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1、第1题,简答题广告（1.1）正确答案:广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。第2题,简答题IMC（3.5）正确答案:IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购
2、买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。第3题,简答题广告策略（4.1）正确答案:广告市场策略，即配合市场目标而采取的广告策略，是一种紧密结合市场行情而采取的一种广告促进策略，内容主要是告诉消费者购买广告产品的好处。广告市场策略主要包括3个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。第4题,简答题广告策划（5.1）正确答案:广告策划是指针对广告活动进程而进行的战略决策。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应、经济有效的广告计划方案，并且实施和检验来为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第5题,简答题广
3、告管理（7.1）正确答案:广告管理有广义和狭义之分。广义的广告管理是指对广告活动和广告行业的计划协调、控制和监督。政府管理，即政府机关代表国家对广告业进行的行政管理。2、行业自律，是指广告业者成立民间的行业团体组织，通过章程、规范、准则等形式进行的自我约束、自我管理。3、广告经营单位内部管理，指依法取得经营权的广告经营者在法律规定或授权的范围内对所从事的广告经营活动各环节及内部经营组织的管理。， 一、公司广告管理，是指工商企业在组织生产、经营活动中，对广告战略的制定及实施的管理。5、社会监督管理，指消费者和社会各界对广告活动的监督、举报、批评和建议。狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关
4、法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。本讲义所述的广告管理是指狭义的广告管理。第6题,问答题广告的作用是什么？广告活动必须遵守哪些最基本原则？（1.3）正确答案:1.广告的作用是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象阳社会环境所产生的影响和效率。研究广告的作用实际上就是研究广告能达到什么目的。2.广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：1、真实性原则2、思想性原则3、艺术性原则4、大众性原则5、科学性原则6、民俗文化性7、主题鲜明原则8、计划性原则第7题,问答题简述我国古代广告的特点和表现形式。（2.2）正确答案:（一）古代的广
5、告形式由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的的印刷广告等等。l、口头广告口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。2、实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。3、音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。4、旗帜广告旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以滔旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。5、悬物广告有些商店，尤其是现
6、时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。6、招牌广告招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的种形式。7、彩楼广告 JJ，古代商店已有彩楼它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具格，侵于人们识别，起到招牌广告的作用。8、印刷广告印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。第8题,问答题广告调查的作用有哪些？（5.2）正确答案:广告调查的作用在于为广告决策提供以下三方面的基本资料：1、广告创作(1)详细调查目标消费者类型、消费需求特征、购买行为、购买地点和方式，以及企业本身的特点和优势，产品的特点和优势，提供有助于广
7、告创作者思考的资料。(2)在广告大规模发布之前，请目标消费者对所制作的广告作品进行评价，作为改进作品的参考。2、媒体计划广告调查为媒体计划提供各项基本资料，例如报纸、杂志的发行份数，读者阶层，视昕媒体的视听率，视听者阶层，以及对节目的喜好程度等资料。从而决定采用什么样的广告媒体，并估算广告制作、播放或刊登的费用，确定广告发布的时间和频率等。3、广告管理广告的成功主要看其推销商品的功效。广告播出后进行广告效果调查，可以测定广告传播效果和广告销售效果。第9题,问答题全球广告业发展趋势是什么？（6.2）正确答案:广告行业的未来发展趋势主要是以下几方面：（1）传播媒体的多元化趋势。（2）广告服务的综合
8、化趋势。（3）广告活动国际化的趋势。（4）广告管理日益规范化的趋势。（5）广告理论研究不断创新的趋势。（6）广告业是经济活动晴雨表。（7）全球化和数字化影响到了广告活动。第10题,问答题广告管理有哪些作用？广告立法的基本原则是什么？（7.1、2）正确答案:广告管理的作用（一）维护广告的真实性1、欺骗性广告(1)以骗人、骗钱为出发点的广告。(2)夸大拔高商品性能、质量或服务的广告。(3)用比较手法贬低其他是经营者的商品或服务，误导消费者。2、真实性广告（二）正确引导消费者1、对那些具有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告要坚决清除。2、广告业的发展应与我国经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。3、
9、广告应维护民族尊严，树立民族自尊心和自信心，反对无原则的崇洋媚外。（三）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序一、广告立法的基本原则1、真实性原则2、公平竞争原则3、社会公众利益原则4、防范原则第11题,问答题广告的本质特征正确答案:广告的本质特征包括以下几个方面：（1）广告是付出费用的信息和活动。（2）广告必须明确广告主。（3）广告是经过“艺术处理”的信息。（4）广告通过大众传播媒介进行传播。（5）广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动。（6）广告传播信息的范围十分广泛（7）广告以说服方法以期达到改变或强化观念的行为。第12题,问答题广告学产生的基础是什么？（2.4）正确答案:广告学
10、之所以出现，存在三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。第一、客观基础。20世纪初，专业广告公司迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了广告的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。第二、心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授创立了第一家心理学实验室以后，实证心理学研究取得了一系列成果，心理学开始作为一门独立学科出现。现代心理学的阐述和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，每一次发展和突破都导致广告理论研究的收入和新理论的产生。第三、学科独立大潮
11、的必然。20世纪初，是社会科学学科分化的时期。广告学把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建了独立的广告学理论体系。第13题,问答题试述生命周期的营销策略和广告方式概述。（4.2）正确答案:（1）导入期的营销重点与广告：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，此时产品的普及率较低（5%），市场没有显性的需求。企业需要让消费者知道这种产品，并且让其明确感觉到自己需要这种产品。（2）上升期的营销重点与广告：产品上升期是指某种产品经过市场的初步认证，一些隐性需求开始显现出来，并且有人开始对产品做出初步
12、尝试，商品普及率大概为15%，市场还需要加强教育，使其快速成长并且成熟。（3）成长期的营销重点与广告：产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，商品普及率一般为30%-35%左右。这个时期加入竞争的企业会很多，但由于市场成长较快，每个企业都可能会有利益可以争取，关键是要在这个时期迅速提升自己的品牌，以便在未来的竞争中占据有利位置。（4）成熟期的营销重点与广告：产品进入成熟期，说明市场已经完全接受了这个产品，商品普及率为50%-55%以上。这个时期市场竞争更加激烈，企业要根据自己的资源情况，选择理由强化品牌策略或多（副）品牌策略。同时该产品的消费者群体也逐渐回归
13、理性思考，企业需要圈住产品的忠实群体，然后发展未来的消费人群。第14题,问答题全球广告业的发展趋势是什么？（6.2）正确答案:广告行业的未来发展趋势主要是以下几方面：（1）传播媒体的多元化趋势。（2）广告服务的综合化趋势。（3）广告活动国际化的趋势。（4）广告管理日益规范化的趋势。（5）广告理论研究不断创新的趋势。（6）广告业是经济活动晴雨表。（7）全球化和数字化影响到了广告活动。第15题,问答题试述广告立法的基本原则和我国现行的广告管理法规体系（7.2）正确答案:广告立法的基本原则有真实性原则、公平竞争原则、社会公众利益原则和防范原则。我国现行广告管理法规体系主要包括：（1）调整广告法律关系的基本法：中华人民共和国广告法。（2）调整广告法律关系的主要法规：广告管理条例、广告管理条例实施细则。（3）调整广告法律关系的相关法规：消费者权益保护法、产品质量法、反不正当竞争法、经济合同法、商标法等。第16题,附件题广告主：Speights新西兰啤酒品牌16：整合营销传播并不是最终的目的，而只是一种手段，其根据就在于以消费者为中心在整个传播活动中。?1、以消费者资料库为运作基础?2、整合各种传播手段塑造一到致性“形象”?3、以关系营销为目的?4、以循环为本质?通过分析，案例中较好地抓住了消费者群体的定向心理特点，促成了超越预估的效果。
