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1、谈房地产商业街项目的招商策略商业街是指众多不同规模, 不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所, 其存在形式分为 带状式商业街和环型组团式商业街。 它是由众多的商店、 餐饮店、 服务店共同组成, 并且按一定结构 比例规律排列。定位是商业街招商的基础, 根据项目定位选择与之相匹配的业态组合, 之后才进入有目的的招商 工作。一、商业街的定位1、商业街的商业主题。即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。例如以“中档品牌,大众服务”为经营方针的西单商场,经过二十年的经营,形成了一套完整的 “平民消费” 模式的管理理念, 调查显示, 在此消费的北京市本地人占消费总量的 74%, 而境外
2、人士 占了 26%。 与西单不同的是定位于 “为欧洲人服务” 的北京秀水服装一条街, 它的管理委员会根据其 特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款,成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街, 调查显示,在秀水街交易的客户, 87%来自东欧, 11%来自中东, 2%来自世界各地。2、商业街的社会主题。即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能, 商业街是城市形象的代表, 消费者或游客 观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都” ,以该步行街为核心向周边地区辐射,结合周围 的文物古迹和珠江滨水景观,发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多
3、功能商业区,体现 完整的历史脉络和现代商业气息。又如北京前门的大栅栏商业街, 根据它业态齐全、 商品种类繁多、 老字号店多、 历史文化色彩浓 厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性,将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体 化上。案例:某商业街的定位启示录项目选址:该项目周边具备成熟的商业环境;竞争对手:周边有 一 SHOPPING MALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商 场等; 市场调查:该区域大型百货商业出现严重的供给过剩; 特色专业型、 主题型商铺投资热潮渐起; 项目邻近使馆区, 已形成国际化的生活氛围; 该区域外资企业数量众多; 发现商
4、机, 以经营国外商品 为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎; 能够弥补该区域商圈传 统商业功能的空白点; 居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势; 确定目标客户:在中国居住及进 行商务、旅游等外籍人士;进行项目定位:“国际商品街” ,以经营国外商品为主,充满异国商业特色 的商业街。商业街布局:餐饮类:西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等;杂货类:老外普遍喜 欢和常用的一些日用品、工具等杂货店食品类:红酒、雪茄等保键品类:药店、护肤用品店等宠物用品类:猫、狗粮及用品店休闲类:体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等;二、选择最佳业态组合商圈里业态越丰富,
5、商圈经济也就越成熟, 各业态根据商圈的特点, 可以做到资源共享、 优势互 补。 同样在商业街这样一个完整的生态系统内部, 各业态也应相互补充、 协调发展, 这样才能凝聚各 业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说, 商业街的行业结构呈现 “三足鼎立” 状:具备购物功能的占 40%, 具备餐饮功能的占 30%,具备休闲娱乐功能的占 30%。当然,这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律” ,主题不同 的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。但是,在业态组合方面必须有主次之分,如北京西单, 仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺, 是支撑不了一条街的整体开发的; 又如北京东直门内餐 饮一条
6、街,是由 223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店,在 1500米长的地段内有序排列组 合而成,这些都不是一个店所能作为的。通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、 大型综合超市为主, 普通超市、 便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。 应该注意的是, 信誉和口 碑是商业街长期发展的依托,引入的品牌商品必须要保证真实性。三、商业街的招商策略招商策略是实现商业街赢利的重要步骤, 也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。 与其他商 业物业的营销策略有所不同的是, 商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺, 还要对入驻商 家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行
7、考察。1、确定招商对象招商对象的确定围绕项目的目标来确定,例如命名为“国际商业街” 、或者是代表城市形象的商 业街等档次比较高的项目, 一般都是引进国内外有影响、 有实力的商业机构作为经营管理的合作对象, 招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。 还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能, 塑造项目的独特性。 例如品牌在本区域独家经营的优 先引进,拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、 宠 物托管、老公寄存处等特色服务机构。2、确定经营模式投资经营:是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。委托经营:是指商铺业主
8、 出于保险起见, 将商铺委托商管公司租出去, 让别人经营。 租赁经营:是指经营业主一时买不起商铺, 以租赁的形式进行租赁经营。直接经营:某些商管公司将直接经营管理大约 20%的营业面积,免因 全部他营造成失控的应变举措。 虚拟经营:是指以商业街为总品牌商标, 与若干个研发机构、 生产厂 家和经销商进行对接,开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。3、制定招商优惠策略根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施,对 于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说,这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。4、招商流程市场调研和目标客户分析 (招商部 ,客户招商月计划实施 (招商部
9、 ,客户招商周计划 (招商主管 , 客户信息归档完善、 招商资料准备就绪 (行政部 , 目标客户开发, 拜访、 接治 (招商主管 , 客户分类、确定重点客户 (招商部 ,填写招商意向表(招商部、客户 ,客户资格考察、评估核准 (招 商部 ,确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金 (招商部、则务部、客户 ,与客户沟通、谈判、方 案修改与认可(招商主管、对口部门 ,招商协议正式签定 (招商部、总经理室、客户 ,提供装修方 案及电脑效果图 (客户 ,提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、物业中心 , 进行装修、备货、上柜、营业(客户 。房地产商业项目招商的流程建议一、邀请相关咨询顾问
10、公司协助进行商业测算和市场调研邀请顾问公司进行前期的商业调查,也可能在项目拿地前,也可能在拿地之后,但都需要解决以下 3个问题。1、市场条件成熟度调查项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可 以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析, 仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市 或地区发展相应商业房地产项目的可行性, 对该项目的定位有个宏观的思考。 因为商业房地产的形式 种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。 实际上, 并不是所有的地方都适合做 商业房地产的开发, 只
11、有某个地方具备了相应的条件后, 才可以做。 一个住宅社区, 一幢写字楼所要 解决的客流局限在一定范围内, 但商业房地产的客流会随着经营状态的变化, 会发生倍增或锐减。 当 一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。3、可发展规模调查判断在完成商业房地产项目选址工作后,需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分 析。 将确定该项目的市场基础, 周边商圈覆盖人口的情况, 可能的客户流量, 客户流产生的项目营业 额及项目的可发展规模等一系列相关问题。例:位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达 74000平方米, 二期可出租面积达 43000平方
12、米, 一期 1998年投入运营后, 生意兴隆, 但二期 2000年开业后, 长期经营状况不佳, 管理商开始认为是 因为商品组合不同的原因, 但一、 二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。 直到最近, 二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确:崇文门地区在 2000年 尚不足以支撑面积十多万平方米的商业, 这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。 在 做完市场咨询及可承受发展规模的研究后, 需要依据项目特定位置、 市场潜力、 商圈分析等资料对项 目的客户定位进行阶段性判断。 虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性, 但需要做初步确定, 同时在后面
13、的环节中可以作出丰富和调整。二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、 零售功能房地产、 娱乐功能房地产、 餐饮功能 房地产、 健身服务及休闲功能房地产等。 零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、 超市、 家居建材、 商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产,以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和 SHOPPINGMALL 类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、 KTV 等运营内容 的商业房地产。 有些采取独体模式, 有些与其他类型的商业房地产融合发展, 其发展呈现大规模、复 合度高、 时尚化的特点。 餐饮功能房地产现呈现
14、独体形式和融合发展的经营特点, 健身服务类商业房 地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展, 两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。 如此众多的 商业类型的确定基础依托于所处地域、 当地经济状况、 行业发展以及商业需求类型等, 所以要仔细分 析优劣并确定项目的类型。三、项目组织确定和工作次序的建立地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司, 确定专案组主要执行人员。 项目公司主要执行 人员是各个工作单元的纽带, 是项目进展的主要执行者, 需要对项目执行、 商业操作、 地区形势和政 府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽
15、谈项目进行到设计, 就可以提前与意向合作的类似超市、 百货店等主力商户进行联系, 一方面了解合作 意图,一方面了解对方的工建要求,并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局(即项目微观 ,彻底的,细致的研 究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务测算等相关问题。此步骤是项 目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位, 定 位的准确程度取决于市场。 同时将此研究作为招商销售的重要参考。 在此阶段要依据自身的开发实力、 现金流量考虑和
16、目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。 邀请合作伙伴 需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。六、项目规划进行设计项目的规划设计包括项目的方案设计、 初步设计及施工图设计等。 其中, 尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计, 将决定商业房地产项目的外部布局、 内部功能、 土地的利用效率、室 内空间的利用效率、 商铺出租的价格潜力、 室内空间的合理动线布局等。 初步设计及施工图设计可以 称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。七、设计方案的多方讨论地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司, 由市场专家或商业 策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议,并且三方之间的沟通交流必须经过几次循 环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。无论是百货店、超市、专
