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1、目 次蔬果汁進口免驗免稅資格放寬2日本飲料產業的求生戰2日本飲料包裝的通用設計96大方向為飲料產業找出新契機11中國運動飲料市場潛力大13解析2008中國飲料市場16消費者的變化與風險溝通課題19食品健康資訊23不可輕忽的身體警訊脂肪肝23葉黃素保眼預防白內障24蔬果汁進口免驗免稅資格放寬財政部同意簡化進口純天然蔬果汁免徵貨物稅的作業程序，不再限制進口商需符合半年內連續進口五批，且均符合國家標準者，才可以免驗通關並享有免稅待遇。 依據財政部最新規定，不再對進口期限設限，進口商只要連續進口五批，經檢驗符合國家衛生標準的純天然蔬果汁，第六批開始就可以免逐案取樣送驗，並免徵貨物稅放行。 財政部指出，
2、2004年財政部以行政命令規定，廠商在連續六個月期間，進口純天然蔬果汁相同貨品達五批以上，經取樣送請經濟部標準檢驗局化驗均符合國家標準者，得檢具相關報關資料，經進口地關稅局核轉賦稅署核定，日後進口相同貨品時，即可免再逐案取樣送驗並免徵貨物稅放行。 不過，這號行政命令卻使得大型進口商無法符合相關規定，形成實務上的不便。財政部說，部分大型進口商一次進口大量天然蔬果汁後，多數半年內會連續進口批數達五批者十分有限，因此形成進口商每批進口都要逐批採樣檢驗，無法達到簡政的目標。 財政部經與海關研商後，海關反映稽徵實務上並未發現有進口商藉以此措施逃漏稅捐，因此財政部同意接受業者建議，進一步放寬申請條件限制，
3、不再受六個月的期限約束。 財政部說，進口商未來只要符合連續進口五批純天然蔬果汁後，經採樣檢驗符合國家標準，不論五批貨物進口期間是不是集中在半年內，第六批起就可以免驗並免稅放行。財政部指出，這項放寬規定有助減輕商檢驗費用負擔，並加速貨物通關。（取材自食品市場資訊97卷第9期）日本飲料產業的求生戰雖然從一些現象顯示，日本經濟早已經從衰退中復甦，但隨著年金、僱用、階級社會等情況愈演愈烈，這些社會不安讓人無法感受到經濟消費的復甦。食品業界突發事件更是接二連三，是以當務之急乃重建消費者對食品產業，當然也包括對飲料產業的信用。 提到飲料業界，在日本是個不斷擴大的產業。然而，當企業方面對人口逐漸減少局面，已
4、很難將國內市場進一步擴大，只有前進亞洲，加速開發當地市場，同時摸索新的商業模式。至於國內這個主力戰場，從肉搏戰轉為消耗戰。品牌擁有者，無論飲料廠商或企業，為能在激烈競爭下生存，藉由企業合作、併購、集團營運的強化等方式，擴大規模，以求事業穩定、永續經營。飲料產業界遂在此種模式下，得以架構新的業界秩序、再出發。 2007年日本清涼飲料市場，同上年比成長約103%，主要原因是2006年冬到2007年3月為暖冬，且2007年夏季的東日本不但酷暑，還特別長。於是掀起一股喝水降暑潮。至於業界的競爭，不但是商品品牌之爭、企業廠牌之爭，也是飲料種類大作戰。一、激烈的求生戰術與產品戰略 日本清涼飲料的產量和經濟
5、景氣無關，儘管國際油價上漲、新興國家經濟高速成長，帶動原物料上漲、運輸成本飆高，以致生產成本上升，但飲料的產量仍持續增加，只是利潤愈來愈薄。對消費者市場而言，呈現出原物料上漲、商品價不變狀態，也就是在品牌競爭激烈，不覺得景氣有所復甦的情況下，商品價格變動不得。另一方面，消費者不再是主動選擇飲料，而是被動選擇。 於此現象下，品牌戰略的變化更為顯著。為能在市場佔有一席之地，為維持品牌地位，業者展開一場品牌大戰，有聲有色地重新展現2000年選擇與集中策略。 然而，如今情況和當時大不相同，也無餘力推出新產品，只能將全力放在品牌的選擇，以及經營資源的集中。亦即，在求生戰中，各公司已經沒有力氣推出新的種類
6、或新的品牌了，於是密集地採行通路策略。在通路構成比中，雖然自動販賣機的市場最大，佔約30%，但消費者還是習慣具有視覺享受的便利商店。為提高便利店的效率，換架動作要快，因此必須用心投入經營資源，以確保並維持架上商品。確保架上位置有固定飲料，相當於確保架上的飲料種類是當紅商品。這種講求效率的經營手法，等於將新提案的心力用於維持品牌。 飲料不但是品牌戰，還得觀察消費者動向，機動採取品牌商品戰略。可口可樂公司稱之為CBL，於2007年開始實行，此乃根據消費者的視覺動向，分析消費者的購買動向，以推出商品或擬定品牌戰略，即心理戰。消費者並非看飲料的種類選擇商品，而是憑感覺選擇。飲料種類再多還是有限，但飲用
7、的想像空間無限，因此可說是一種飲用需求戰略，或許將會有更多飲料業者採行此一模式。 根據日本飲料資訊的2007年清涼飲料總銷售點數調查，計1,592點，維持上年水準。其中，新商品933點（上年981點），換新裝商品659點（上年600點）。雖然整體點數變化不大，但換新裝商品增加幅度頗大，應是前述新選擇與集中現象。也就是為現有品牌注入活力，確保現有市場。於容器別，PET寶特瓶最多，有667點，其因是350ml以下小型PET寶特瓶的銷售點數大增。罐裝則從2006年的407點大減到364點。二、品牌化與品味化 品味化是2007年差別化戰略之一，例如可口可樂的綾鷹、KIRIBeverage來自世界的Ki
8、tchen、生茶，醍醐味、生茶玉露100%、伊籐園PREMIUM好喝茶CALPISThe PREMIUM CALPIS。罐裝咖啡以金色罐身或金色標題來表現品味化及高級感，例如KIRIN BeverageFIRE現磨微糖（2008年1月8日發售）、三多利BOSS贅澤微糖BOSSLEGEND等。表達品味化商品還有森永乳業Coffee Latte PREMIUM、KIRIN TropicanaPURE PREMIUM及FINE SELECTION。 伊籐園的品味化綠茶似乎偏離消費者的嗜好，業方以好喝茶品牌所推出的品味訴求商品，包括極匠（2005年）及熟成甘醇（2006年）均鍛羽而歸。2007年越挫越
9、勇下推出PREMIUM，依然處於苦戰。這應是消費者無法將品味感和廠家兜在一起，是以業方仍將繼續摸索綠茶品味化。 CALPIS推出The PREMIUM CALPIS，雖然有別於向來的乳品飲料，但採用乳製品乳酸菌飲料規格。因此，內容物比清涼飲料更具有利基，配合商標設計，成為品味化商品。 品味化戰略不僅用於對抗低價策略，其高質感路線還能夠提高企業形象，賦予差別化。不過，高級的感覺並無法反映在價格上，尤其罐裝咖啡，向來以自販機為主，即使上漲10日圓也難，結果是無法在價格面上顯現差別化。三、種類別動向 2007年拜好天氣所賜，各種飲料都有成長，其中以碳酸飲料增加最多。健康取向是飲料市場最佳的基本訴求，
10、如今已滲透到所有品目，碳酸飲料也是由於添加健康，才得以大幅成長。1.碳酸飲料 歸功於可口可樂百事可樂三矢 CIDER等3大品牌的成長。其中，可口可樂百事可樂所推出的零卡商品熱賣，乃因為以健康為訴求。三矢CIDER雖未推出零卡商品，但健康、自然的品牌形像已深植消費者心中。2.果菜汁飲料 由於轉用紙容器，因此乾燥容器的成長率將市場整體下拉。把果菜汁飲料作為新鮮蔬菜的替代品，這種形象訴求或許會有些問題，但消費者心理，乃是作為蔬菜攝取不足的飲料，事實上等於代替蔬菜。因此消費者認為，當蔬菜攝取不足就攝取果菜汁。單憑這一點，今後果菜汁飲料市場將會有更大成長空間。 又及，果菜汁飲料市場也朝嗜好飲料化發展，屆
11、時會遇到市場行銷問題，是以今後應將需求及目的加以細分化為宜。3.茶飲料調味茶例如可口可樂爽健美茶、朝日飲料十六茶均有成長，使市場活性化。烏龍茶飲料以三多利黑烏龍茶成長最多，帶動市場擴大。綠茶飲料除了伊籐園好喝茶系列持續成長外，三多利伊右衛門也有所增加，但整體與上年基本持平。紅茶市場在 KIRIN Beverage午後紅茶帶動下，市場亦有成長。 上述各飲料市場有一共同點，寡佔化，且門檻極高，其他飲料公司很難分食。由於都屬於日常飲用的生活飲品，因此業方求其穩定性更甚於多樣性，是以今後動向，就看這些代表性品牌的表現了。4.礦泉水 成長率持續上升。市售礦泉水買氣旺，取代家用自來水，在大型容器市場帶動下
12、，自動販賣機的小型PET寶特瓶也賣得嚇嚇叫。例如可口可樂的MINAQUA品牌，將國產水放在專用的小型PET寶特瓶裡；三多利（SUNTORY）的天然水，也是小型容器；朝日飲料（ASAHI）的富士山的 Vanadium 釩天然水，為避免大型容器的低價戰，將主力放在小型容器。 其因是和大型容器相比，小型容器商品的利潤較好。以往小型容器市場以進口品牌為多，此次國產品牌轉型成功，得到消費者支援，將有助於今後成長。此外Volvic FruitKisslemon也是轉型成功例子，以加味、加糖的商品走出礦泉水印象，這種品牌延伸效應也將會持續發燒。四、容器別動向 就容器別而言，相對於PET寶特瓶的持續快速成長，
13、金屬容器乃陷於苦戰。原材料及資材的上漲，加速將成本壓縮到極限，另一方面則是迫使業者朝向容器便利性的開發。 大型PET寶特瓶主攻量販店，走低價促銷，利潤微薄，是以可口可樂瓶裝廠積極努力展開小型容器開發。根據日本的可口可樂罐裝廠三國廠數據，針對孩童所開發的軟袋容器，雖然銷量有限，但成長率同上年比154.9%增。軟袋有多個優點，例如可搬運性佳、能夠冷凍。這些不僅有利於個食化的消費動向，也有助於改善2公升裝 PET 寶特瓶的收益。可口可樂的下一步是積極地將包括小型PET寶特瓶的小型容器，引進量販店，以因應消費者需求，並改善收益性。 就罐裝而言，同上年比101%左右。SOT罐（留片式罐蓋）的咖啡類與上年
14、基本持平，其他種類商品則呈減少傾向。鋁罐，同上年比98%減。雖然去年碳酸飲料類下降，但大和製罐供應的迷你鋁罐，用於機能性飲料，擴大用途，例如薑黃之力（UKON 之力）（HOUSE食品）；東洋製罐TEC200，用於湯品類，採用率增加；通用製罐的廣口鋁罐，用於地方公益團體的儲備水用，也擴大用途。 DyDo DRINCO公司，積極採用鋁罐。業方表示使用方法能夠和SOT罐一樣，且商品開發也幾乎和SOT罐相同。由於業方以自動販賣機為主，必須顧及自販機的適應性及運行控制，因此性質與SOT罐雷同，是採用鋁罐的最大因素。又及，近來原料價格上揚，PET寶特瓶的優勢不再。加上容器原料期貨市場亂高，今後鋁罐走勢如何尚難預測。 PET寶特瓶，同上年比107%增。除無菌充填商品成長外，熱包裝的商品也有所成長。推測是受到2006年2公升銷售不佳的反彈，以及容器多樣化的影響。其中，1公升裝長磚型PET寶特瓶大成功，受到消費者及飲料廠商廣大支援，幾乎成為普通容器的代名詞。此外，
