《商业环境分析[1]》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业环境分析[1]（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章 商业环境分析商业运行的理想状态是在供求大体平衡的市场态势下，商业主体在完备的商业制度规制下，遵循商业道德和商业文化形成的自律原则，井然有序地完成对商业客体的购销活动。从这个意义上讲，市场供求态势、商业制度与文化乃至市场秩序都会对商业运行的过程和结果形成一定程度的外部影响，因而可将其统称为商业运行环境。在影响商业变化发展的众多因素里，环境因素是外生的，作为个体企业一般难以影响改变而只能顺应利用，因此，对商业环境的分析，尤其是环境中一些具有重要意义的影响因素的分析，对判断商业的发展变化及趋势，有着重要的作用。第一节 商业宏观环境分析：PEST模型一般而言，产业运行的外部环境由政治环境（P
2、olitics）、经济环境（Economy）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）共同构成，对产业运行外部环境的分析也称为PEST分析。商业作为一种特定的产业形式，其运行环境的构成也不例外，下面分别从政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素四个方面来分析商业宏观环境。一、政治和法律因素政治和法律环境是由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因素构成的，包括政府影响商业的所有行动。这种行动可以通过正式的法律法规来实现，也可以通过竞争政策和发展规划来实现。因为政府既是市场的监管者，同时又通过参与产业活动来调节产业结构和实现经济发展。一个国家的政府与
3、政策对企业的市场营销活动产生着深刻的影响。每一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。目前我国正处于大力发展社会主义市场经济的条件下，为了推进市场经济进程，我国政府不断推出新的改革措施和方针政策，其中不少政策对商业活动影响很大，如人口政策、财政金融政策、能源政策、产业政策、对外开放政策等。对商业立法主要有三个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行业的损害。这些年来，为了建立和完善社会主义市场竞争的经济运行秩序，国家颁布了许多有关法律和法规来规范企业的活动，政府对商业的管理
4、，从过去计划经济时代的行政管理逐渐向市场经济的法律管理过渡。烟草行业是受国家政策和法律影响与制约较大的产业之一。我国近些年来颁布的经济法规中与烟草行业密切相关的主要有烟草专卖法、烟草专卖实施条例，还有公司法、企业法、反不正当竞争法、商标法、专利法、票据法、广告法等。反垄断法2008年开始实施，将使国内尚处于成长阶段的民族零售企业免受外国企业垄断势力影响。但是，由于我国处于过渡经济阶段，社会处于转型期，在政府职能转变、经济转轨的过程中，必然会出现政府职能、法律法规体系空白等缺陷，产生一些制度性的问题。如一些工商管理部门办市场，既身为市场的监管者又是市场的参与者，这种重叠的身份必然产生利益的冲突，
5、使得政府原来的管理职能不能到位。诸如此类的制度性问题肯定会对商业的变化发展带来不确定性，但是，随着改革的深入、政府运转的成熟，一个稳定和日趋完善的政治法律环境仍是可以预见的。二、经济因素宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。经济环境对商业的影响是显而易见的。它一方面影响国民收入从而影响消费者的消费支出；另一方面，它对企业的经营成本如税收、租金、工资等有重要影响。因此，经济环境是商业运行的大气候。伴随着经济全球化，商业所面对的经济环境的范围越来越广，受到其影响的范围也随之扩大。尤其是商品生产销售的
6、全球化，一方面使资源更充分流动，促进经济增长，降低企业经营成本。另一方面，企业经营的地域更广，相关的经营活动参与者更多，也提高了企业经营的风险与难度。对于中国商业来说，中国加入WTO、开放国内市场、中国企业更多地参与到全球分工中，这些全球化的趋势是不可避免的，分析它们对中国商业的影响将有利于更好地在全球化趋势中竞争生存。在影响商业运行经济环境的众多变化因素中，世界经济一体化已成为一种不可逆转的重要趋势。世界经济一体化进程不断加快。首先表现在经济发展的贸易依存度继续增大。市场经济的运行机制客观上要求向外部世界开放市场，要求将各国的商品、劳务、资本流通直至信息纳入全球市场体系。各种资源之间的相互流
7、动，使各国“我中有你，你中有我”，相互依存度增加。随着中国市场经济体制的进一步完善，中国市场的开放程度将会越来越高，跨国公司在中国的业务拓展规模将进一步扩大，中国与其他国家、地区之间在市场、产品、生产要素、价格、贸易政策等方面的互动亦将越发深入和密切。其次，跨国公司将扮演世界生产和贸易的主角。20世纪80年代以来，跨国公司在世界经济中的影响越来越大。跨国企业控制了90%的国际直接投资和40%的世界生产，这使得各国间通过市场媒介的联系被跨国公司主导的一体化生产联系所代替。其中，由跨国企业组成的一个跨国发展的商业贸易体系中，跨国零售业正是其中的重要组成部分。另外，商品消费和生活方式趋向于国际化。跨
8、国企业的活动使得商品的生产销售在国际间进一步细化，从而使商品结构国际化，商品的质量标准、商品消费的时尚也因此而国际化。在生活方式上，由于跨国企业的影响，人们工作的氛围也日益国际化；经济活动的国际化带动文化观念的国际化，进而影响生活习惯。 我国市场是全球化浪潮中的重要力量，随着我国经济总量持续增长、人口总量大、人均收入水平不断提高，市场潜力巨大。而全球化对我国商业最为重要的影响便是外国大型流通组织的进入，自中国加入WTO以来，国外零售资本加紧在中国零售市场的“圈地”步伐。尤其是2004年12月中国政府完全取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，外资零售商业进军中国市场的速度也越来
9、越快，规模越来越大。2005年1-6月，商务部已经批准的外资零售企业有59家，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“登陆”。其中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头已遍地开花。全球零售企业200强中，有80多家已经进入其它亚洲国家的零售企业，拟定了庞大的“中国发展计划”，积极地准备随时进入中国市场。未来，全球化会使外资零售企业更加加速进入中国零售市场。一方面，外国零售企业的进入，带来的商品采购有利于扩展我国商品零售市场、扩大我国商品的出口。同时，大量国外价廉质优的商品亦可进入我国零售市场，极大地补充丰富我国商品市场的供应，促进我国消费水平的提高，引起消费结构的新变化
10、。外资零售的进入亦促使中国市场零售业态趋于多样化。此外，在与国外大型流通企业同台竞争的环境下，民族流通企业能够充分借鉴发达国家的先进管理模式，如沃尔玛的信息系统和结算系统，家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统，麦德龙的会员制、立体式仓库贩卖的速度化和效率化等等。从国际通行的交易规则，到先进的物流、商流与信息流技术、现代的营销手段、管理模式与客户服务模式等，都是我国零售业可资借鉴的一笔宝贵财富，是我国本土零售企业在竞争中提高服务质量和管理水平，发展壮大。另一方面，外资零售企业的进入给我国的零售业带来一定的风险和问题。目前外资零售业在资金使用上的一个重要特点是占用资金现象严重，其至挤占了大量生产企
11、业的运营资金。其通常的做法是通过全球采购直接向价格最低的生产企业购货，并且在进货时采取代销赊购的形式，有的其至故意拖欠货款，大量占用生产企业的资金，从而将销售风险转嫁给生产企业，价格的高低由消费者承担，而外资零售企业的风险却很小。长此以往，会使整个生产流通过程中的流动资金逐步向外资零售企业集中，其结果是国内生产企业的经营为外资所控制。资金流过度集中于外企，严重时会直接威胁到一国的经济安全。巴西、阿根廷等拉美国家，不到10年时间整个流通业就开放了，本国的流通企业基本上全军覆没，流通领域完全被外国流通企业所控制。这些外资企业资金的大进大出，在很大程度上造成金融资本市场的波动。零售业如果过快开放，同
12、样会使中国零售业、流通领域、经济运行乃至政治安全承受巨大的动荡和冲击目前全国范围内的消费市场尚未统一，政府行政力量干预下造成的消费市场区域分割局面在很大程度上还存在。此外，国内零售企业规模较小，大的企业集团没有建立起来，一体化的企业还很少，国内的零售企业无任何优势可言，其至有此企业还有能否继续生存的危险。因此在开放过程中，应适当放缓步伐，加强必要的立法，支持国内的流通产业尽快发展壮大起来。三、社会和文化因素在凯恩斯国民收入模型中：其中，b表示边际消费倾向，即居民消费随着国民收入变化而改变的量。在国民收入水平一定的情况下，边际消费倾向决定了消费支出在国民收入中的大小。边际消费倾向在很大程度上便是
13、由一国或地区的社会、文化决定的，包括消费者偏好、消费者年龄构成、制度和风俗习惯等。社会环境和文化环境不但影响消费支出的大小，还影响消费支出的结构，不同的社会制度和文化背景使得消费者具有不同的消费偏好，进而影响了他们对不同商品的消费。自实行计划生育以来，我国人口出生率不断降低，人口的老龄化已初现端倪。同时亦由于计划生育，家庭由过去的大家族变为以三口之家为主的小型家庭。人口家庭结构的变化必然影响了居民的消费结构。城市化进程使得城乡人口相对比重改变，农村人口比重逐年减少，城市人口增加密度增大，城市规模扩张，使城乡消费差距进一步扩大。传统文化中储蓄的习惯也一直使得我国的居民消费状况与西方国家不同。但是
14、，改革开放中成长起来的一代受到西方文化的影响 ，使得社会文化出现多元化，“小资”、“月光族”等消费文化都不同程度地改变着传统的消费观和消费结构。下面分别从社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等方面，简单分析这些因素对商业运行的影响。1、社会阶层社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。这里的社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会阶层通常有相似的生活方式和购买行为。不同的社会阶层对商品的需求、兴趣爱好及购买行为有区别性的特点。从人数来看，农民阶层是我国最大的消费阶层。他们的经济收入普遍不高，文化水平一般较低，文化生活比较单调，
15、除城市近郊和少数富裕地区外，大多数农民平时的生活可谓节衣缩食，购买力低。随着先进地区农村的城镇化步伐加快，产品的市场结构调整，农村将成为很有潜力的市场。知识阶层有较高的文化教育水平，他们多在文化、教育、科技部门工作，其收入水平较高。私营工商业者阶层是我国现阶段人数日益增多的社会阶层。随着改革与经济的不断发展，现在的私营（民营）企业数量不断扩大。在私企特别是在高新技术企业里工作的经营者和员工，其收入水平较高，他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较足够的购买能力。 任何一个社会阶层都有其购买商品的种类和档次。收入水平相对低的人群往往追求商品的实用性，而高收入高身份的消费阶层，购买产品除享
16、受其产品的自身功能外，还需要得到品牌的社会文化效用。企业生产销售关键是要找准和经营好自己的目标市场，有的放矢地去设计产品，使自己的产品真正被目标市场的顾客所赏识，所接受，使企业真正占领属于自己的市场。2、相关群体一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影响是间接的。首要的群体是与消费者直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、同学、邻居等。他们对消费者的购买行为影响很大。次要群体是指与消费者有关的各种团体或组织，如：党派、学会、宗教组织、职业协会等。他们与消费者个体接触不太频繁，对其影响不太经常，但可以影响消费模式，如体育明星、电影明星们的消费行为对他们的崇拜者们影响很大。充分认识到相关群体对商业活动的影响和作用，努力寻找目标市场上的相关群体，研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响，以提高企业知名度，扩大产品销售。3、教育水平教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。商业活动
