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1、2010 届市场营销专业毕业设计 集 美 大 学 JIMEI UNIVERSITY 毕业设计（论文）资料 设计设计（ （论论文）文）题题目：目： 晋江中小企业网络营销探讨晋江中小企业网络营销探讨 系系 部：部： 工工 商商 管管 理理 专专 业业： ： 市市 场场 营营 销销 学学 生生 姓姓 名：名： 班班 级级： ： 学号学号 指指导导教教师师姓名：姓名： 职职称称 最最终评终评定成定成绩绩 集美大学教务处集美大学教务处 二二一二年四月制一二年四月制 2010 届市场营销专业毕业设计 目录 引言引言 1 1 一一 晋江中小企业网络营销分析晋江中小企业网络营销分析 1 1 (一) 基础设施建
2、设落后.1 (二) 孤立营销 价格恶性竞争1 (三) 盲目营销 损害品牌形象2 (四) 坐商营销 坐以待毙2 (五) 缺乏人才 营销意思薄弱2 (六) 物流配送服务水平不高.2 二二 晋江中小企业网络营销的意义晋江中小企业网络营销的意义 2 2 (一) 降低成本.3 (二) 提高企业经济效益.3 (三) 开拓国际市场.3 三三 晋江中小企业网络营销的必要性晋江中小企业网络营销的必要性 3 3 (一) 金融危机的威胁.3 (二) 市场竞争的激烈.3 四四 晋江中小企业网络营销对策晋江中小企业网络营销对策 4 4 (一) 加强基础设施建设.4 (二) 加强网站建设与管理.4 (三) 加强网站推广.
3、5 (四) 网络营销团队的培养建设.6 (五) 改善网站自助服务功能.6 (六) 完善物流配送体系.7 【结论结论】 7 7 【致谢语致谢语】 8 8 【参考文献参考文献】 9 9 2010 届市场营销专业毕业设计 1 晋江中小企业网络营销探讨 集美大学 06 级市场营销专业 2 班 365004 【摘要】 金融危机下，晋江鞋类制造企业面临着出口风险大，内销渠道构建难的两难维谷，晋江 政府先后出台了一系列优惠政策，也无法挽回 200 多家小企业陆陆续续倒闭的厄运。企业依靠自身 改革，进行产业升级、市场细分、营销模式的转变成为当务之急。网络营销是新经济时代发展是必 然趋势，开展网络营销给企业带来
4、的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。企业在规划，制定 战略应该时刻关注环境，进行产业升级，转变传统的营销观念，将可持续性发展作为长期目标，才 能使得晋江中小鞋类制造企业在竞争中立于不败之地。 【关键词】 晋江 中小企业 网络营销 引言 基于全球金融危机的影响而带来的制造业成本的不断上升，加之当前全球金融形势悲观，包括 欧美强国在内贸易保护主义抬头。根据海关总署 2009 年 11 月 23 日发布数字显示，2009 年 1-10 月我国累计进出口总值为 17554.9 亿美元，同比下降 19.9%。其中出口 9573.6 亿美元，下降 20.5%；进口 7981.3 亿美元，下降 19.0
5、%。1从数字上看，进出口下降幅度在逐月收窄，受金融危 机影响，不确定因素还很多,全年进出口可能还是负增长。中国社会科学院学部委员余永定在接受 记者采访时表示，在经济发展前景趋势不明朗的前提下，明年将是贸易冲突年，中国不要寄希望于 外部经济的回暖，而应进一步抓紧对经济的结构调整，改变生产经营模式，降低生产成本，提高经 营效率。 一 晋江中小企业网络营销分析 因特网一旦运用在企业发展上，它的突出特点之一就是可以“使大企业变小，小企业变大”。 在传统的企业生产营销环境下，企业的知名度源于自身规模的大小，企业的历史等各种因素，很大 程度上限制了企业业务的进一步开拓，而大规模的促销、高额的广告等手段对大
6、多数企业通常又是 可望不可及的。从而，企业在进一步扩大规模的过程中，变面临着重重困境。鉴于互联网给中小企 业发展带来的发展机遇，晋江中小企业纷纷投入了网络营销的潮流中。然而，晋江中小企业在网络 营销的进程中却没有发挥好网络营销的优势，出现了很多问题： (一) 基础设施建设落后 晋江中小企业开展网络营销主要是与专业网络公司合作，缺乏自己的 ICT 机房，没有架设自己 的服务器，依托他人服务器运转，存在网络不稳定的风险，网页浏览速度不快，影响顾客体验度。 中小企业缺乏实力，与网络公司的合作不深入，无法督促网络公司对企业网站精耕细作。 陈政坚：晋江中小企业网络营销探讨 2 (二) 孤立营销 价格恶性
7、竞争 网络营销与传统营销模式大不相同，它具有很强的互动性。营销过程中，与顾客的主动交流十 分重要，传统的营销手法比较单一，网络营销则可以根据公司产品的自身特性，根据特定的目标客 户群体，特定的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一。 2000 年 9 月 9 日，阿里巴巴中国总部在杭州成立。阿里巴巴改变了盈利模式，仅收取会员费，取 消对客户征收交易费用，大受广大观望网络营销的中小企业的欢迎。晋江中小企业纷纷加入阿里巴 巴诚信通，不少企业加入了阿里巴巴金牌供应商行列，更是坚信网络营销对企业生存发展的至关重 要，纷纷开始了网络坐商。由于信息的开放性，B2B 平台竞
8、价排行的影响，晋江中小企业开展网络 营销手段比较单一，主要采取价格策略忽视整合网络营销，使得整个行业则陷入了价格的恶性竞争， 从而网络营销给企业所带来的利益不那么显著。2 (三) 盲目营销 损害品牌形象 很多中小企业企业在面对网络营销的时候无所适从，盲目的发送垃圾邮件，或进行信息群发到 各类 BBS、BLOG 和留言簿。短期内企业网站访问量上升，也开发了一定数量的顾客，但从长远来看， 形企业象在顾客心中大打折扣，企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。 (四) 坐商营销 坐以待毙 目前 Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价排名具有费用低的特点，凡搜索关键字的都是潜在 顾客，因此成了网络营
9、销的主流手段之一，越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。然而，多数企 业购买竞价产品后没有维护，慢慢的，效果越来越差，坐商以至坐以待毙。 (五) 缺乏人才 营销意思薄弱 网络营销以“成本低，范围广，互动性，时效长，效果强”等几个优势见长，潜力巨大，可仍 有不少中小企业选择远离网络营销。我们不断倡导网络营销的重要性，媒体也一直在传播网络营销 理念，但却一直得不到一些中小企业真正的真正重视。缺乏相应的全方位的、高素质的网络营销人 才，盲目开展网络营销，网络营销工作做得不到位，没能从网络营销中得到实际效益，部分中小企 业选择远离网络营销。 (六) 物流配送服务水平不高 晋江中小企业产业集群发展，相应的
10、物流配送公司入驻，产品配送方便。然而，未与物流公司 达成合作关系，产品配送服务不到位。同时，网络营销带来的是小批量的产品订单，公司在发货成 本与发送速度上无法合理处理。晋江中小企业，往往为了降低成本，拖延发货时间，不仅影响资金 回笼速度，还影响顾客满意度。 二 晋江中小企业网络营销的意义 网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压下，能够节省开支而又不被打倒，以一 种新颖的方式将自身营销出去，避开资金的不足，品牌弱势的弊端，使公司规模不断壮大。据艾瑞 网公布的调查报告称，我国近 30%的企业认为开展网络营销后取得了显著的竞争优势，53%的企业 认为有提升作用。其中一项数据显示，在 200
11、8 年爆发的全球金融危机中，未开展网络营销而陷入 2010 届市场营销专业毕业设计 3 困境的企业比例（84.2%）是开展网络营销的企业比例（16.8%）的 5 倍之多。实践表明，开展网络 营销，特别是中小企业开展网络营销，对应对金融危机，保障对外贸易增长，扩大贸易需求，促进 劳动力就业具有重大意义。由此可见，开展网络营销对晋江中小企业的重要性不言而喻。3 (一) 降低成本 网络营销是企业传统营销的网络化，包括广告投放、网络交易、实体物流配送三大环节。网络 的高速发展，以八九十年代为主的主流消费群体接触电视、杂志的频率大大降低，传统的电视广告、 杂志广告已经不能高效、直接的营销到这部分群体。网
12、络广告的投放相比电视等媒体广告投入费用 要低，直面目标消费群体，收效好。网络交易简化了实体交易流程，询盘、报价、要约在时间、空 间上的错开，减少了实体交易谈判的人力、物力投入。专注于网络营销的企业，物流配送均委托第 三方物流公司，减少了车队建设、管理费用，降低、转移了风险。有资料表明，应用网络营销有利 于降低中小企业 5%-10%的交易成本。4 (二) 提高企业经济效益 网络营销是一个机遇也是一个挑战，网络营销下简化了企业的职能部门，扁平化的组织结构各 职能部门职责明确，办事效率高。消费者网络购物的体验度低，顾客疑义多，它要求各职能部门更 加专业化，企业服务水平的改善，提高了企业知名度和美誉度
13、，提高了企业品牌价值。同时，网络 商城能够自主的分析消费者的国家分布，以及分析消费者对各产品的兴趣爱好，及时了解消费需求 偏好，以及市场动向，为企业改变生产、营销策略提供依据。 (三) 开拓国际市场 网络破除了传统的国界限制，网络营销面对来自全世界的消费者。国内竞争的激烈，价格战获 利空间小，建设自主品牌，拓宽分销渠道，开拓国际市场，参与国际市场的资源分配成为晋江中小 鞋企寻求生存与发展的关键。 三 晋江中小企业网络营销的必要性 (一) 金融危机的威胁 全球金融危机，国际市场需求萎靡，对年我国出口构成很大的压力。我国对美国出口大量减少 的同时欧盟、日本经济放慢对我国出口的影响也开始凸显。根据国
14、务院发展研究中心 2009 年 12 月 数据分析，2009 年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，周期性调整压力可能会明显大于 2008 年，这意味着 09 将是比较艰辛的一年。世界经济增长周期性变化和国内周期性因素交叉影响， 增大了 2010 年经济进一步向下调整的压力。外部信用环境恶化，出口资金回笼困难，出口增长的 压力依然较大。2008 年前 8 个月全社会消费品零售总额同比增长 21.9%，这一速度已经达到本轮增 长周期以来的顶峰，经济发展放缓，开始进入收缩衰退期。工业调查数据显示，受需求减弱及成本 因素影响，08 年前 8 个月规模以上工业企业利润增长 19.4%，和上年同期比明
15、显下降。5这对于长 期依靠低成本竞争的中国制鞋业无疑带来相当大的挑战，尤其是资金薄弱的晋江中小企业。 (二) 市场竞争的激烈 根据中国鞋业互联网 2007 年 8 月 1 日数据显示，晋江是中国最大鞋业生产基地，年产 10 亿双 陈政坚：晋江中小企业网络营销探讨 4 运动鞋，占全国市场份额 40%、全球的 20%的。6自上世纪八十年代以来，以合成皮革制鞋和塑料 凉鞋闻名的晋江鞋业主要以家庭作坊式为主，生产和经营方式粗放、市场效益低下。经过 20 多年 的发展，晋江鞋类生产企业规模不断扩大，技术不断更新、升级，产品档次得到很大提高，晋江制 鞋业已经逐渐达向规模化、规范化、集团化、科技化的发展。晋
16、江鞋行业内出现了安踏、鸿星尔克、 特步、361、喜得龙、压礼得、德尔惠等知名度高、实力强的品牌。以安踏为首的大品牌企业， 已经通过了 ISO9002 质量认证体系的认证，拥有自己的产品研发团队，质量控制中心，产品分销控 制渠道，这类企业产品质量好，品牌在国内外享有较高知名度。这类企业规模日益壮大，融资较易、 资金雄厚，技术实力强大，品牌价值含量高，产品销往欧美，竞争优势日益突出。而大部分小鞋企 融资困难，技术力量薄弱，产品停留在低成本的 OEM 生产（OEM 生产，即贴牌生产，也称为定牌生 产，俗称“贴牌”，由于其英文表述为 Original Equipment/Entrusted Manufacture，因此简称 为 OEM。），缺乏自有品牌，企业利润低，发展相比较为缓慢。 国内同行业内，还有四川成都、重庆、广东
