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1、市场营销课程教学大纲课程编码：课程类别：管理类学 时： 4学时。学 分：3适用专业： 市场营销、电子商务、会计电算化、旅游管理。一、教学目的 市场营销是教育部组织实施的面向 21 世纪教学内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。它是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，属于管理学范畴，为工商管理各专业的专业基础课。市场营销课程的设置目的是通过市场营销学的学习，了解企业经营销售活动的基本理论和规律；逐步掌握在现代企业营销中，科学制定企业营销决策的理论和方法，以适应改革开放和市场经济的要求。 二、教学内容与要
2、求 第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销的核心概念一、市场的含义二、市场营销的含义三、市场营销与销售、促销、推销的区别四、营销组合第二节 市场营销管理一、需求管理二、市场营销管理的任务第三节 市场营销观念的发展与创新一、营销管理观念的发展二、市场营销的新方式教学要求：了解市场营销学的外延和内涵，掌握市场营销的含义，掌握当今市场营销的着重点和新发展。重点：市场营销的实质难点：市场营销学框架体系第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境的概念与特征一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境 第二节 市场营销的宏观环境一、人口环境二 、经济环境三、自然环境四、
3、技术环境五、政治与法律环境 六、社会与文化环境第三节 市场营销的微观环境一、企业内部环境二、顾客三、供应商四、营销中介五、竞争者六、社会公众第四节 市场营销环境分析和对策一、市场机会分析和对策二、市场威胁分析和对策教学要求：了解营销环境分析的基本方法，理解营销环境和企业营销行为的关系。掌握营销环境的构成要素及对营销行为的影响 重点：环境要素与营销的关系，SWOT分析法难点：环境的把握及判断，SWOT分析法第二章 购买行为分析第一节 消费者市场购买行为一、消费者市场概念与特点二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程第二节 产业市场购买行为一、产业市场及其特征二
4、、产业市场购买行为的主要类型 三、影响产业市场购买决策的主要因素 四、产业市场购买者决策过程教学要求：了解消费者市场、产业市场的特征，理解影响市场的各种因素。掌握购买决策过程。重点：消费者市场、产业市场的特征。难点：消费者市场、产业市场的购买决策过程。第四章 市场调研第一节 市场信息系统一、市场信息的含义及特征二、市场信息系统的构成三、现代信息技术对企业市场营销的影响第二节 市场调研一、市场调研的主要内容二、市场调研的程序第三节 市场预测市场预测的概念及作用市场预测应遵循的原则市场预测的程序四、市场预测的方法教学要求：了解市场信息系统，了解数据处理程序，掌握问卷调查的基本方法。重点：拟定问卷，
5、市场数据调整。难点：问卷提问的技巧，调研报告撰写。第五章 目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分概念及作用二、市场细分的标准三、市场细分的方法第二节 目标市场选择一、评估市场细分二、目标市场战略三、目标市场战略的选择第三节 市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的策略教学要求：了解市场细分的标准和方法，了解目标市场选择的策略及影响因素分析，掌握定位的程序。重点：市场细分标准，目标市场选择策略，差异性定位策略。难点：市场细分方法，目标市场评估，定位策略。第六章 市场营销战略第一节 市场营销战略概述一、市场营销战略概念二、市场营销战略的特点三、市场营销战略的类型第二节 市场营销
6、战略的制定一、确定企业的任务二、确定企业目标三、确定业务组合第三节 竞争者分析一、识别竞争者 二、市场竞争者分析与选择第四节 市场营销竞争战略分析一、市场竞争基本战略二、市场领导者竞争战略三、市场挑战者战略四、市场跟随者战略五、市场补缺者战略教学要求：了解竞争的不同理论，掌握不同企业竞争地位的营销策略重点：竞争地位的划分和界定。难点：核心能力理论。第七章产品策略第一节 产品与产品组合一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合及其策略第二节 产品生命周期策略一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的营销策略第三节 新产品开发策略一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序四、新
7、产品开发的风险第四节 品牌与包装策略一、品牌策略二 、包装策略教学要求：了解产品整体概念含义和内容，掌握产品生命周期阶段及对策。重点：产品整体概念内容，各阶段特征。难点：产品整体概念的延伸，各阶段营销要点。第八章 价格决策第一节 定价目标一、定价目标二、测定需求弹性三、核定最佳价格第二节 定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节 定价的基本策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地理定价策略四、心理定价策略五、折扣与折让定价策略六、价格调整策略教学要求：了解影响定价的相关因素，了解各种定价方法，掌握各种定价策略的技巧。重点：四种竞争态势及对定价的影响，各种定价
8、方法的计算公式。难点：价格需求弹性，边际贡献定价法。第九章 渠道决策第一节 销售渠道一、渠道的概念及特征二、渠道的类型三、渠道模式的发展四、影响渠道决策的主要因素五、渠道管理第二节 中间商一、批发商二、零售商三、销售代理四、连锁经营与配送中心教学要求：了解影响因素及对渠道管理，掌握分销渠道含义及类型重点：分销渠道类型及判断，影响分销渠道选择的因素分析。难点：分销渠道宽度三策略，分销渠道管理。第十章 促销决策第一节 促销组合一、促销的基本概念和作用二、促销形式三、促销组合策略四、促销预算方法第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点二、人员推销的目标及任务三、推销人员的素质四、推销人员的甄选与培训
9、五、人员推销的形式、对象及策略六、推销人员业绩评估与报酬第三节 广告一、广告的概念二、广告的功能三、广告的分类四、广告媒体五、广告管理系统第四节 营业推广一、营业推广的特点二、营业推广的方式三、营业推广的计划过程四、营业推广的控制原则第五节 公共关系一、公共关系的概念和特征二、公共关系的主要方法教学要求：了解促销的含义、策略及影响因素，了解人员推销含义、特征及管理，掌握广告策略内容及管理要点，掌握销售促进的原则和形式。重点：促销组合的三种基本策略，人员推销心理素质培养，广告管理内容，营业推广形式。难点：影响促销组合的因素。三、课程各教学环节要求 第一章：一、 名词解释市场营销 关系营销 服务营
10、销 网络营销 整合营销 二、选择题1）市场营销理论20世纪初诞生在（ ）A、美国 B、法国 C、日本 D、英国 2）市场营销学作为一门独立学科出现在( )A.本世纪50年代 B.本世纪初 C.本世纪70年代 D.十八世纪中叶3).第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念4）任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（）。 A、物品 B、产品 C、商品 D、劳动产品5) 市场营销学不具备的学科特点是（）。A、全程性 B、综合性 C、完整性 D、前瞻性6）市场营销应该以（）为中心。A、产品 B、服务
11、C、价格 D、顾客7）市场营销学是一门：（）。A应用科学 B经济科学 C社会学 D心理学8）市场营销学的核心概念是（）。A、市场 B、营销 C、交换 D、顾客9）市场营销的出发点是（）。A、市场需求 B、顾客 C、企业 D、产品10）市场营销学是从（）分离出来的。A、经济学 B、心理学 C、商品学 D、历史学11.从关系营销的角度,市场应定义为（ ）A 市场是利益攸关者的集合B 市场是卖方、买方、竞争者的集合C 市场是某种商品的购买者集合D 市场是商品交换的场所12.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入13.以下理解不正确的是（ ）A
12、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围14.如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛，这句话反映的营销观念是（ ）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念15.奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品16.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什
13、么17.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ） A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者18.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（）A 产品B 权力C 定价D 公共关系E 促销三、判断题 1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。（ ）2）市场是商品交换的场所。 （ ）3）市场营销观念坚持以生产者为中心。 （ ）4）市场营销的含义随着社会环境的变动不断演进。 （ ）5）市场营销就是推销。 （ ）6）顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。 （ ）7）顾客价值是指顾客从企业所给定产品和服务中得到的所有利益。 （ ）8）顾客成本是顾客购买产品或服务的支出。 （ ）9）顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。 （ ）10）顾客满意水平是预期期望与最终绩效差异的比较。 （ ）四、 简述题1、 为什么说从地心说到日心说是一场革命？2、 简述市场营销学的外延和内涵。3、 什么是市场营销？如何把握其含义？4、 请比较推销与营销，常规营销和大营销。第二章：一、 名词解释个人可任意支配收入 恩格尔定律 市场占有率 恩格尔系数二、选
