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1、市场营销学第三次一、单项选择题(共15 道试题,共30 分。1. 产品一市场管理型组织的主要缺点是(AA. 组织管理费用太高B. 容易造成计划与实际的脱节C. 有些产品和市场容易被忽略D. 不能及时得到足够的市场信息2.经纪人和代理商属于(A。A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分配者3. 企业市场营销管理过程的第一步是(A 。A. 规定企业任务B. 确定营销组合C. 管理营销活D.分析企业市场机会4. 在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是:(A A. 推销与广告的方法B. 如何提高生产效率C. 如何改进产品质量D. 制定适宜的产品价格5. 当生产量大且超过了企业的自销能力时,其渠
2、道策略应为( C 。A.直接渠道B. 间接渠道C. 专营渠道D. 直销渠道6. 军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于( B 战略。A. 市场渗透B. 多角化C.产品开发D. 市场开发7. 用料和设计精美的酒瓶,在酒消费后刻用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是(D。A. 配套包装B. 附赠品包装C. 分档包装D. 再使用包装8. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是( C 研究。A. 探测性B. 描述性C. 因果关系D. 预测性9. E-mail营销是通过(A传递信息,实现企业的促销目的。A. 电子邮件B. 信函C. 邮政快递D. 电话10. 注册后的品牌有利于保护( D
3、 。A. 品牌所有者B. 资产所有者C. 消费者D. 商品所有者11. 在那些产品差异性很小而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求(C局面。A. 攻击市场领导者B. 阵地防御C. 和平共处D. 迂回进攻12. 一个企业若要识别竞争者,通常可以从以下(A方面识别。A. 产业和市场B.分销渠道C. 目标和战略D.利润13. 在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是(C 。A. 接受和分析供应企业的报价B. 安排订货程序C. 执行情况的反馈和评价D. 详细说明需求项目的特点和数量14. 市场营销观念的中心是(B 。A. 推销已经生
4、产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去15. 1912年(A写出第一本以“Marketing”命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A. 赫杰特齐B. 菲利普科特勒C. 彼得杜拉克D. 鲍敦二、判断题(共10 道试题,共20分。1. 生产者市场多采用直接式渠道,消费者市场多采用间接式渠道。AA. 错误B. 正确2. 开发新产品首先要提出目标,搜集“构想”。(B A. 错误B. 正确3. 整体产品包括五个层次,其中最基本的层次是形式产品。AA. 错误B. 正确4. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。(AA. 错误B. 正
5、确5. 服务营销的过程与质量由公司、顾客、提供者三要素组成。AA. 错误B. 正确6. 国际营销中,产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( B A. 错误B. 正确7. 典型的产品生命周期包括四个阶段,其中第一个阶段是成长阶段。(AA. 错误B. 正确8. 生产资料购买行为可分为三种类型,即经常性购买、选择性购买和探究性购买。BA. 错误B. 正确9. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。(AA. 错误B. 正确10. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经营商利益三者之间的平衡与协调。AA. 错误B. 正确三、简答题(共 3 道
6、试题,共30分。1.企业任务一般包括哪方面的内容?企业任务分两部分,一是为了获得企业自身的可持续发展而需要得到合理的利润,二是企业在自身发展的同时,给社会带去的效益,包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象,给城市树立的形象等。2.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。以下几种条件下可以采用渗透定价策略:(1商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;(2商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;(3通过大批量生产能降低生产成本。3. 新旧两类市场观念有何不同?答:(1企业营销活动的出发点不同。(2企业销售活动的方式、方法不同。(3营销活动的着眼点不同。新旧两类营销观念的区别1企
7、业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.四、案例分析题(共 1 道试题,共20 分。1. 1993年新年前夜,沃特迪斯尼公司的主席迈克尔艾斯纳(Michael Eisner却仍在洛杉矶
8、的办公室中,焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来,欧洲迪斯尼已是岌岌可危,希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。顾问小组带着他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。对于欧洲迪斯尼的问题,他们提出了六个关键要点:管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。他们认为,尽管这些要点不是可以全部修正的,但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因,有助于管理人员保持清醒的头脑,不致于在以后的经营中重蹈覆辙。(一管理自大“BigMais,Coke及好莱坞在欧洲的成功,使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼,他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没
9、有限制的。”然而,它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。”“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感,难以令人忍受的管理风格出口美国的管理体制、经验及价值。美国人真是很有野心,并且认为:因为他们是迪斯尼,就一定会成功,好象他们过去贯如此似的。在这种前提下,欧洲迪斯尼很快以“Cutual Chernoby!”闻名,并引起了法国人的敌视。美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落,也是造成了游客减少的原因之一。报告还进一步指出,美国管理的傲慢甚至造成了管理队伍中美、法人士敌对情绪的滋生。美国管理人员罗伯特菲茨帕里特(Robert Fitzpatrick由于与一名法国姑娘
10、结婚,最后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。(二文化差异和营销问题顾问团队中的营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异:1.平均逗留时间的差异。欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。他们往往第一天早上到,第二天早上结帐。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相比,欧洲迪斯尼只有一个停车场,再加上高昂的停车费,使得欧洲游客来也匆匆,去出匆匆。2.高度季节性的游客。欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性,夏天小孩子放假时是高峰期,没有假日时则是低谷。与美国人不同,他们喜欢较长的假期,不愿意总是带孩子出去度假,而美
11、国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。3.国内食品饮食不尽人意。欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是由于两个错误假设造成的:认为欧洲人一般不吃早餐;完全效仿美国迪斯尼,乐园内不提供酒类及酒精类饮料。事实上,大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐,较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外,与美国不同的是,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分,园内餐馆不提供酒类饮料,无疑不符欧洲人的生活习惯。4.纪念品价格低。欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两个和东京迪斯尼乐园,尤其是乐京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣,而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋
12、好友。5.交通运输设施不足。欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。(三环境及定位环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法:迪斯尼选择设在北欧中部,这一地区一年中仅有六个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间,并为了吸引游客在淡季大打折扣,然而这从另一个侧面反映出定位的错误。而且,在淡季为增加游客量,究竟是采取价格变动,还是运用其它的营销促销工具还有待研究;错误的地理位置选择。欧洲迪斯尼建在巴黎西郊,虽然现在大部分的巴黎游客居住在城西,但长期来看,人口增长将集中在巴黎东部。虽然最初研究项目时,法国一方曾提出这一问题,但美方人员的盲目自信,视为耳旁风,
13、造成了今天难以改变的局面。(四法国劳动力问题法国劳动力经济学家指出,对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国,针对迪斯尼的季节性,管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性,以满足高峰时期游客的需求,又具有相当的经济性。然而,法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。(五财务和最初业务计划财务专家提出的报告主要包括以下几个问题:最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利,因而整个财务计划不容许有任何失误。此
14、外,园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本,愈加难以取得预期的回报;最初计划认为财务风险低,并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者;严重的欧洲经济衰退,法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗的重估价,使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失;严重的定价错误。随着各项成本的增加,为了完成预期的目标,欧洲迪斯尼盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为42.25美元,而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元;旅店定价很高,平均一间房间约需340美元,相当于巴黎高级旅店的消费水平;乐园内部,食品定价高居不下。(六来自美国迪斯尼乐园的竞争法朗的坚挺,美元的虚弱,使得去美国,尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气,明媚的阳光,正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。一大堆的问题摆在了艾斯纳的面前,该怎么办呢?案例分析1.迪斯尼公司在整个欧洲迪斯尼计划中,犯了哪些错误?2.你对解决欧洲迪斯尼的问题有何建议?3.从欧洲迪斯尼的惨淡经营中,我们应吸取哪些教训?1. 迪斯尼公司的错误有:对欧洲市场与美国及
