第三章节行业，产业结构分析幻灯片

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1、第三章 行业/产业环境分析,产业环境,企业组织内部,政治力量,技术力量,社会力量,经济力量,第三章 行业/产业环境分析,产业链：各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。,供应商,企业,渠道,买方,上游活动,下游活动,后向整合,前向整合,第三章 第一节 行业特征分析,图3-2 产业的价值链,行业特征分析要素,行业竞争者,卖 方,替代品,潜在进入者,买 方,卖方讨价还价的能力,新的市场进入者的威胁,买方讨价还价的能力,替代品威胁,现有企业 间的竞争,这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及盈利水平，从而决定着企业在行业

2、中的竞争优势和最终盈利能力。,第三章 第二节 行业结构分析模型,图3-2 五力模型框架,进入壁垒 规模经济 产品差异 资本需求 分销渠道 转换成本 与规模无关的成本优势 对现有企业的报复的预期,产业增长速度 固定成本和存货成本 产品差异性 转换成本 退出壁垒,潜在进入者,替代品,购买者,供应商,买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息,供方处于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化,是否具有价格上的优势 是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于

3、现有产品 转换成本的高低,现有企业 间的竞争,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,不在本行业但有能力进入该行业的公司，是现有企业潜在的竞争对手。 他们能给行业带来新的生产能力和资源。 企业进入一个行业是因为该行业的某些企业正在赚取高额利润。并不是存在高额利润任何企业都能进入，现有企业通常会试图阻止潜在竞争者进入本行业。因为竞争者越多，现有企业越难保住市场份额、越难盈利。,2.对现有企业 的报复预期,1.进入壁垒,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济,进入壁垒是指影响新进入者进入现有行业的因素，它们是新进入者必须克服的障碍。,进入壁垒,差异化与客户

4、忠诚,资金需求,分销渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,图3-2 规模经济效应,规模经济,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时，单位产品的制造成本降低的现象。 规模经济的存在阻碍了潜在的进入者，它使新进入者处于两难的境地。 如果进入规模较大，则需要大量的资金，它将承担与大规模投资相对应的高风险，此外，产品供应的增加会压低市场上的产品价格，因此引来现有企业的报复； 如果规模较小，它们又会处于缺乏成本优势的地位。,成本,产量,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济,进入壁垒,差异化与客户忠诚,资金需求,分销

5、渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,差异化与客户忠诚,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,产品的差异化是现有企业通过以往的广告、服务、产品特色、信誉和顾客忠诚度而获得的优势。 通常体现为特定的品牌。顾客往往对现有的品牌有一定的忠诚度。这样就形成了进入壁垒。新进入者想要占有一定的市场份额，就必须同现有企业竞争顾客。迫使进入者花费大量资金来消除顾客对现有品牌的忠诚度，然后建立自己的顾客群。这往往是一个缓慢的、代价高昂的过程。新进入者不得不承受缓慢的收入增长、较高的成本和较低利润甚至是亏损，无形中给企业带来了特殊的风险，如果进入失败的话，就会血本无归。,第三章 第二节 行业结构

6、分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济,进入壁垒,差异化与客户忠诚,资金需求,分销渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,资金需求,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,如果进入一个行业需要的资金非常高，就会对潜在进入者造成障碍。 生产所需的工厂设备、原材料采购和产品的库存、营销等都需要大量的资本投入。特别是高风险和不可回收的前期广告、研究与开发等所需要的资金更多。除此之外，进入新行业所需的人力资源、客户资源也会给新进入者带来困难。所以，即使新的行业很有吸引力，企业也可能无法获得足够的资金支撑各种活动。 （钢铁行业）,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规

7、模经济,进入壁垒,差异化与客户忠诚,资金需求,分销渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,分销渠道,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,潜在进入者进入一个新的行业，需要确保其产品的分销渠道。分销渠道的获得通常会成为潜在进入者的进入障碍。 分销商往往不愿意经销消费者尚未认知接受的新产品。,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济,进入壁垒,差异化与客户忠诚,资金需求,分销渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,转换成本,转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所需付出的时间、精力和金钱。 如果转

8、化成本太高，消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。为使消费者接受这种转换，新进入者必须在成本或经营方式上做重大改进。如提供相对较低的价格或是性能更好的产品。（操作系统）,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,规模经济,进入壁垒,差异化与客户忠诚,资金需求,分销渠道,转换成本,与规模无关的成本优势,与规模无关的成本优势,专利和专有技术(Windows) 在很多行业中，企业为了获得竞争优势，自主研发新技术，这些技术得到专利法保护，为企业带来竞争优势。 缺乏关键的专利和技术往往会阻碍进入。新进入者无论是开发潜在技术还是模仿专利技术都将付出昂贵的代价。 原材料来源优势 对于新进

9、入者来说，现有企业已经占据了优质的原材料，而且与供应商建立了良好的关系，要取得原材料来源优势并不是在短时间内就能完成的。,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁,与规模无关的成本优势,有利的地理位置 （沃尔玛） 有利的地理位置可以大量降低企业的运输成本。 学习或经验曲线 指单位生产成本随经验的增加而降低。现有企业在经营中积累的经验有利于形成成本优势，新进入者需要花费大量的时间和资金来克服不利竞争地位。 政府政策（邮电、银行、保险） 法律和政策限制是最直接的进入障碍。通过制定有关的法规和政策，能够限制甚至封锁对某产业的进入。,第三章 第二节 行业结构分析模型,一.潜在进入者的威胁

10、,行业竞争者,卖 方,替代品,潜在进入者,买 方,卖方讨价还价的能力,新的市场进入者的威胁,买方讨价还价的能力,替代品威胁,现有企业 间的竞争,第三章 第二节 行业结构分析模型,图3-2 五力模型框架,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,产生激烈竞争的因素,1.行业成长的快慢,2.竞争者的数量和规模,3.固定成本和存储成本的高低,4.产品和服务差异的大小,5.购买者转换成本的高低,6.退出壁垒的高低,1.行业成长的快慢,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,如果行业处于快速成长期，企业则忙于集中现有资

11、源去满足日益扩大的客户群。 当产业成长缓慢或出现了停滞，企业就会不惜一切代价从竞争对手那里争夺客户，如降价促销、提供额外服务等，这样，产业中的竞争程度就会非常激烈。 现在的家电行业成长缓慢，但是有些企业还要扩大产能，于是价格战就不可避免。,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,2.竞争者的数量和规模,大量企业参与竞争的行业，竞争通常很激烈，因为资源和市场有限，企业之间为争夺资源和市场必然发生冲突。 行业里竞争者不多，但他们的规模和力量相当，那么竞争也会非常激烈，因为充裕的资源和相似的规模，允许企业对对手的竞争行为做出激烈的反应。,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业

12、间的竞争,3.固定成本和存储成本的高低,固定成本高的行业，竞争激烈。（酒店） 储存成本高的行业，竞争也很激烈。（石油、食品）,4.产品和服务差异的大小,产品和服务一旦进入同质化时代，基本上只能进行价格战，双方势均力敌，竞争必定激烈。（家电行业）,5.购买者转换成本的高低,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和感情上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。转换成本越低，竞争对手就越容易通过提供特别的价格和服务来吸引客户。所以，转换成本高，竞争相对来讲就不激烈；转换成本地低，

13、竞争就激烈。,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,6.退出壁垒的高低,退出壁垒指企业退出某一产业时遇到的障碍或承受的压力。如果行业的退出壁垒高，企业难以退出，使相互竞争异常激烈。反之，企业可以在必要时及时退出，这样相互竞争就比较缓和。,常见的退出壁垒,表3 进入壁垒和退出壁垒的关系矩阵,从产业利润角度看，最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业将会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，这种情况下，当某产业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入；当该产业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该产业内，企业间的竞争加

14、剧，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。,第三章 第二节 行业结构分析模型,二.现有企业间的竞争,稳定的高利润,低利润高风险,行业竞争者,卖 方,替代品,潜在进入者,买 方,卖方讨价还价的能力,新的市场进入者的威胁,买方讨价还价的能力,替代品威胁,现有企业 间的竞争,第三章 第二节 行业结构分析模型,图3-2 五力模型框架,第三章 第二节 行业结构分析模型,三.替代品的威胁,替代品是指那些来自不同产业的产品或服务，它们具有的功能大致与现有产品相同。 替代品的进入必然会对现有企业的销售和收益造成威胁。 （眼镜、媒体）,替代品的价格是否具有吸引力,购买者在质量等方面的满意度,购买者转换成本的高低,

15、第三章 第二节 行业结构分析模型,三.替代品的威胁,替代品的价格是否具有吸引力,价格上有吸引力的替代品往往会给现有企业带来很大的竞争压力，如果替代品的价格比现有产品的价格低，那么现有企业就会受到降价的压力。,购买者在质量等方面的满意度,顾客在注重价格的同时，也会比较替代品与现有产品在质量、性能、服务等方面的优劣。替代品生产商往往会以较低的价格，相似的质量、性能、服务甚至更好的产品来争夺市场份额。,第三章 第二节 行业结构分析模型,三.替代品的威胁,购买者转换成本的高低,如果转换成本较高，那么替代品就必须提供特殊的性能或是更低成本来诱惑顾客脱离原有的供应商。如果转换成本较低，那么替代品厂商说服购

16、买者转向他们的产品就相对容易。,总之，替代品的价格越低，质量和性能越好，购买者的转换成本越低，其产生的竞争压力就越大；反之，就越小。,行业竞争者,卖 方,替代品,潜在进入者,买 方,卖方讨价还价的能力,新的市场进入者的威胁,买方讨价还价的能力,替代品威胁,现有企业 间的竞争,第三章 第二节 行业结构分析模型,图3-2 五力模型框架,第三章 第二节 行业结构分析模型,四.供应商的讨价还价能力,供应商是产业内企业经营所需投入品的提供者。狭义的供应商包括原材料、零部件商品等的供应企业，广义的供应商还包括资金、劳动力等商品的提供者。 供应商和生产商之间的关系从根本上来讲就是一种买卖关系。买方总是想从供应商那里得到低价格、高质量、快捷方便的产品。而供方则相反，供方主要是通过提高产品价格、降低质量或服务来增加自己的利润。供方与买方议价能力的强弱是此消彼长的。,第三章 第二节 行业结构分析模型,四.供应商的讨价还价能力,在下