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1、企业风险营销管理方法论作者:广西财经学院 曾伟球 内容摘要:营销风险无处不在,严重影响和制约企业营销活动,成为营销工作的桎梏。本文主要就企业营销活动中面临的营销风险的现状进行分析,并对如何开展风险营销进行了探讨。关键词:营销风险 风险营销 经销商 竞争对手营销风险的现状近年来市场营销风险逐渐增大,严重制约着企业的经营活动。所谓营销风险,就是指在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。从市场角度而言,企业营销有四大风险。来自经销商的风险经销商掌握的巨大市场资源,往往要求厂家给予相关的政策
2、和活动支持。若有厂家不采取相应的活动来回应,那就意味着客户的流失,市场被其他竞争对手抢走。一些经销商见利忘义,跨区窜货,短期行为严重。窜货,降低营销 赖脑诵行 剩 贾缕笠登 兰鄹裉逑档奈陕遥 朗茏瑁 潭运 菲放粕 判模 踔粱岬贾缕笠档挠劳 缁儆谝坏 涛 死笙 恳曰竦贸 腋叨罘道 嗷奔郏 宋 圃焓谐系募鄹窕炻摇 业拇傧 仍嚼丛酱螅 傧 男 嚼丛讲睢屑渖潭褚馔锨烦 一蹩睿 率够蹩畈荒芗笆被亓?br / 来自竞争对手的风险假货泛滥导致营销通路不畅。假货的泛滥成了营销通路中的毒瘤,致使产品的营销通路瘫痪,产品的市场寿命周期越来越短。同时,企业对竞争对手的信息掌握也越来越少,在竞争中的不确定因素不断增多
3、,风险不断增加。来自目标顾客的风险随着消费需求呈多样化、细分化趋势变化,消费者对产品及服务的要求越来越高,出现了较大差异和随机性,个性化消费逐步兴起,厂家越来越难以把握。为了生存和发展,厂家只有联合经销商运用各种促销活动来迎合、吸引和刺激消费者,企业营销活动要满足消费者不断变化需求的难度不断加大,营销的风险也不断加大。来自企业本身及其营销人员的风险企业制度的不规范、不完善,以及企业营销人员自身的失误。由于营销人员的经验和能力的局限性,对风险的生成、发展和后果没有充分的认识和把握,或把握失准,未能采取及时有效的措施进行防范,而酿成各种损失。强化风险营销管理所谓风险营销,是指企业在面对各种不利因素
4、开展营销活动时采取的特殊营销措施,以期最大限度地减少不利因素给企业营销效果造成的不良影响。正视营销风险风险是无法完全规避的,不要说企业制度本身可能就有漏洞,即使企业的管理已经完美无缺,它也面临可能由企业营销系统存在的隐患。既然无法避免,就应该客观地来看待这个问题,找到处理问题的切入点。要树立营销风险意识,牢记“客户是上帝一切为了客户,为了客户的一切”的现代营销理念,从人员招聘、培训、日常管理等,都要对营销人员灌输风险意识,让他们有危机感、责任感。企业要不断地稳步发展,不断地拓展市场空间,就必须树立一种风险意识。识别营销风险即在风险刚出现或出现之前,营销人员能准确把握各种风险信号及其产生原因,测
5、量出风险的危害性大小,从而确定和选择最佳的风险处理方案。企业市场区域集中度不断下降,主打市场被竞争对手渗透和瓦解,被迫转移市场,或者企业销售战线拉得过长,企业的市场层面不断下滑,创新能力下降,从高档滑向低档市场,从城市滑向农村市场,不能主动的适应消费潮流的变化,只能被动的随消费波的扩散而转移市场,在满足市场需求方面丧失了主动权。防范和控制风险规范企业营销行为,提升营销管理水平。以企业信息管理为基础,使企业营销决策更具有科学性、合理性。规避营销风险首先应明确各环节的职责权限,制定科学有效的规章制度来规范操作规程。建立客户信息档案,对客户实行的动态管理和实时跟踪,最终达到客户资源的有效、科学管理和
6、利用;进行客户资信评估,根据客户资料信息,对客户划分为不同的资信等级,对于不同资信状况的客户实施不同的营销信用政策,控制不同资信的客户业务往来的赊销率和赊销天数;实施货款回收控制;实施营销服务跟踪,顾客满意是营销活动完成的主要标准,也是企业不断拓展市场、获得长足发展的基础,客户反馈的信息需要及时登记、调查、处理和再反馈,并使这项工作规范化、及时化和日常化,提高了顾客满意度。在风险识别的基础上,针对企业所存在的风险因素,积极采取控制措施,以消除风险因素或减少风险因素的危险性,在事故发生前,通过采取措施,降低了事故的发生概率;在事故发生后,将损失减小到最低限度。企业风险营销的实施针对经销商的风险营
7、销进行信用调查,对经销商和客户进行挑选。与经销商和客户建立长期稳定、互利互信的合作机制,规范与经销商和客户的业务关系。营销工作的重心不仅在于说服中间商,更重要的是分析消费者、竞争对手、产品、行业动态,研究如何把握机会,帮助中间商提升销售业绩。保证快速有效的信息沟通。一方面要及时传递企业的产品信息、销售政策等;另一方面,销售人员要经常深入终端市场与中间商进行广泛的沟通,听取他们的意见,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。对新经销商,要把握“从小到大”的合作原则,即先从低业务量做起,尽可能降低经销商资金占用,当对该经销商的资信状况了解透了,再开展大业务。企业必须制定自己的赊销政策。在激烈的竞争中
8、,赊销有时是必要的,但企业必须制定严格的赊销政策,赊销政策包括:赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。赊销管理中最重要的是对赊销总规模进行控制,制定应收款警戒线。针对竞争对手的风险营销要研究竞争对手。包括竞争者、投资人、员工、中间商、供应商、代理服务商、媒体在内的与品牌相关的利益群体,都将影响着企业和商品的销售以及企业品牌资产的聚集和增长。因而,企业进入市场首先要有协同营销的观念,与各种利益群体建立长期互利合作的“联盟”关系,共同培育了一个生机勃勃的市场。针对目标顾客的风险营销从适应顾客向引导顾客转变,从重视产量、销量向重视品牌建设转变。企业从产品营销到观念营销,从单纯满足顾客需求到做顾客的
9、参谋,营销不在于适应顾客,而在于引导顾客。引导顾客的消费行为。最终把企业从渠道冲突、甚至渠道成员的自相残杀状况中解脱出来。在市场竞争中,拥有较高品牌价值的企业实际上处于市场领导者的地位,其产品能够以各种方式更多地被顾客了解和购买,能够在一定范围内控制市场价格结构并影响其竞争者。针对企业营销人员的风险营销进行营销人员考核。营销人员业绩的好坏直接影响到企业的整体营销计划。对于营销人员的考核与激励是企业营销管理的重要环节,实现有效的考核与激励,保证了营销人员考核的公平性、公正性。要避免因用人不当而造成的危机,建立一个严谨规范的制约机制。同时,要做好人才备份,不至于因为某一个人的离去而导致业务的中断。
10、对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控,杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。做到对营销既管“过程”又管“结果”,从而减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。建立营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理,营销管理人员必须亲自掌握第一手的信息,对销售人员提供的信息进行甄别。对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查,做到防微杜渐。实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户,支出由企业返还给销售人员和销售机构,减少销售人员掌握大笔现金的机会。进行营销费用管理。营销费用合理、科学的使用,可以有效地促进营销活动的效果。通过对诸如广告费、招待费、差旅费等营销费用项目的计划、实施和控制,可分别对销售公司、销售分公司、营销人员等进行控制,及时调整费用额度和费用结构,达到最佳的营销效果。 作者: 曾伟球来源:商业时代