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1、1 前言1.1论文研究背景中国是全国大米的主要生产国，同时也是大米的消费大国，作为以大米为主食的国家，我国人口中有60%以大米为主食，随着社会经济不断发展以及信息时代的到来，当竞争激烈市场的需求已经不能被传统的营销方式所满足的情况下，国内大概有70%用做口粮的消费，年均大米消费的总量大概约为3.2亿吨，面对这么大的市场需求，占据绝对主要地位的还是散装米。从目前中国大米市场的分析上来看，不难发现情况大为相近，都是正在以小包装、品牌化为主导进行不断的发展与延伸。但是品牌、小包装大米市场上竞争者布满在国内市场，但却都是区域性品牌，呈现出小、乱、杂等特点。因此创建企业品牌将会对企业在未来市场上的竞争力
2、起着决定性作用 黄鹂，何西军：整合营销传播在中国的实施现状分析，2010年4月10日广告大观，理论版。传统营销模式传播信息的手段是有限的，所以在营销传播中更需要整合营销传播手段，充分利用企业资源，使传播效果最大化，运用整合营销传播就显得非常必要了。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状目前越来越多的国内学者关注整合营销传播研究，多数研究集中从品牌建设的基础上考虑整合营销传播。该理论在企业中也得到了广泛的关注，但由于企业对这一新兴营销理论的理解和应用存在着偏差，在实践中往往不能根据企业的实际情况进行传播，没有能够在实质中予以准确应用和理解。1.2.2 国外研究现状整合营销传播第一次课程是
3、在美国开设的，从此人们对整合营销传播的研究也逐渐开始展开，这些外国学者们根据不同市场环境、不同角色的观察提出了相关的见解，甚至在学术理论方面也进行了宏观性的研究，相关的理论成果是相当丰富的。但是有些国外学者是从本土国情出发，所以我们需要不断地用实践去验证这些学术成果。1.3 论文研究的目的及意义1.3.1 研究目的通过对大米营销传播策略的制定，结合实际生活中遇到的问题，制定出一套将企业从区域化推广到全国范围的整合营销规划，希望借助整合营销传播能对芦花村大米品牌形象的提升，并与顾客建立关系，最终提高市场竞争力等方面提供一些有益的思考和建议。1.3.2 研究意义对企业品牌的塑造、提升、传播以及开展
4、一系列与之相关的营销活动来说，都对芦花村大米整合营销传播的实施具有一定的指导意义。通过制定整合营销传播策略的制定，有利于提升芦花村米业的品牌形象；企业各资源得到了有效的优化整合，进而节约芦花村米业的经营成本；企业与消费者建立双向沟通，传播效果增强，从而推动企业产品的销售销售，为产品实施全国范围的推广奠定基础。1.4 论文研究的方法主要采用了管理学、广告学、品牌营销学等相关理论，在理论和企业发展的背景下，通过分析芦花村大米的自身问题和市场发展现状；运用文献分析法、比较分析法和理论归纳分析法、定性分析法等方法，完成整合营销传播策略的研究。2 整合营销传播概述2.1 整合营销传播的概念整合营销传播是
5、发展和实施是一项与现有消费者和潜在消费者进行长期沟通的过程。整合营销传播认为现有消费者和潜在消费者与产品的接触，都可能会成为一种沟通渠道。总之，整合营销传播是从现有或潜在客户出发的过程，它也是用来判断沟通所采用的形式和方法。企业要想实施整合营销传播就必须通过一定的策划过程才能得以实现，总的来说首先需要发展资料库，然后界定营销传播范围，通过所界定的范围，运用营销方式以及营销传播策略协调可以实现传播最大化 刘二亮，纪艳彬：整合营销传播，2000年4月24日华北航天工业学院学报，第2版。2.2 整合营销传播的特征（1） 目的性：企业应以目标客户的需求为导向实施与之相关的手段进行传播。（2） 互动交流
6、性：运用各种手段建立企业与消费者之间的双向交流，通过顾客的交流和反馈，实现双向沟通。实现了消费者、企业与品牌三者之间的关系。（3） 统一性：根据企业所构建统一目标与营销方式有机结合，采取“统一的形象，统一的声音”，从而让品牌给人留下深刻印象。（4） 连续性：整合营销传播是一个持续长期的过程，需要通过不同的媒体进行重复宣传，从而加深消费者对品牌的印象。（5） 动态性：市场是不断变化发展的，企业应善于挖掘潜在客户，创造新的市场。2.3 整合营销传播的目的一是以客户为中心，研究出如何通过实施一套完善的措施来满足顾客不断变化的需求，从而与顾客建立一种“一对一”互动式的营销关系，以便不断去改进公司的产品
7、和服务。二是整合营销传播要通过各种营销方式建立顾客对品牌的忠诚。传统的4P目的仅局限于实现销售和个体目标的交换。而从整合营销传播的角度上来讲，营销的核心目的就是建立起一个强大的品牌，要想实现顾客对品牌的忠诚就要依托于先进的传统整合与顾客进行良好的双面沟通来实现。三是整合的概念，在21世纪科技信息高速发展的今天，传统的的使用广告这种一单一的手段已经不能达到让顾客更多的获取信息的目的，但现代的传播手段却朝着先进化和多样化的方向发展。面对这种日趋复杂的发展环境，企业在整合营销传播的过程中就必须高度关注整合使用的各种载体，实现最有效的传播影响力。3 芦花村企业简介及营销传播现状3.1 芦花村米业有限公
8、司企业简介黑龙江省芦花村米业有限责任公司（以下简称：芦花村）是一家集水稻种植、收购、加工、销售为一体，具有进出口贸易权的私营企业，是双鸭山市农业产业化重点龙头企业；公司始建于2002年6月，注册资金280万元，占地面积47000平方米，厂房面积3500平方米，员工64人，年加工水稻5万吨。总资产9300万元.拥有现代化的抛光机色选机等大米加工机械及仓储设施,年生产能力为5万吨。企业生产的大米还通过了中国绿色食品发展中心的检测，被中国诚信建设活动组织委员会评为“全国消费者诚信满意品牌”，在中国第七届绿色食品博览会上，荣获“产品畅销奖”。目前主要销售区域为江苏、浙江、广州。3.2 芦花村营销传播现
9、状芦花村米业有限公司在营销传播中方式的选择还是比较单一的，目前还是仅局限于传统的买卖方式，将产品配送到粮油专卖店或是一些超市中，在自己产品的袋子上打上自己的品牌和详细信息，以达到传统上向顾客传播信息的目的。在平时节假日会进行一些促销活动，以低价的价格做为吸引顾客的方式，也是为了达到让顾客传播品牌的一种手段，但这种方式过于大众化，根本就起不到预期的效果。以及在传播手段主要放在广告上，但网络营销、事件营销、直复营销等传播手段却都没有涉及，企业建立多年虽有自己的网站，但内容过于单一（如图3-1），只有企业简介和一些基本信息。也没有对营销传播过程中使用工具状况进行研究调研，在营销传播过程中难以形成协同
10、效应。4 芦花村营销传播过程中的问题及成因分析4.1 芦花村营销传播存在的问题分析4.1.1 营销传播缺乏整合思维芦花村公司内部各个职能部门尚未完善，工作中的职责也不够明确，各部门之间相对独立，生产部门只负责包装设计、质量监督；市场部门专注做销售工作；没有设立单独的广告部门；企业进行决策时，经常会出现各部门负责人各执己见的局面，最后只能由最高领导来决定。营销传播缺乏有效的资源整合。例如在产品包装和宣传设计上，各部门就缺乏有效的协调和沟通，各部门之间缺少合作，从而时常出现传播信息不一致的现象。在各地的销售网点，由于企业没有对中间商做过产品相关信息的培训，从而中间商和销售人员对顾客所传播的信息没有
11、统一的标准。4.1.2 未形成明确的营销传播战略芦花村虽然重视品牌的传播，但更多的还是把品牌传播作为的目的是吸引代理商而不是顾客，广告的投放时间比较短，顾客只有在粮油店和超市中才能看见芦花村的产品，单单凭借产品的包装，顾客根本认识不到产品的品牌，从而起不到更好的效果，可能会降低产品的销售量。随着企业的不断发展，大米市场环境的变化，促使产品的种类和质量方面越来越好，但是企业领导者认并没有认识到营销传播策略的重要性，更没有指定营销传播策略的目标和框架，让营销传播的实施缺乏目标性。地区的销售人员，有时也会为了完成销售任务，不择手段的将价格将得很低，进而出现在价格上与企业营销传播不相符的情况。由于部门
12、间缺乏沟通性，企业部门间实施营销传播活动时经常出现传播信息不一致的现象，甚至发生冲突等现象。企业没有形成明确的营销传播策略是当前芦花村米业有限公司整合营销面临的重要问题。4.1.3 营销传播手段比较单一在整合营销传播过程中，企业经营者常常将普通广告作为最重要的传播手段。芦花村有限公司在营销传播的过程中，主要利用广告来宣传产品及品牌，这成为芦花村米业在营销传播和进行促销主要的工具。使用广告确实对招商起到了一定的成效，使之可以建立良好的销售渠道和不断拓展企业的营销网络 李世宗：整合营销传播必须注意的几个问题，2005年1月18日湖北财经高等专科学校学报，第1版。另外，芦花村公司在营销传播方面经常举
13、行公共关系活动，例如开展农业技术讲座、宣讲会、设立大米体验区供顾客去感受等形式拉近了与终端客户的沟通。4.1.4 营销传播范围有限芦花村米业公司的广告媒体主要选择在黑龙江卫视及黑龙江农业频道，从广告投入范围上看，芦花村的营销传播覆盖面积仅限于黑龙江及周边区域，广告投放的范围有限。芦花村起先只做卫视广告，而后转而投放黑龙江农业频道，放弃了在卫视的广告的同时也没有其他广告媒介的支撑,影响了品牌后续力量的塑造，广告的覆盖面也略显狭窄。同时，芦花村也只是选择黑龙江省卫视，而对于消费者经常接触的地方级电视广告却没有任何广告投放，广告传播没有给顾客带来交叉传播的效果。另外，芦花村对于报纸、杂志、广播几乎没
14、有投放任何广告投入。从终端活动上，企业通过一系列的技术指导和宣讲会等方式提高了信息传播，但这种方式所传播的范围相对比较狭窄，达不到大范围营销传播的效果。另外，与顾客接触最多，并且直接影响顾客购买决策最重要的中间商，芦花村并没有给予任何形式的营销传播活动。从传播范围上看具有一定局限性。4.2 公司整合营销传播问题的成因4.2.1 企业自身的组织性障碍企业没有设立专门的整合营销传播的部门负责专门的营销传播活动，如果在企业中设立专门的整合营销传播部门，无论是市场部门、生产部门、推广部门都需要对其部门提供相关信息，一切计划都需要通过相关负责人进行商讨，公司哪里做的好或者是遇到什么问题都可以一起进行商讨
15、，这样就可以加强各部门之间的沟通与协调，同时也提高了对企业理念和企业品牌的认知。但目前公司还没有这样的部门，由于企业自身组织性的障碍，从而使芦花村的营销传播活动缺乏一致的沟通，并且营销传播的方式又比较单一，渠道上的营销传播业缺乏整合，导致消费者在终端市场上对产品的品牌不敏感，影响了芦花村营销传播的范围、信息的传播。整合营销传播的核心是消费者，企业的一切工作都应首先从消费者的角度出发，企业应通过改变企业组织性结构，通过组织间不断的进行整合沟通，去探索出顾客的消费需求，与顾客之间形成互动、持续改进，达到长期增值的目的。而传统的组织形式是各部门独立，只把自己的工作任务当做目标，不能从企业长远问题去考
16、虑，缺乏部门间的相互协调。4.2.2 企业缺乏整合意识和整合的团队文化企业的内部机制不健全是营销芦花村米业整合营销传播实施的重要问题之一，要想实现内部相关部门沟通信息的协调，就必须建立相应的营销传播沟通内部机制。对于芦花村公司来说，企业管理者只注重产品质量、资金、销售额等资产，并没有意识到整合营销传播的必要性，企业各部门在营销信息的传播上都是根据部门自身计划执行的，部门间没有形成完整的整合文化，在这种情况之下，芦花村并没有自上而下的整合意识和整合传播沟通的团队文化，而对于公司的内部员工来说，尤其是与顾客接触较近的员工，他们对品牌的认可度越强，他们对顾客传递信息的影响力也就越大。4.2.3 技术支撑力度不够整合营销传播过程中，需要通过建立客户数据库来进行对现有和潜在客户的开发，提高了在整合营销传播过程中的效率。芦花村在其营销传播的过程中，
