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1、公共关系学教学大纲前 言1第一章 公共关系与公共关系学2第二章 公共关系的起源与发展6第三章 公共关系的功能与组织9第四章 公共关系的客体公众14第五章 公共关系的工作过程19第六章 公共关系传播媒介与方式27第七章 公共关系活动实务31第八章 危机公关3718前言市场经济是形象制胜型经济，知识经济是智慧先导型经济。塑造形象、经营智慧都离不开公共关系的积极作用。公共关系活动是公共关系学科理论和基本规律的实际运用。公共关系学是一门运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代学科知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。这门学科产生于美国，至今
2、已有近百年历史，于20世纪80年代进入我国。经过近30年的风风雨雨，由于它适应了我国社会主义市场经济发展的需要，因此获得了长足的发展。公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，公共关系学的研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系学的研究则更有其特殊的现实意义。我国的社会主义市场经济越发展，公共关系在经济活动中的作用就越重要，反过来，公共关系在经济活动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。这已为近几年来市场经济实践和公共关系实践所证明。总之，公共关系的研究是发展社会主义市场经济的现实需要。本门课程从
3、中国实际出发，消化、汲取西方公共关系学的主要精华，为同学全面和概要地介绍了当代公共关系学的原理和方法。其主要内容有： 公共关系学的研究对象、公共关系学的主要概念和范畴；公共关系的起源和发展；公共关系的功能和组织；公共关系的对象；公共关系活动的管理过程；公共关系中的传播；公共关系活动实务以及公共关系中的危机公关的处理。第一章 公共关系与公共关系学教学目的和要求：本章作为学习公共关系学的入门，希望通过本章的学习，大家能够了解公共关系学的研究对象和主要内容，掌握公共关系的基本概念，在思想观念和理论上对公共关系和公共关系学有一个总体的认识。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公共关系学的研究对象；（
4、2）公共关系的概念；（3）公共关系的本质；（4）与公共关系相关的概念和学科领域教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、 公共关系的定义（一）公共关系的种种定义（二）公共关系的本质（三）公共关系定义的陈述二、公共关系的分支概念与相关范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念（二）组织、公众、传播（三）关系、舆论、形象（四）公共关系概念的核心涵义（五）相关的学科概念和实践范畴1、与公共关系相关的两个“关系”概念：人际关系、人群关系2、现公共关系相关的若干实践范畴：交际、宣传、广告、营销、新闻代理、问题管理三、公共关系学的研究对象与内容（一）公共关系学的研究对象
5、（二）公共关系学的内容考核要求：识记：（1）公共关系的基本概念；（2）公共关系学的研究对象；（3）公共关系的相关概念；领会：（1）公共关系的基本本质；（2）学习和研究行政管理学的主要方法；（3）公共关系与其他相关概念的本质区别。第二章 公共关系的起源与发展教学目的和要求：通过本章的学习，能够了解公共关系起源的三个阶段及其发展概况，认识公共关系产生的文化、政治、经济、技术等方面的社会历史条件，认识公共关系产生和发展的社会历史必然性，并且了解公共关系发展的新趋势。教学时数：2学时教学重点、难点：（1） 公共关系的起源和形成的三个阶段；（2）公共关系产生和发展的条件；教学方法：教师讲解、学生自学教学
6、手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系的起源与发展（一）公共关系起源和形成的三个阶段1、公共关系的孕育阶段2、公共关系的职业化阶段3、公共关系的学科化阶段（二）公共关系在我国的发展二、公共关系产生的条件（一）文化条件由“理性”转向“人性”（二）政治条件民主政治取代专制政治（三）经济条件市场经济取代小农经济（四）技术条件大众传播超越个体传播三、公共关系发展的新趋势（一）国际公共关系发展的新趋势（二）我国公共关系发展的新趋势考核要求：识记：（1）公共关系起源的三个阶段特征；（2）公共关系产生的三个必要条件；（3）公共关系各阶段的标志性人物与事件。领会：（1）公共关系产生的条件；（2）我国公共关系发
7、展的阶段过程；（3）我国公共关系发展的新趋势。第三章 公共关系的功能和组织教学目的和要求：公共关系是一种组织的行为和职能，它在经营管理过程中发挥着特定的作用，帮助组织适应并影响公众环境，为组织的生存和发展创造良好的条件。通过本章的学习，请掌握公共关系作为一项管理职能，其具体的功能表现，以及发挥这些作用的公关职能机构的设计，从事这些公关活动的公关人员应该具备哪些基本素质。公共关系人员在从事公共关系活动时应该遵循什么的原则和规范。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公共关系的功能；（2）内设公关机构与外部的公关专业公司各自的特点；（3）公共关系人员应该具备的基本素质；（4）全员公关的具体内容和要
8、求；（5）公共关系活动的基本原则和规范。其中公共关系的功能、公共关系人员的基本素质、全员公关的要求及其公关的基本原则与规范是重点与难点。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系的功能（一）信息功能1、与组织形象有关的信息2、组织环境中的各种社会信息（二）咨询功能1、为确立决策目标提供咨询建议2、为决策提供信息服务3、协助拟定和选择方案4、从公众关系角度评价决策效果（三）宣传功能1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象（四）协调功能1、协调内部关系，增强组织凝聚力2、开展社会沟通，建立和谐的社会（五）服务功能1、在组织内部为各个业务和职能部
9、门服务2、在组织外部提供社会服务二、公共关系的组织机构（一）组织内设的公共关系职能部门1、公关机构在组织中的性质和地位2、组织内设公关机构的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会3、组织内设公关部门的特点（二）专业的公共关系公司1、公共关系公司的经营范围2、专业公关公司的特点（三）公共关系协会三、公共关系人员（一）公共关系人员的基本条件：政治能力、组织能力、心理素质等。（二）全员公关管理：全员公关管理的概念及其公共关系意识的培养。四、公共关系的基本原则和规范（一）公共关系必须以求实守信为基础（二）公共关系必须以满足公众需求为出发点（三）公共关系必须以效益为归宿（四）公共关
10、系以科学为指导的原则（五）公共关系以双向信息交流为条件的原则考核要求：识记：（1）公共关系各项功能的具体含义；（2）公共关系组织机构的几种形式的优缺点；（3）公共关系人员的素质要求；（4）公共关系活动应该遵循的基本原则与规范。领会：（1）公共关系职能与管理职能间的关系；（2）组织进行公共关系活动的组织机构类型选择的依据；（3）公共关系活动的基本原则与规范在实践中如何得以体现；（4）对公共关系人员进行素质要求的原因。第四章 公共关系的客体公众教学目的和要求：公共关系是一种组织与公众之间的双向关系，研究“公众”的理论便构成公共关系学的重要内容。只有了解公众，才能真正了解公共关系的对象和内容，才能制
11、定正确的目标、策略和方法，从而使公关工作建立在科学的基础之上。通过本章的学习，能够掌握公众的具体类型，了解对公众分析的意义，掌握常见的公众心理现象及对这些心理的深入的理解和认识，能够从一个社会组织的角度去分析它所面临的不同的目标公众的不同要求及其相应的对策。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公众的概念及其分类；（2）公众活动中的模仿与流行的心理现象；（3）公众活动中的舆论与流言的心理现象；（4）公众活动中的从众与服从的心理现象；（5）公众活动中的暗示与好胜的心理现象；（6）社会组织的目标公众教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、 公众及其分类（一）“公众”概念与公众
12、意识1、公众的概念2、公众意识（二）分类1、按公众的组织结构分：分为个体公众与组织公众。2、按关系的重要程度分，分为主要公众与次要公众。3、按公众的态度和意向分，分为顺意公众、逆意公众与边缘公众。4、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度分，分为非公众、潜在公众、知晓公众与行为公众。（三）公众分类的意义二、公众心理的分析（一）模仿与流行1、模仿的含义与表现2、流行的含义与表现（二）舆论与流言1、舆论的基本概念、本质与策略2、流言的基本概念、本质与对策（三）暗示与好胜1、暗示的基本概念与策略2、好胜的基本概念，及其与暗示间的关系（四）从众与服从1、从众的基本概念、本质。2、服从的基本概念及其与从众
13、间的区别（五）首因效应与近因效应1、首因效应的基本概念、本质 2、近因效应的概念及其与首因效应间的关系（六）光环效应的概念与表现三、目标公众举要（一）内部公众的概念、构成及其公关策略（二）顾客公众的概念及其公关策略（三）媒介公众的概念、性质及其公关策略（四）政府公众的概念、性质及其公关策略（五）社区公众的概念及其公关策略（六）投资公众的概念、构成及其公关策略考核要求：识记：（1）公众的基本概念；（2）公众的分类及其各种类型间的区别；（3）各种公众心理现象的基本概念及其性质；（4）各目标公众的基本概念；（5）媒介公众与政府公众的性质。领会：（1）按公众不同发展阶段对组织影响程度分类后，各类公众间
14、的区别；（2）公众分类的意义；（3）各种公众心理现象对公关活动的启示；（4）目标公众的不同如何影响公关策略。第五章 公共关系的管理过程教学目的和要求：公共关系工作的科学性很大程度上取决于公共关系管理和策划。应该将公共关系看作是一个完整的管理过程，并研究这个过程。通过本章的学习，能够了解公共关系过程的基本模式，掌握公共关系活动的主要环节，以及在每一个环节应该做的工作，应该遵循的具体原则。教学时数：4学时教学重点、难点：（1）公共关系管理的基本模式；（2）公共关系管理的基本过程；（3）公共关系形象分析的管理内容；（4）组织实际形象分析；（5）形象设计的步骤；（6）CIS战略的内容及其本质属性；（7
15、）公共关系实施的主要原则；（8）公共关系检测的方法。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系管理过程的基本模式（一）公共关系管理的意义（二）公共关系管理过程的基本模式（三）公共关系管理过程中的相关因素1、环境因素系列2、主体因素系列3、 传播技术因素系列二、公共关系调查形象分析（一）调查目的（二）分析内容1、自我形象分析2、实际形象分析3、形象差距分析（三）形象分析方法三、公共关系策划形象设计（一）公共关系策划的含义与基本步骤（二）CIS战略：含义、本质属性、构成要素、设计的基本原则、导入时机的选择四、公共关系实施形象传播（一）媒体选择的原则分析（二）公共关系活动方式的选择1、公共关系活动的业务类型2、公共关系活动的行为方式五、公共关系检测形象评估（一）公关效果评估的基本内容（二）公共关系效果
