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1、西安科技大学2012年硕士研究生入学考试试题科目编号：842 科目名称：市场营销(A)考生须知：1、 答案必须写在答题纸上，写在试题或草稿纸上不给分。2、 答题须用蓝、黑色钢笔或圆珠笔，用铅笔、红色笔者不给分。3、 答题必须写清题号，字迹要清楚，卷面要保持整洁。4、 试题要随答题纸一起交回。一、单项选择题（每题2分，共40分）1. 营销管理的任务是影响（ ）的水平、时机和构成，以帮助企业达到目标。A. 销售 B. 产品C. 价格 D. 需求2. 市场营销管理的实质是（ ）。A. 顾客管理 B. 服务管理C. 需求管理 D. 信息管理3. 在向市场营销导向转变的过程中，（ ）不属于一个公司将面临
2、的障碍。A. 组织的抵制 B. 学习缓慢C. 学习力度不够 D. 迅速遗忘4. 企业估计各个不同区域的市场潜量，常用的方法是购买力指数法和（ ）。A.波士顿咨询集团法 B.通用电器公司法C.市场累加法 D.专家意见法5.（ ）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。A. 营销风险 B. 环境机会C. 营销困境 D. 环境威胁6. 搜狐网站（）收购中国人网站（）属于哪种一体化成长策略（ ）。A. 前向一体化 B. 水平一体化C. 后向一体化 D. 市场一体化7.（ ）策略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。A. 产品线
3、扩展 B. 品牌延伸C. 多品牌 D. 合作品牌8. 销售商常常将一组产品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低叫（ ）A.成组产品定价法 B.产品线定价法C.附带产品定价法 D.两段定价法9.（ ）是指商品从供应地向接收地的实体流动过程。A. 运输 B. 后勤 C. 物流 D. 分销10进行（ ）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。A年度计划控制 B盈利能力控制 C效率控制 D战略控制11、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ ）。A.品牌质量决策 B.家族品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策12、一般来说，产品成长期
4、的顾客是（ ）。A. 创新者 B. 早期使用者 C. 中期大众 D. 落后者13、销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。他采用的是（ ）。A. 产品线定价 B. 附属产品定价 C. 产品束定价 D. 招徕定价14、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于（ ）。A. 统一型垂直营销系统 B. 契约型垂直营销系统 C. 管理型垂直营销系统 D. 水平营销系统15、象“沃尔玛公司的”山姆俱乐部“等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（ ）。A.百货商店 B. 超级市场 C.折扣商店 D.仓储式商店16、2000年10月下旬，由哈尔滨市旅游局专门组织的哈尔滨市白雪公主旅游促销团赴上海
5、、香港、广州进行声势浩大的冰雪旅游宣传改变了以往散兵作战的方式，此举符合（ ）A. 企业内部整合策略 B. 接触管理策略 C. 客户需求整合策略 D. 形象整合策略 17、现在，在一般的消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（ ）。A.广告 B.人员推销 C.促销 D.公共关系18、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（ ）。A.区域式 B.顾客式C.产品式 D.复合式19、整合直销活动以哪项活动为开端（ ）。A. 邮寄邮件 B. 异地电话营销 C.具有可回应渠道的付费广告 D.面对面销售人员拜访20、IBM和卡特彼勒公司在信息产品和服
6、务与重型建筑设备行业，采用的是（ ）。A.总成本领先战略 B.差异化战略 C.聚焦战略 D.一体化战略二、简答题（共 3小题，每题10分，共计 30分）1、营销定位的程序主要有五个步骤?2、服务促销的具体目标是什么？3、在产品成长期阶段，企业应采取哪些营销战略？三、 论述题（每题15分，共30分）1、试述产品差别化战略的优缺点及其适用条件。（15分）2、企业有哪些市场定位战略可供选择？（15分）四、案例分析题 （每题25分，共50分）案例一：自从2004年12月收购IBM PC后，联想三年来一直坚持以稳固IBM原有业务为主线在全球市场谨慎布局。而在国内商用笔记本市场，则有Lenovo昭阳系列和
7、ThinkPad T与X系列；在国内低端消费市场，有Lenovo的天逸系列和ThinkPad的R系列。2008年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。Idea采用与Think系列相似的命名原则，笔记本为IdeaPad，台式电脑系列为IdeaCenter。Idea品牌推出后，联想的全系列PC产品全部进军境外市场，开始与戴尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。公司按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。Lenovo仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea
8、系列。对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也全部向Think以及Idea过渡。同时，在大中国区，这些产品后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。问题：(1)请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。（10分）(2)分析联想采取以上策略应该注意的问题。（15分）案例二：橘子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但某罐头厂在北京王府井百货大楼竟然把橘子皮卖出了33元钱一斤的价格！这家食品厂，原本生产橘子，以前鲜橘装瓶后，橘子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤。近年来加工橘子
9、皮出了晾干后做中药陈皮外。，就没有别的用场吗？他们组织人力开发研究其信的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。 产品开发出来了，要以什么样的价格将其投放市场？在对市场做了分析评估后，他们采用高价策略进入了市场。一斤橘子皮卖33元钱。就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵，可是，当她们买过尝试之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的橘子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆的亚运购物中心举办的商品赵晓，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的橘子皮珍珠陈皮。根据以上资料请分析：（1）该产品在定价时考虑了哪些因素？（10分）（2）该产品若采用低价渗透策略会不会占有更大的消费市场？为什么？（15分）共3页 第4页
