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1、 助理营销师-技能知识 第一章 市场分析第一节 市场分析1、市场调研：实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统(收集以上系统无能无力的特定领域的信息)。 市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作： 1对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。 2要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调
2、研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。3、 收集二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。优点：不受时间和空间的限制、花费较少的费用和时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。缺点：资料过时、资料目的与调查活动要求不一致，需要进一步加工处理、间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用率。 优点：1花费的费用和时间少 2不受时间和空间的限制 3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 缺点：1随着时间的变化，有些资料难免会过时 2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工
3、 3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。5、二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源(政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等，行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆)。 因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径
4、获得二手资料。6、 设计市场调查问卷：问卷一般由开头(问候语、填表说明和问卷编号)、正文(资料搜集、被调查者的基本情况和编码)和结尾三个部分组成。7、 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况也可以是感谢语以及其他补充说明。8、 设计提问注意点：提问的内容尽可以的短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性、避免否定形式、避免敏感性的提问。9、 设计问句：开放式问句、封闭式问句(二项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法) 开放式问句：回答这种问句时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。优点：按自己的意见进行回答，不受限制，调研人员可以获得
5、足够全面的答案。缺点：过于分散，不利于统计分析，易产生理解误解，与本意出现偏差。封闭式问句：与开放式问句正好相反，它的答案事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可优点：便于统计，便于对象选择，能够节省调查时间。缺点：限制被调查者的自由发挥，随意选择并非代表自己的意见。10、 问题顺序设计： 1问题安排具有逻辑性2问题的安排应先易后难 3能引起被调查者兴趣的放前面4开放性问题放在后面。11、 随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 其常用的随机抽样方法：简单随机抽样（抽签法，随机数表法）、等距抽样（公式）、分层随
6、机抽样法（当总体中的调查单位特性有明显差异时）、分群随机抽样法。12、 非随机抽样：指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。常用的非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样。13、 在具体调查过程中，公司为了控制质量应采取的措施：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受设者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。第二节 市场购买行为 1、
7、消费者购买决策过程：1确认需要、2收集信息(个人来源、商业来源、大众来源、经验来源)、3评价方案(产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型)、4购买决策(最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则)、5购后行为。 产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。 属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 收集信息：商品信息的主要来源是各种广告、商店（橱窗、货架、宣传招贴）、家庭
8、成员、同事朋友和大众媒体（电视、电台、报纸、杂志） 个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。 商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。 大众来源：大众传媒、消费评估组织。 经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息 2、人们在购买决策过程可能扮演的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 产业购买决策过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。 3、所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称为采购中心。1产业市场购买决策过程的参与者：企业采购中心包括-使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。2分析影响产业购买者
9、决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素。3、产业购买者决策过程：认识需要(内部刺激、外部刺激)、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建立书、选择供应商、签订合约、绩效评价。 4、中间商的主要购买决策：配货决策（指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合）、供应商组合决策（指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商）和供货条件决策（指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件）。最基本、最重要的是购买决策是配货决策。中间商的配货战略：1独家配货、2专深配货、3广泛配货、4杂乱配货。 5、政府采购决策可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。 6、公
10、开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少3家符合招标资格的供应人参加投标。 7、不实行招标的情况详见二P27 8、招标投标程序：公开招标与邀请招标,开标、评标与现场竞标，签订采购合同与支付价款，监督检查。 第二章 营销策划第一节 制定销售计划 1、销售计划的中心就是销售收入计划。 2、销售计划的内容：1进行销售预测2确定销售目标3分配销售配额4编制销售预算5制定实施计划。 3、编制销售计划的步骤：分析营销现状、确定销售目标、制定销售策略、评价和选定销售策略、综合编制销售计划、对计划加以具体说明，执行计划，检查效率，进行控制。 4、决定销售计划的方式：分配方式（由上往下）
11、和上行方式（属于归纳方式）。分配方式的缺点：位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划上行方式的缺点：部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。 了解就采用的分配方式情况详见二P37。 5、 分配销售配额：是分配给销售人员在一定时期完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。6、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。7、确定销售配额的类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。销售量配额是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。
12、财务配额对销售人员的要求为：为企业更重视利润而不是更多的销售量。8、确定销售量配额的基础：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断9、确定销售配额的具体方法： 产品类别分配法：指根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。前提是培养尽可以多的忠诚客户 地域分配法：指根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。优点是可以对区域市场进行充分的挖掘，使产品在当地市场占有率逐渐提高。缺点在于很难判断某地区所需商品的实际数量，以及该地区潜在的消费能力。 部门分配法：指以某一销售部门为目标来分配目标销售额。其优点是强调销售部门的团结合作，能够利用销售部门的整体力量来实现目标销售额缺点在于过于
13、重视销售部门目标达成，而忽视了销售人员个人的存在。 销售员分配法：指根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。优点有利于激励能力高的销售人员继续努力，鼓励能力比较低的销售人员提高其销售能力。缺点容易造成销售人员队伍产生等级之分，使能力高的产生自满情绪，能力不够的产生自卑感，从而产生内部矛盾。 客户分配法：根据销售人员所面对的顾客特点和数量的多少来分配目标销售额。优点有利于客户的深度开发和忠诚客户的培育。缺点是会使销售人员为了只注重老客户的，忽视新客户和准客户的开发。 月别分配法：指将年度目标销售额平均分配到1年的12个月或4个季度中。优点在于简单易行，容易操作，目前有许多企业还是比较乐于采取这种
14、方法。缺点在于忽略了销售人员所在的地区的大小以及顾客的多寡，而只注重目标销售额的完成，从而无法调动销售人员的积极性。10、 编制销售预算：1根据销售目标确定销售工作范围 2确定固定成本与变动成本 3进行量本利分析 4根据利润目标分析价格和费用的变化、 5提交最后预算给企业最高管理层 6用销售预算来控制销售工作。11、进行销售活动分析：通过销售分析与评价有利于企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行、有利于目标利润的实现。12、销售分析与评价的方法：绝对分析法、相对分析法、因素替代法， 量、本、利分析法。（详见书二P58） 绝对分析法：通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。也是应
15、用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。 在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性，对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。13、确定销售活动的程序：确定分析计划、收集分析资料、研究分析资料、作出分析结论、编写分析报告。14、撰写销售活动分析报告 销售活动分析报告对于实际工作的作用：1促进销售计划的完成2为提高经济效益服务3为制订新的销售计划提供效益。特点：专业性、定期性、注重数量描述15、 结构与写法： 标题一般要写明分析的单位、分析的时限和分析的内容，最后加上“
