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1、 “风行金钥匙”参选报告编号: 061204 号所属经理部：广东经理部经销单位：东莞市兴龙汽车贸易有限公司“金钥匙”提议者：管全元“金钥匙”项目名称：调查促使客户决定购车的真正原因（引申：促使客户重购车或转介绍的原因是什么）一、背景、目的： 在东莞MPV市场，风行汽车最大的竞争对手就是瑞风，同时客户在购买风行车时经常拿来对比的也是瑞风、阁瑞斯。为了使风行汽车在东莞乃至全国市场上销售得更好，我们迫切需要了解促使客户下决心成交（重购车或转介绍）的真正原因。因为影响客户购车的原因是多种多样的，但凡事有偶然也有必然，如何准确抓住必然就能找到客户购车的真正意图，为此，我们制定了一份调查问卷，以达到以下目
2、的：1、 通过与竞争对手的对比，让销售员能做到知己知彼，树立信心。2、 通过一系列的调查统计分析，找出潜在客户分布的区域及行业，找出市场的需求在哪，从而有目的地制定市场推广策略，以达到有的放矢。3、 通过填写调查问卷，以达到让新进销售人员对客户、竞品以及市场环境的认知，让其尽快上手甚至于成为一名优秀的销售顾问，从而成为一套有效的培训方法。4、 弄清客户购车的真正原因，有效规避非目标客户的干扰，扬长避短，缩短成交时间，提升销售效率。5、 作为一次有效的回访，提升客户满意度，进而提高公司的服务水平。6、 对柳汽后续车型进行一次前期的市场调查，从而摸清客户对柳汽的忠诚度，美誉度。问卷内容：详情见附件
3、.二、具体措施我们通过在两个季度里的多次调查发现，购车时间段，市场反应，地方政策，国家宏观政策不一样，客户购车的心理也完全不一样。在第二季度（4-6月），客户购车多以车型宽大，外形时尚，接送人员有面子，安全、舒适以及价格为主，对油耗、环保的考虑放在次要的位置。问卷一问题9（是什么理由和原因让您决定买我们的车呢？）调查显示，外形占39%，整体性能占 35%，油耗占16%。而在第三季度（7-9月）的调查中，调查结果有所不同：因东莞从9月份开始施行禁止异地摩托车上路行驶，导致购车的客户群体发生了变化，以前多以摩托车送货的小私营业主必须换车，但这些客户由于处在事业的起步阶段，出于资金，经营现状以及未来
4、事业发展的方向等方面的考虑，购车相对理性。灵活实用、价格合理、低油耗、质量稳定、售后服务好是客户主要考虑的因素，同时由于广州9月份开始实施国三环保排放，是否通过国三环保论证也是其主要考虑因素。因此，我们针对大量调查分析实施以下策略：针对市场需求，一方面准备充足的货源，另一方面有意识地针对客户的需求对销售员进行培训。在柳汽市场部出台“国三”策略之前，我们就已经开始了“绿色国三，风行先行”的促销方案。抓住在瑞风由于国三的门槛而迟迟未有车型上市投放的机会，打了一场漂亮的反击战。通过两个季度的调查，我们总结出以下经验：进行市场调查很有必要，能准确找出市场的需求，制定出有针对性的战略措施:第二季度结合柳
5、汽新推出菱智Q8车型上市，在展厅布置方面以新出的菱智公商务诉求为主。对展厅的菱智车型进行全新装扮，做成精品车展示。强调其“博鳌亚洲论坛指定公司用车”的气势与荣耀，满足客户的商务需求。销售员的话术中避开价格，强调车辆全新开发，内饰及做工更完善，音响达到中高级车的水平，操控性更接近轿车的水准，让客户觉得同样的价格风行比瑞风更具竞争力。第三季度，针对国家宏观政策的调控,主推2.0系列，客户更看重实用性、油耗、使用成本及环保（是否通过国三），直接影响其购车。此时销售员话术主要体现在瑞风仅有三款车型通过国三认证，且价格主要为14万以上2.4的车型，油耗偏大，维修保养费用是风行的2倍。据此，我们主动出击，
6、逐个镇逐个镇地毯式寻找风行低端车型的消费客户。用8.98万的价格阻击9.99的2.0车型，用11.68万拦截瑞风彩色之旅车型（该车型当时在东莞是主销车型）。两个季度我们共发放了826份调查问卷，收回有效问卷638份，选择其中最具代表性的108份进行统计分析，问卷一的问题13（您明知道风行车要比瑞风窄，为什么还要选择风行呢？）调查显示，因为外形相对瑞风窄而选择风行占35%，油耗低占25%，整体质量好占11%，价格占7%.因此得出结论风行菱智外形已被东莞的消费者接受，一直备受诟病的外形彻底得到解决，树立了销售员的信心。问卷二中问题1显示,认为车的整体性能好从而重购车(或转介绍)占28%,实用实惠占
7、25%,服务占32%。通过以上分析,我们制定出了一系列的措施,加大户外广告牌的投放力度,以提升风行汽车的形象；举行风行汽车罗浮山金秋自驾游,提升客户满意度.加大菱智2.0的铺货量,阻击瑞风2.0上市,抢占瑞风彩色之旅的销量。三、实施效果评价：迄今为止，据我们统计，风行汽车在东莞的销量近1200台，与去年相比增长幅度为30%，瑞风在东莞的销量为近1400台，与去年相比增长幅度为 -12.5%，由于抓住了客户购车的真正原因，迅速调整市场战略，结合柳汽的新车策略以及销售终端的培训，风行的增长幅度远远高于瑞风。问卷一：促使客户决定购买的真正原因是什么？1、对比过什么车型？2、来看车前从哪里了解到信息？
8、3、是车辆的什么特点吸引你来我们展厅？4、您选择品牌时，主要考虑车的哪些部分？如：品牌、发动机、外型、内饰、空间、油耗、价格、服务、配件等等？5、你认为车的什么特点吸引你？6、你在选择我们的车辆前，肯定对比过不少车辆，最终是什么原因让你下决心选择我们？7、您有了解风行汽车的原车型及三菱发动机公司的背景吗？8、您来看风行之前，在你心中对风行的期望是怎样的呢？9、是什么理由和原因让您决定买我们的车呢？10、您购车是看重价格还是售后服务多一点呢？11、在您决定购买风行车的时候，是我们公司的实力促使您放心下订吗？12、您买车时，您会听取哪些人的意见呢？13、您明知道风行车要比瑞风狭，为什么还要选择风行
9、呢？14、你觉得我们风行与其他同类商务车对比，我们的车有什么特点吸引你呢？15、在你决定买风行时，你身边的朋友是什么看法？会不会受他们的影响？16、是风行便宜的配件和低油耗促使您下决心买风行的原因吗？17、你在购车前已关注风行一段时间了，是什么原因让你难下决定呢？你考虑最多的是什么呢？18、使你决定购买我们这个品牌，销售员的服务态度有影响你的决定吗？19、是我们车哪个亮点让你在众多MPV中作出购买决定呢？20、你购买我们的风行车是不是因为全车通过国标准才选定我们的车呢？21、你买我们的车是因为它在你的预算之内才决定的吗？22、在你买我们风行车之前，你有没有朋友向你建议过买我们的车子呢？问卷二：
10、促使客户重购车或转介绍的原因是什么？1、你已经是第二次购买我们的车子了，是什么原因让你再次购买我们的车子呢？2、是风行车的哪些优胜之处，让您这么有信心重购或介绍朋友购买呢？3、是什么原因让您介绍您的朋友跟您用同一款车呢？4、是不是我们风行车销售员与售后服务做的好，才让您有兴趣重购或转介绍您的朋友买车吗？5、您是因为我们的服务好还是车的质量好，才介绍您朋友购买我们的车子的呢？好在哪里呢？6、如您对我们的车型满意，但销售员的服务态度不好，您还会重购车或介绍朋友过来吗？7、如果风行车推出新款车型，您会重购或介绍朋友买吗？8、是什么原因让您介绍您的朋友找相同的销售员购车呢？9、如果您朋友有购车的意向，您会主动告诉我们销售员或带您朋友来看车吗？10、您朋友买车，是什么让您带他们来我们公司呢？11、您介绍朋友买车看重的是质量还是服务？12、您第二次购我们的风行车，风行的哪方面最吸引您，哪方面用的最好？13、你的朋友向你推荐风行车的时候，跟您怎么说的呢？
