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1、消费心理学研究什么？,1研究消费者消费行为心理过程和心理状态 ； 2研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3研究消费心理与市场营销的双向关系,认识过程、情绪过程、意志过程,消费心理在整个购买活动中的具体表现,消费者心理活动的普遍倾向,气质、性格 消费技能 消费者的兴趣,影响消费者心理的各种因素 企业营销活动 公共关系活动,为什么研究消费心理学？,是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费,第一讲 “上帝”之眼 消费者的心理活动过程,认识过程 （基础）认知过程 包括感觉、知觉、记忆、想象、
2、思维（核心是思维） 情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验 意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程,第一节 消费者的认知过程,感觉到了什么？ 记住了什么？ 想到了什么？ 喜欢什么?,一、消费活动中的感觉与心理过程 （一）感觉概述 1、感觉：一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉 2、 感觉的种类：视觉 听觉 嗅觉 味觉
3、肤觉 机体觉 运动觉 平衡觉,（二）感受性和感觉阈限 绝对阈限 ：那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。 绝对感受性：是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。 差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差（just noticeable difference，缩写为jnd）。 差别感受性对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。,入芝兰之室,久而不闻其香 。为什么？,（三）感觉的适应 由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象 。,（四）感觉的相互作用 1、对比：是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 2、联觉：指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。最
4、常见的是颜色感觉引起的联觉。（如红色让人感觉温暖，联觉 联想） 影响感受性变化的 例如：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。,二、消费活动中的知觉与心理过程 知觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物 整体 的反映 知觉不
5、但受感觉系统的生理因素的影响而且极大地依赖一个人过去的知识和经验，受人心理因素的制约。,知觉的选择性,这样的图片还有很多， 其实道理很简单 人的思维和意识是有选择性的 所以，你看到的常常只是你想看到的 而你听到的也常常只是你想听到的 可是，事实究竟是怎样的？ 也许恰恰相反 所以，才要常常反省自己,（三）、知觉的整体性,知觉对象一般由许多部分组成，各部分有不同的属性与特征。人们由于具有一定的知识经验，加上某些思维习惯，总是把对象感知为一个统一的整体，而并不是把对象的各部分感知为个别的、孤立的东西。例如图我们并不把它感知为孤立的四条直线，而一开始就看成是一个正方形；左图也不会看成是虚线组合，而会看
6、成是一个圆。又如我们看到一部机器时，它的形状、大小、颜色等特征总是一起被我们的视觉感知，首先感知一个初步的整体印象，然后才去注意它的细部。,（四）、知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉印象仍然保持相对的稳定性。例如阳光下煤块的反射率要比黄昏时粉笔的反射率高，然而人们仍然把粉笔看成白的，把煤块看成黑的，不会依反光率的高低而颠倒黑白。这一知觉特性使我们能够全面、真实、稳定地反映客观事物。 形状知觉 大小知觉 （晚上的树与白天的树）,有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各
7、种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。,（五）知觉对消费者行为的影响,引导顾客选择自己所需要的商品 带动顾客作出购买商品的理性决定 使顾客形成对商品的特殊喜好,四、消费者的错觉,错觉规律在商业企业管理中的作用,（一）、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了
8、一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突,（二）、利用运动错觉，调整服务手段,浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，
9、故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。,（三）、利用
10、对比错觉，制定商品价格,商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销
11、人员需要好好研究的重要课题。 说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。其实只差2元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的,三、消费活动中的记忆与注意,记忆的种类 根据记忆内容不同分 形象记忆 情绪记忆 运动记忆 语词-逻辑记忆 根据记忆保持时间长短不同 瞬时记忆 视后象 0.252秒 短时记忆 电话接线员 72 不超过1分钟 长时记
12、忆 1分钟以上,消费者的注意,注意的功能： 1、选择功能 2、保持功能 3、调节和监督功能,注意的外部表现 （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化,注意的类型和特征 无意注意 无意注意指事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 引起无意注意的原因： 刺激物的特点 1、刺激物的强度 2、刺激物之间的对比关系 3、刺激物的活动和变化 4、刺激物的新异性 人本身的状态 1、人对事物的需要和兴趣 2、人当时的情绪状态和精神状态,有意注意指有预定目的，需要一定意志努力的注意。 引起和保持有意注意的条件和方法有： 1、加强对活动的目的、任务的理解 2、培养间接兴趣 3、合理地组织活
13、动 4、用坚强意志与干扰作斗争,注意的特征 注意的稳定性 注意的广度：“眼观六路,耳听八方” 注意的分配 注意的转移,影响注意范围 (广度) 的因素: 依赖客体的复杂程度和客体间的关系状况; 环境因素(照明与干扰 ); 活动任务的单一与复杂 主体的知识经验与个性特征,注意稳定的反面是注意分散 “注意的起伏” 注意分散的原因 : “右手画圆,左手画方,不能两成。 主体的身体生理状态 由心不两用,手不并运也。” 疲劳困倦,身体不适, 神经衰弱, 激活水平不适等 心理状态 目标与动机不明,不纯,杂念干扰,心不在焉; 情绪低落与波动; 意志力弱; 行为习惯不良等; 客观因素 无关诱因, 嘈杂环境干扰等
14、,注意分配的条件: 唐朝.张璪画松：左手画活松 两种活动中有一种达自动化程度; 右手画枯松 两种以上活动中最多只能有一种不熟练; 活动之间有一定联系并形成活动系统,注意转移快慢的原因: 原来注意力紧张与稳定程度; 新刺激对象活动的重要性,趣味性,吸引力; 人的神经活动的灵活性特征,第二节消费者的情感过程,一、什么是情绪和情感 情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 情緒由刺激所引起 情緒是主觀意識經驗 情緒狀態不易自我控制 情緒與動機有連帶關係 。,二、消费者的最基本的情绪：喜怒哀乐爱欲恶 快乐-盼望的目的达到后紧张状态的解除 愤怒愿望不能达到或事与愿违并受到妨碍的情况下产生的
15、。 恐惧企图摆脱，逃避某种情景的情绪体验。 悲哀失去所热爱的事物的体验。,三、消费者的情绪状态,1、 心境:是一种比较微弱的、平静而持久的情绪体验 在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为。 2、 激情：是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验。 消费者处于激情状态，其心理活动和行为会表现出失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以至作出非理性的购买行为。,四、消费者购买活动中的情绪过程,悬念阶段：产生购买需求，但并未付诸购买行动。此时消费者处于不安的情绪状态。 定向阶段：面临所需的商品，形成初步印象。此时，情绪定向，趋向喜欢或不喜欢。 强化阶段
16、：情绪表现明显强化。 冲突阶段：对商品进行全面评价。由于商品很难满足消费者多方面的需要，因此，消费者往往要体验到不同情绪之间的冲突。,五、影响消费者情感变化的因素,商品 服务 环境 心态,第三节 消费者的意志过程,什么是意志 意志行动的心理过程 意志品质对消费行为的影响,意志是自觉地确定目的，根据目的支配、调节行动，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征 （1）有明确的预定目的； （2）随意运动是意志行动的基础； （3）意志行动往往与克服困难相联系。,一、什么是意志,意志行动是复杂的自觉行动。它的心理过程包括动机斗争，确定行动的目的，选择行为的方式和方法，作出实现意志行为的计划，以及通过意志努力实现所作出的决定。 （一）动机斗争 （二）确定行动的目的 影响一个人作出某种决定的因素，主要是： （1）预测由刺激情境所引起的某种行为有多大的有效性；（2
