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1、王 老 吉 口 味 测 试 研 究 报 告,呈：广东加多宝饮料食品有限公司,中唐新生代市场研究公司 快品研究项目组 http:/ 2004年8月,2,项目背景,Background,广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝公司”）旗下的品牌“王老吉”是凉茶饮料行业的强势品牌。 目前，加多宝公司旗下的“王老吉”是广东及江浙地区包装凉茶中的强势品牌，并且在福州、厦门等新市场也有不俗的发展。 根据王老吉目前的终端销售反馈，有消费者认为加多宝在口味方面仍存在改进之处。因此加多宝公司委托中唐新生代市场研究有限公司在三个重点发展城市广州、福州与温州进行口味测试研究。目的是通过红色罐装王老吉的现有消费者
2、进行口味测试来了解问题存在的程度，以及他们对于改进口味的接受程度。 本文为口味测试后的研究报告。,3,研究设计,Fieldwork design,调查方法：预约面访 调查城市及其样本量： 样本条件： 配额分布：,年龄在18-40岁 广州与温州 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶二次及以上 福州 过去一个月内购买并饮用罐装王老吉凉茶一次及以上 （由于王老吉在福州上市的时间较短，因此将样本条件略为放宽） 居住区域、职业分散,男：女1：1 18-24岁：2530岁：31-40岁31：30：39,注：本项目样本年龄及性别的控制配额是参照了CMMS中国市场与媒体研究中各地区饮料市场相关基础数据进行配额
3、，以使操作更符合市场现状。,注：实际操作时要求各城市预备5的备份样本。,4,结论与建议,Conclusion & Advice,结论一： “产品8”与“产品7”的口味明显好于现有产品。 结论二： “产品8”与“产品7”口味之间的差异不具有显著性。 结论三： 消费者对“产品8”的评价比较稳定且集中，而对“产品7”的评价则波动较大且分散。 建议： 若要替代市场上的“现有产品”，以推出“产品8”更为合适。,5,“盲测”与“出示品牌”结果对比（总体情况）,Base：316,计算指标：均值,计算指标：均值,无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果皆可见：消费者对于“产品8”与“产品7”的 口味 的喜欢程
4、度皆明显高于现有产品。 经统计分析，无论是“盲测”或“出示品牌”后的测试结果，“产品7”与“产品8”之间的细微差异是由于抽样误差引起的，并不表明“产品8”与“产品7”实际上存在差异，即消费者对这两种产品口味的喜欢程度无显著性差别。,6,续上页,通过方差分析发现：无论在“盲测”或“出示品牌”测试中，“产品8”的方差均小于“产品7”，即消费者对“产品8”的评价的集中程度高于对“产品7”的评价的集中程度，即消费者对“产品8”的评价的稳定性高于对“产品7”的评价的稳定性。,7,消费者对于三种测试产品的细节评价,闻 香,计算指标：均值,（7.33分）,（7.31分）,（7分）,Base：316,注：以下
5、出现的细节评价都是在“出示品牌测试”之后，所有的被访者只知道评价的是红色罐装王老吉的三种系列产品，但不清楚哪些是现有产品，哪些是待测试的产品。,被访者对三种产品闻香的评价：“产品8”与“产品7”的香味明显好于现有产品。 “产品8”与“产品7”香味之间的差异不具有显著性；,均值检验：无显著性差异,8,甜 味,约1/3的消费者认为现有产品“太甜”,接近一半的消费者更喜欢“产品8”和“产品7”,9,饮后喉咙舒适感,（7.43分）,（7.44分）,计算指标：均值,（6.97分）,70的消费者表示现有产品“太甜了，饮后喉咙有容易起痰的感觉” 也有部分的消费者表示“喝完后觉得还是口渴，想喝清水”。,均值检
6、验：无显著性差异,被访者对三种产品饮后喉咙舒适感的评价：“产品8”与“产品7”明显好于现有产品。 “产品8”与“产品7”之间的差异不具有显著性；,10,饮后的回味,计算指标：均值,（7.38分）,（7.38分）,（6.92分）,均值检验：无显著差异,被访者对三种产品饮后的回味的评价：“产品8”与“产品7”明显好于现有产品。 “产品8”与“产品7”之间不存在显著性差异；,11,小 结,无论从对口味的总体感觉还是一些细节的评价上，消费者对“产品8”和“产品7”的评价都明显优于“现有产品”。 消费者对于“产品8”与“产品7”的喜欢程度（平均得分）非常接近，经统计方法检验显示两种产品的平均得分无显著性
7、差异。 比较“产品8”与“产品7”，消费者对于“产品8”的偏好更集中与更稳定些。 因此若要替代市场上的“现有产品”，以推出“产品8”更为合适。,消费者对于改进口味的接受程度,12,消费者对凉茶口味的选择标准,味道甘甜而不苦的凉茶最容易受到消费者的欢迎。 三地对比，由于传统习惯等因素的影响，广州消费者对凉茶的包容性更大些：对凉茶口味的选择不会过于集中。,Base：316,13,凉茶口味对于消费者选择凉茶的影响程度,Base：316,各种因素对消费者购买凉茶时的影响程度 （以1-10分表示，分数越高表示影响的程度越高）,在消费者选购凉茶时，品质与口感（口味）是其考虑的首要因素；其次是购买的方便性与
8、凉茶的功效；而包装的影响程度最低。,注：左表的排位已通过均值间的方差检验，即排在同一位的因素均值无差异。,14,续上页,各种因素对各地区消费者购买凉茶时的影响程度 （以1-10分表示，分数越高表示影响的程度越高）,总体而言，“口感好”这一因素对消费者的影响程度较高。 三地对比，广州的消费者最注重凉茶的功效与品质，口感的影响程度很低；而福州与温州的消费者关 注的则是口感、购买的方便程度等。由此可见，广州消费者看待凉茶更偏向其“药性”；而其它两地 消费者则更倾向于凉茶看成“饮料”。,计算指标：均值,15,消费者对于现有王老吉产品甜味的评价,Base：316,约66.4王老吉的消费者对于现有王老吉产
9、品甜味的评价：偏甜，能淡点更好。 在测试的三个城市没有太大的差异。,16,小 结,本次调研的所有被访者皆为红色罐装“王老吉”现有消费者，调研是希望通过这些消费者了解目前在市面上出售的王老吉的口味是否需要改进。 数据显示，消费者更喜欢味道甘甜而不苦的凉茶，而且在广东以外的地区消费者更倾向于将“凉茶”看成“饮料”而非“药”，对口味的要求也更高。 数据显示，66.4的消费者认为红色罐装“王老吉”偏甜。 由于王老吉已经成长为一个全国性的品牌，而且在传播上也突显出其“饮料”性质。因此红色罐装“王老吉”若能在甜味上进行改进，使口味淡点将更受现有消费者欢迎。,口味改进问题的存在程度？,17,附 录 一,Ap
10、pendix I,在本次口味测试中，我们也藉此机会向王老吉现有消费者询问了一些关于罐装王老吉及其竞品的问题，以了解罐装王老吉给其消费者的印象及其优势所在。 但需注意的是：以下信息仅代表三地区 王老吉现有消费者 的意见，并不代表这三个地区 凉茶消费者 的意见。,18,王老吉消费者对于王老吉及其竞品的品牌印象I,“传统的、健康的、高级的与可信赖的”是王老吉给三地区王老吉消费者的总体印象。,在广州，竞品罐装廿四味并不能给该群消费者一个较清晰的品牌印象。 在福州，竞品泰山仙草蜜给消费者的印象更为年轻时尚；而王老吉则是性质温和的与受消费者喜好的。,Q.请问您对于“王老吉”与 竞品 这两个品牌的感觉是怎样
11、？ 以下有一些词语，请分别针对这两个品牌选出三个适合形容您的感觉的词语,19,Q. 对于王老吉以及 竞品 这两个品牌，您觉得它们中的哪一个更符合我们以下这些特征呢？,王老吉消费者对于王老吉及其竞品的品牌印象II,本题测试的方式是使用功能句子，与前页使用形容词测试法得到类似结果：由于在广州与温州上市时间较长，罐装王老吉给消费者“品质值得信赖”及“历史悠久”的感觉。而在福州上市时间较短，给消费者较强烈的感觉是“品牌感觉高档”。,20,罐装王老吉在现有消费者心目中的满意程度简析,在现有消费者心目中，“功效明显”是罐装王老吉现有产品的唯一不足之处。在三城市差异不大。,21,实地执行方法,本质： 按照一
12、定配额条件预约被访者，对于合格被访者采用定点一对一方式进行访问。 使用原因： 1）本次调研需要通过针对目标消费群红色罐装王老吉的消费者，所进行的具有普遍代表性的调研测试来清晰口味问题存在的程度，以及对于改进口味的接受程度。因此采用定量验证的研究方法。 2）通过预约方式可通过配额保证样本的覆盖面，同时访问时间较充裕，被访者配合程度较高。,附 录 二,Appendix II,22,实地操作流程,三轮测试的意义： 第一轮“无差别盲试” 去除品牌、包装的产品评价，以了解产品本身口味的差异 第二轮品牌测试 提供品牌与产品信息，了解品牌产品背景对产品口味的影响程度 第三轮细节评价 针对测试的三个产品分别进
13、行细节评价，以了解产品其它的可能改进方向,23,实际完成样本量及测试的产品,每个城市所完成的样本量约105份，其中5为备份样本 根据地区的差异，广州与福州的消费者会附带地评价一下竞品，而温州则没有需要评价的竞品。,24,样本结构,样本的年龄及性别都严格按照设计时的配额进行样本分配。 各地被访者的受教育程度与当地实际情况相一致。 本次参与测试的消费者有约4060为罐装王老吉的重度消费者（每周饮用两次或以上）。,25,本次参与测试的消费者以白领居多。 个人月收入集中在500元-2500元；家庭月收入则多数超过3500元。,敬请批评指正！,中唐新生代市场研究有限公司 快品研究项目组 2004年9月,
