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1、润滑油行业怎样做好赠品促销（上）张金荣赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销的商品，或者购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品，这就属于赠品促销。赠品促销就是通过赠送额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成为影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的润滑油行业，赠品是一种极其重要的促销工具，尤其是对于新切入市场的品牌。赠品促销属于间接的让利，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，其优势是负面影响小得多，同时还可以随时调整
2、，不像降价，下调容易，上升困难。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品零售价格的稳定；赠品促销给客户带来的是一份意外的惊喜，可以迅速提高产品的销售业绩和市场占有率。统一善用赠品做促销统一在两年前就开始实行买一桶或一瓶机油，即可送一瓶“清洁剂”或“抗磨剂”，一般在客户更换新品牌的油品时需要对发动机全面清洗，老用户则对机油的抗磨效果要求比较高，该赠品对其销售提升起到了极大的帮助。近来其赠品又增加了毛巾、香皂、笔、手电筒等适合司机适用的精美礼品。一、赠品促销常见的形式（一）、即买即送：顾客在购买促销商品时，就可以立即得到赠品。该形式对消费者有直观的引诱作用，对厂家来说则操作简单方便，
3、在润滑油行业应用最为广泛。即买即送，商品的超值利益实惠可见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，对产品的销量提升明显。即买即送多用于新产品上市，通过精美的、超值的赠品来激励顾客试用新产品。该形式在实际操作中有两种手法：顾客购买新产品就送赠品。多用于新品牌开拓市场初期使用。把新产品当做赠品来送给顾客使用，当顾客购买老产品时就获得了新产品。这样即促销了老产品，又让顾客试用了新产品，可以说达到了“一箭双雕”的效果。九九年，笔者在壳牌工作，负责某一城市的销售。当时壳牌刚刚推出 A3 锂基脂，但价格高昂，代理商的价格就达到了 19.8 元800g，拟定的批发价是 25元听，建议零售价 35 元听。当时
4、市场上同类产品的批发价格不超过 12 元。笔者和经销商共同拟定了如下方案：凡购买 CD、SF 等级产品一件赠送一听产品；购买 CF-4、SG 产品一件赠送二听产品。同时印刷了大量标明产品零售价的宣传单页广为发放。该活动期内，共赠送了 50 件润滑脂，取得了良好的效果。该活动设计时主要考虑到了用户“不用白不用”的心理，赠送标准是根据一般车辆一瓶润滑脂就可以满足其车辆轮毂使用。即买即送的形式可以分为：包装外赠送、包装上赠送、包装内赠送、可利用包装四种形式。1、包装外赠送：由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品和促销商品分开放置，在顾客购买时直接送给顾客。如买一瓶机油送一个滤清，买机油送维修工具等。
5、包装外赠送由于赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的操作空间。大的、贵重的赠品都可以考虑，因为没有体积大小的限制，只要有吸引力即可。“蒙特斯”润滑油送高档不锈钢旅游杯蒙特斯润滑油推出的促销是：凡购买一箱或一桶中桶润滑油的客户，皆可以获得价值 120 元的赠品“高档真空不锈钢旅游杯”！机修工凭瓶盖还可以兑换啤酒一瓶！2、包装上赠送：把赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。一般厂家都用胶带、收缩膜、套头将赠品与商品捆绑在一起。但这种方式有许多的弊端：、当赠品很精美而包装保护不太严密时，极易导致赠品被顾客或终端截留，或者被店员或维修工占为己有。、由于赠品的性质或外形，造成陈列的不便。例如
6、，统一的“经典”附赠的是香皂，其包装的位置是把手的地方，对店主或顾客的取用造成取用不便。某润滑油曾经作的促销是在产品上赠送“抗磨剂”，由于捆绑在把手上，经常造成脱落或遗失。、包装和配送费用增加，由于需要单独的捆绑，同时运输过程中也要避免破损情况，使得各项费用增加。3、包装内赠送：把赠品放在产品包装内附送。其最大的优点是，赠品可以 100%到客户的手中，不会流失。由于在包装内赠送，可见性低，所以：、增加赠品的可见性。嘉实多摩托油曾经做过每箱内送印有“贝克汉姆”的T 恤，在包装箱上开口以增加对顾客的吸引力；壳牌黄喜力赠送的水杯架，则直接印在包装上。、外包装上要有醒目提示。有的厂家为节省费用，不在单
7、独设计包装，则采取了在外包装标示“内有赠品”的字样。4、可利用包装：把产品装在专门设计的容器里，当产品使用后，该容器可以有其它的用途，比如可以装其它东西或者该包装有其它使用价值。该形式在润滑油行业比较的少。常见的形式是中桶润滑油多用塑料包装，以便司机用完后可以装水、洗衣服等。（二）、凭证兑换：顾客购买后，可以凭购后证明（如送货单据）或产品瓶盖、包装贴纸、品牌logo 等，到指定地点兑换相应的礼品。1、优势。这种方法有利于扩大促销的覆盖面，让更多新的售点参与进来，从而让促销做的轰轰烈烈，有声有色，并且会提升品牌知名度。2、操作要点：、兑换点需要设置合理。一般兑换点选择知名度高的、交通便利的、销量
8、大的店面或维修厂，并且要保证有足够的兑换点参与。最好悬挂醒目的标识（如横幅、吊旗、海报等）。、较大的宣传投入。只有广泛宣传才能达到“广而告之”的目的，以保证有广泛的顾客参与。、考虑顾客的兑换相应成本。要知道，顾客肯定是不愿意打辆车或专门开车来兑换一个钥匙扣或者几块钱的小东西的。对于价值低、量又大的赠品最好让顾客能直接在购物的地点兑换到；而价值大的物品才需要到指定地点兑换。费力不讨好，BP 一次不理想的促销03 年，BP 举行买机油送 “燃油”的促销活动，为期三个月，巨大的投入换来差强人意的结果和高昂的费用。（笔者亲历）其失败的原因不外是：、赠品价值低廉：燃油才仅仅 3L 左右，对司机没有吸引力
9、。、兑换成本高昂：兑换点分布较少，兑换不方便。、兑换流程繁杂：需要有修理厂的签字，加油站还要检查。、宣传没有到位：过多的依赖维修厂来介绍本次促销内容。、最好结合“中奖”的形式来开展。（三）、附加条件赠送：顾客购买产品后还不能直接获得赠品，需要满足一定的条件后才可以获得。一般附加的条件不能太高，否则就失去了对顾客的吸引力。1、优势。当赠品越得之不易时，顾客越是珍惜。2、操作要点：附加条件不要太苛刻、赠品的价值要高、对顾客的吸引力要大。要有“伸手可及、跳脚可得”的效果。促销期要合理安排，避免顾客无法获得其应得的赠品。游戏规则要简洁明了，能让大部分人看明白。独特的促销，换来大市场某新品牌上市时，采取
10、了独特的促销：凡购买某一油品，在下次换油时就可以免费获得同一油品一瓶。该促销规则简单明了，但取得了巨大的成功。原因在于它的口号“我们希望和你做朋友！”，当顾客需要换油时，他会来取“他”的那瓶油，无形中就加深了他的印象，同时还有精美礼品给他。润滑油就是只要有了两次消费，客户开发就算是成功了。润滑油行业怎样做好赠品促销（中） 05-06-02 17:02 发表于： 润滑油专家 分类：未分类润滑油行业怎样做好赠品促销（中） 张金荣 二、如何选择和开发赠品 在赠品促销中，主要是通过赠品的魅力来吸引顾客来购买促销商品的，因此，选择什么样的赠品，如何使赠品的成本尽可能低，吸引力尽可能的大，就成为促销成败的
11、关键。 （一）、对赠品的十大要求： 1、有吸引力： 利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的首次购买或重复购买，甚至吸引顾客在看到别人获得这种新奇赠品也前往购买。 一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，选择新、奇、特的东西作为赠品。企业可以根据产品的特点，顾客群体的消费习惯来确定赠品，甚至跟着流行时尚走。 花样百出的赠品促销 一、壳牌润滑油在 99 年推出喜力润滑油系列时，赠品选择了当时刚刚在市场上出现的“商务通”和身份象征的“手机”，虽然其赠送的条件比较高，但和其当时主要以团体、高端的顾客群体相配，所以取得了极大的成功。 二、2002 年，贝克汉姆的声誉如日中天，嘉实多则借助其影响
12、力，在摩托油上进行了大力度的促销，买一箱摩托油就送印有贝克汉姆的 T 恤一件，经销嘉实多的店面还送贝克汉姆的展架。 2、多样化： 不同的顾客喜好不同，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此，选择赠品时尽量多一些品种，以便顾客选择。同时，较多的赠品，也便于促销方案的设计，把赠品来开档次。 在润滑油行业多采用凭不同的积分兑换不同的赠品，赠品有：T 恤、电筒、钥匙扣、风衣、工装、工具、雨伞、电视、电脑、饮料、香烟、等等 3、物美价廉： 赠品的选择必须兼顾成本和品质，对于润滑油来说，本来是 FMCG 产品，其价值不高，利润空间有限，赠品的成本如果过高的话，对企业和经销商来说，都是难以承受的；但赠品必须要
13、有品位，制作精美，否则顾客拿到赠品后会以为产品也如此。 如此赠品，遭人遗弃 某公司为力节省费用，订购了一批低劣的产品做赠品，等到了市场，消费者拿到后发觉 T 恤和纸张一样薄，圆珠笔十有八九不能顺利的写字，打火机总是无法顺畅的点验，大都拒绝接收赠品了之。结果，费用是省了，但没有起到设想的目的，同时还影响了品牌形象。 记住：情愿提高赠送的标准，也不要偷工减料！ 4、不断更新： 我们都知道产品需要不断升级完善，其实赠品也一样需要改变，否则不能引起顾客的兴趣。现在的润油行业，在电器方面，从当初的送电饭煲、彩电，到现在的电磁炉、微波炉、消毒柜等，也在不断改进。 5、注意地区节令差异： 不同的地区，其消费
14、者的喜好偏爱不同，南方消费者喜爱小巧玲珑的物品，北方多选择大气的实物。 夏天以送 T 恤、雨伞、水杯、防护用品、电风扇为佳，冬天则送工装、风衣、取暖器为妙。否则，适得其反。 6、简单方便： 赠品尽量是简单、方便、易用、易带的产品。比较复杂的赠品，一定要对经销商和其业务人员进行培训。 一次哭笑不得的促销“投诉” 笔者以前的公司曾以无绳电话为赠品，结果促销没有多久，就有许多的代理商和用户来电话反映我们的赠品“假冒伪劣”，这是不可能的，我们采购的可是“TCL”电话，后来我们详细了解才知道，用户不会操作设置该话机，许多都还工作在“音频”模式下！把该说明书给公司的同事看，也要花半小时才能搞明白。在此情况
15、下，我们紧急印刷了简易的使用说明，终于算是平息了该风波。7、个性化： 赠品最好具有自己的个性，只有这样才能走进顾客的心里去。缺乏特点和特性的赠品不但不能吸引顾客购买的购买欲望，还有可能引起顾客的厌倦心理。 笔者比较欣赏的 BP 的促销赠品，它所有的赠品都围绕“关爱地球，关爱家庭”为核心，比如夏天赠送“夏日套装”（毛巾、香皂、清凉油、风油精、人丹等），非典的时候赠送“安全套装”（免水洗液、毛巾、维生素片、体温计等），冬天会赠送“行车大礼包”（手电筒、小发电机、简易维修工具），完全具有自己的特色。 壳牌则以“时尚、典雅”为促销的核心，从开始送“商务通”到去年送“电磁炉”，一直保持其特色。 8、使用
16、频率高： 赠品一般都是低值易耗品。如果赠送的物品一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家就存放起来直到丢掉也难得用一次的，其赠品就是真的“赠品”了，从而失去了赠品本身的意义，对顾客和厂家来说都是没有价值的。 9、持久耐用： 如果赠品仅仅几天就用完的，也要慎重考虑。比如有的润滑油厂家送洗衣粉、香烟等用品。先不说送香烟有鼓励消费者吸烟的嫌疑，仅仅从它只有一两天就会化为灰烬的事实来看，作为赠品需要起到“不断提示消费者”的功能就无法实现。 洗衣粉、香皂、啤酒都是消费者极其容易“遗忘”的。 10、想拥有又没有的： 赠品既然是送，就必须送到顾客的心坎上。笔者见过一个小油品公司的赠品是一个精美的“香水指南针”，十分的精美，正点和半点和可以自动报时，在市场上零售价要 100 多元，该赠品随司机的吸引力相当大，许多司机就是为了得到该赠品而购买了其品牌的油品。 （二）、处理好赠品和产品、品牌的关系 1、赠品要有品牌提示的作用： 很多的企业一方面为自己的品牌传播而苦恼，一方面又总是忽略赠品这个小媒体。其实，完全
