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1、 MBA论文封皮 论文题目 城市商业银行市场营销的探讨专业方向 金融、市场营销 作者 陈晨 评阅人 完成日期 2011年12月25日 香港财经学院学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日香港财经学院学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向
2、国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权香港财经学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 摘要在当今世界经济全球化浪潮的席卷下，商业银行作为企业本身，在追求利润最大化目标的指引下，越来越注重市场营销及其相关策略。而城市商业银行由于市场化经营历程较短，在营销过程中还存在着诸多的不足。通过查阅相关资料年鉴，本文对城市商业银行发展现状进行概述，从城商行的比较优势、营销环境等方面对其竞争力进行分析，指出我国城市商业银行竞争力亟待提高这样一个现实问题，并提
3、出了强化现代市场营销理念、加强金融产品创新、大力加强银行品牌营销等一些城商行市场营销策略，强调实施科学的银行营销策略对城市商业银行发展具有重大意义。关键词：城市商业银行；市场营销；营销策略AbstractWith the rapid development of globalization in the world economy, commercial banks have been focusing more and more on marketing and strategies in order to maximize the profitability. City Commercia
4、l Banks are relatively new to the market driven business environment. As a result, there are many shortcomings in their marketing operations. With reference to various information and year books, this article provides an overview of City Commercial Banks current developments and an analysis of its c
5、ompetitiveness from the perspective of City Commercial Banks strengths and market environment. The article points out the fact that the competitiveness of City Commercial Banks in China needs to be improved. It introduces various marketing strategies for City Commercial Bank such as strengthening mo
6、dern marketing operations, developing innovative financial products and boosting brand marketing operations. Moreover, the article emphasizes the importance of implementing scientific marketing strategies relative to City Commercial Banks long term development.Keywords:City Commercial Bank；Marketing
7、；Marketing Strategy目录1引言11.1我国城市商业银行概况11.2商业银行市场营销概述11.3本文研究的目的及意义21.4本文研究的内容22城市商业银行的比较优势22.1城商行的区位优势22.2城商行的信息与成本优势32.3城商行的体制机制优势32.4城商行的业务创新优势33城市商业银行的营销环境43.1 宏观环境分析43.1.1政治和法律环境43.1.2经济金融环境43.1.3社会文化环境53.1.4技术环境53.2微观环境分析53.2.1客户需求53.2.2竞争环境64城市商业银行营销策略64.1树立明确的市场定位64.1.1个人客户定位74.1.2企业客户定位74.2强
8、化现代市场营销理念74.3建立高效率的银行客户信息数据库84.4 加强金融产品创新84.5重视并开展内部营销84.6大力加强银行品牌营销94.7重视提高银行服务质量94.8积极开展网上营销104.9增加中间及电银业务10城市商业银行市场营销的探讨1引言1.1我国城市商业银行概况上世纪90年代中期，中央以城市信用社为基础，组建城市商业银行，对城商行核准了“三个服务于”的市场定位，即服务中小企业、服务地方经济、服务城市居民。随着我国金融体制改革的逐渐深入，我国银行体系的格局也初见雏形，城市商业银行作为位居四大国有商业银行和十一家股份制商业银行之后的第三梯队，是支撑地方经济的一股不可或缺的力量，在我
9、国的城市金融中发挥了重要的作用。截至2010年末，全国共有城市商业银行147家，营业网点近万个，遍及全国各个省（市、自治区）。全国城市商业银行存款规模达6.1万亿元，贷款规模达3.6万亿元，其中小企业贷款余额达到1.1万亿元,较年初增加44.4%1-2。截至2011年11月末，城商行的资产规模不到9万亿，是2003年的6.12倍。利润接近900亿元，是2003年的16倍1、3。全国城市商业银行系统对于小企业贷款的余额1.38万亿，占全部城商行企业贷款的46.8%，城商行今年的小企业的贷款增速比年初增长了21.82%，比各项贷款平均增速高5 .66%。城商行的小企业贷款占整个银行业系统小企业贷款
10、的15%,而城商行整个的贷款份额占银行业贷款份额8.4%1,这表明城商行对于小企业的投入远远高于对于其他企业的投入。此外，城市商业银行平均资本利润率是21.88%，资产利润率达1.42%，其中42家资产利润率在2%以上，超过3%的亦达到5家，高于国有银行和股份制银行总体水平，后两者资产利润率分别为1.41%和1.29%1。城市商业银行资本充足率超过13%，亦高于银监会对其10%的监管要求，贷款损失准备充足率322%，拨备覆盖率是298%1。1.2商业银行市场营销概述商业银行市场营销的最早提出，可以追溯到1958年的美国银行联合会议上。在这次会议上首次提出了银行营销的概念。之后，在1972年8月
11、的银行家杂志（The Bankers）将银行营销定义为是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。而营销策略是在此基础上逐步产生的，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程4。目前，多数工商企业应用的是由美国营销学家麦卡斯提出的产品、价格、分销渠道和促销的4P营销组合策略，而商业银行因属于服务行业，4P策略并不完全适用。美国营销学家布姆和华纳将4P策略进行修改补充，提出了适用于服务行业的7P营销组合策略，既产品、
12、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程。市场营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。科学的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。1.3本文研究的目的及意义从目前的公开数据来看，城市商业银行总体而言是相当良好和健康的。尽管如此，相对于国内其他商业银行而言，绝大多数城市商业银行存在资本实力弱、资产质量差、竞争力不足等劣势。在异常激烈的同业竞争中，城市商业银行作为企业本身，在追求利润最大化的目标指引下，要保持和扩大市场份额、谋求发展、增强自身竞争能力、提高经营效益，客观上要求其树立市场营销观念，采取以客户为中心的整体经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的需要。1.4本文研究的内容文章阐述了我国
