、市场营销信息系统构成 24、 营销调研步骤： 25、市场营销调研调研方法 （1）观察法 优点：可以观察到消费者的真实行为特征 缺点 只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素； 对调查者有较高的要求；要求较高的调研费用和较长的观察时间 （2）实验法 优点：方法科学，能够获得较真实的资料 缺点：很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性； 实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。 （3）个人访谈 优点：较灵活；拒答率较低；调查资料质量较好；对象适用范围广。 缺点：费用较高；对调查者

12、要求较高；匿名性较差；访问调查周期长。 （4）电话访问 优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点：调查内容的深度远不及其他调查方法。先天存在着母体不完整的缺陷；不能使用视觉的帮助； 很难判断所获信息的准确性和有效性。 （5）邮寄访问 优点：调查范围广；费用低；被调查者作答时间 宽裕；匿名性较好； 缺点：问卷回收率低；问卷回收期长，时效性差。 （6）网上访问 优点：辐射范围广；速度快，信息反馈及时；匿名性好；费用低廉 缺点：样本对象的局限；所获信息准确性和真实性难判断；需一定网页制作水平。 26.市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购

13、买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 27、确定市场细分的标准 包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。 （一） 地理细分 地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场。 1. 从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、 国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。 2. 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华 中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。 3. 从地理属性细

14、分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、 草原地区市场，平原地区市场。 4. 从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。 （二）人口细分 l 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 （二） 心理细分 心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的生活方式、个性、社会风格划分为不同的群体。 28、目标市场的5种选择模式： 30、目标市场的三种营销策略 无差别性市场营销策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场

15、，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者 差别性市场营销策略。就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性市场营销策略。就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。 31、市场定位的策略 1对抗定位:即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。 （百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基等） 2避强定位:避强定位指避开强有力的竞争对手，避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。 例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。 3重新定位（重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。 ） 4比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一