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1、- 1 - 1 -2017 年葡萄酒市场调查报告一、调查方法 采用街头现场拦截面访二、抽样方法 样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则, 即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。 样本特征:满足以下条件: 某某市常住人口或居住五年以上 年龄在 18 60 岁之间 知晓或购买过葡萄酒产品 无市场研究/广告/策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历 在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问 样本执行区域 : 某某六城区 具体访问地点:小寨商业圈、钟楼商业圈、土门商业圈、交大商业圈等 实际完成样本数量:192 份 三、现场执行情况 现场执行严格按照督导负责制; 在现
2、场执行过程中,所有人员严格按照培训的督导职责和访员职责进行 ; 公司对调查问卷进行了审核、复核,基本达到预想的有效率。四、数据分析 本次调查结果主要有几个特点: 从价位来看, 消费者主要选择价位在 30-50 元的人占到 50%。在本次调查所列的酒品中, 干红最受欢迎,调查中 54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点,同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。 影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素 :1、调查结果表明,消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感, 调查中 24.7%的人持此观点,其次为品牌, 选择此项的被访者占总人数- 2 - 2 -的 21.3%,调查中表示
3、注重价格的均占 17.4%。综合起来 ,这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主,这也是葡萄酒市场的主要消费群体。2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在 21-50 元之间; 25.7%的消费者选择 20 元以下的葡萄酒产品, 由于他们收入偏低, 因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。3、调查资料普遍反应一个问题,消费者选择葡萄酒时都很注重品牌, 并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟,从众心理严重。 葡萄酒的价位选择特点 本次调查结果显示,价位在 21-50 元的中档葡萄酒目前最受某某市民欢迎,选择这一价位的人占总调查人数的 42.4%,选择
4、20 元以下的葡萄酒, 选择人数达 25.7%。 调查中选择价格在 50 元以上的人占总人数的 30%,这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。 葡萄酒的品牌选择排序 某某的葡萄酒消费市场中,品牌消费集中 ,长城、张裕、王朝是某某人的三大首选品牌。长城是某某市最信赖的品牌,调查中 41.3%的人选择长城,其次为张裕, 选择人数占 40.2%,再次为王朝, 选择人数为4.5%。 葡萄酒低端市场较为混乱, 市场上充斥着 10 元以下的低檔葡萄酒,售价每支 58 元之间, 在大部分超市占据货架近一半的空间。有的产品直接打出了干红的旗号,欺骗消费者 ,牟取暴利。- 3 - 3 -五、总结与建议 市场
5、调查结果可以看出,目前葡萄酒在某某酒类市场中所占市场份额很小;消费者在选择葡萄酒时盲目从众 ,消费心理尚未成熟;品牌文化底蕴不足,长期战略匮乏等等 ,这充分说明目前葡萄酒市场的运作还未真正成熟完善起来, 为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。以下是根据本次调查所建议的几点葡萄酒营销宣传策略:1、从本次调查结果看,目前葡萄酒的主要消费群体是中青年人, 这部分人的消费心理已基本成熟, 因此广告诉求应以理性为主,即注重产品的品质及其所蕴含的文化底蕴。2、葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层,他们选购葡萄酒最关注的是口感、品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响的比率达到了九成, 因此, 要赢得消费
6、者 ,关键是建立葡萄酒品牌的专业营销体系,培养一支精锐销售队伍。3、调查中反应目前在某某市葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日益激烈的市场竞争, 葡萄酒品牌应发挥自己的优势, 将自己的品牌做大、做好 ,探寻发掘更多的消费群。4、随着人们生活方式和消费方式的日益多样化,各种酒都会因文化的因素存在和发展。红酒是人们 尊贵 时尚 的文化载体,如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品,是一种文化象征入手 ,把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中,从而产生一系列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用,对酒的品牌传播非常有利。 5.目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构,靠高、中、低三个档- 4 - 4
7、-次产品打市场,真正名优的葡萄酒空缺 ,因此主推高品质的葡萄酒也是市场的赢利点之一。6、葡萄酒文化推广 某某是一个文化城市;西北人性情淳朴,本土情结厚重,直接面向消费者做大唐文化推广 ,引导体验型仿唐文化消费。 某某是一个科技城市;对于新的购买方式 ,消费者的态度非常乐于尝试的。在中国率先推出网上购酒和电话购酒的会员服务项目。某某是一个旅游城市;酒吧、咖啡厅是人气最旺的休闲场所 ,有较高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡厅喝茶,这部分人是葡萄酒目标消费群的主体。 某某是一个第一市;40 多所高校 60 多万大学生是凯维需要品牌培育的未来主消费群。研发青少年喜好的葡萄酒,使品牌真正走入家庭,
8、 深入人心。7、打某某市场 ,首先要打餐饮。 具体的操作上,将 80%的精力及资源用在数量上只占 20%,却起着领导 80%消费潮流的餐饮身上,将 20%的精力与资源用在其余 80%的餐饮上。在拿下了这 20%的重要渠道之后,也创造了另外 80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道,对成功抢占某某市场作用巨大。8、探索新型品牌推广、营销手段 对于新的购买方式,消费者的态度非常乐于尝试的。积极开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信 168 平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。9、研究品牌延伸拓展策略,积极探寻战略合作伙伴,加强与其它行业产品的结盟、联盟,签署永久 捆绑 合作协议, 在意识上、行- 5 - 5 -动上领先同行业竞争对手。
