创业市场机会识别与选择

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1、创业市场机会识别与选择 陈丽华 北京大学光华管理学院 010-6276-5141 学习目标 掌握创业机会的基本评价方法； 熟悉创业机会的认知基础； 了解创业机会的来源与类型。 主要内容 第一节 创业机会的涵义与来源 第二节 创业机会的识别 第三节 创业机会评价 第四节 创业机会选择 我极少能看到机会，往往在我看到我极少能看到机会，往往在我看到 机会的时候，它已经不再是机会了机会的时候，它已经不再是机会了 。 马克吐温 【引导案例】 ：胡润的富豪榜 胡润，1970年出生在卢森堡。就读于英国杜伦大学，专业 学的是中文。1990年的时候到中国留学，后来就留在安达 信会计师事务所上海分部工作，成为了

2、一名会计师。但是， 胡润遇到了一件麻烦事，每次休假回到英国，大家都会很好 奇地问他，中国什么样？这个问题看似简单，不过还真是难 回答，关键是没有标准，诺大一个中国，五千年历史，十三 亿人口，给你说什么呢？胡润为了这个事特别烦恼，你一个 在中国的留学的人，连这么个简单的问题都回答不了，你这 个学上到哪里去了。每次回国，胡润都要受这种刺激。 1999年，当时正好是中华人民共和国成立50周年，我给你 介绍50个中国特别成功的人，不就可以让你知道新中国成 立50年来的变化吗？基于这样的想法，胡润后来推出了富 豪榜。 【引导案例】 ：梁伯强的指甲钳 梁伯强，广东中山圣雅伦公司总经理，中国“隐形冠军”形象

3、代言人。这位 被誉为“指甲钳大王”的梁伯强，决定生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一 句话。1998年底，梁伯强在看纸时发现了一条新闻，这篇名为话说指甲 钳的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加 一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比如指甲钳子，我没用一个好 的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪 不断。”朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工企业努力提高产品质量， 开发新产品。梁伯从这一句话中发现了指甲钳的商机。 梁伯强调查发现指甲钳每年的产值达到了60多亿的人民币，韩国只有5家工厂， 他们居然占了20个亿的产值。但在中国呢，据在册登记摸底

4、就500多家企业，营 业额才在20亿左右，那么从数量来对比，五家主要企业加上十来家配套企业就可 以和中国的500多家企业打个平手，这种反差令梁伯强非常惊讶。 梁伯强心动了。兴致勃勃地开始对全国市场进行考察。考察完，梁伯强很以外地 发现，很多生产指甲钳的工厂都倒闭了，如果中国真有20亿的市场份额，为什么 几个大厂会倒闭呢？一方面，商场零售都被外国品牌占据，国内老厂不断倒闭， 另一方面，批发市场群雄逐鹿，热火朝天。抱着试试看的态度，梁伯强生产出第 一批指甲钳，没想到，产品还没正式面世，就有几千万的订单找上门，这更坚定 了他把指甲钳做下去的决心。 【引导案例】 胡润和梁伯强发现的都是创业机会吗？ 怎

5、样才能发现创业机会？ 如何评价创业机会的价值？ 第一节 创业机会的涵义与来源 把握创业机会对于创业具有关键意义。成功的创 业者能及时捕捉创业机会，并在众多的机会中选 择适合自己的创业机会进行创业。机会来源于创 业者的主观感知和客观存在，创业动机和创业能 力是机会识别的基础，创业环境影响机会的识别、 评价和选择。识别和选择创业机会是一个动态过 程，机会评价活动贯穿整个全过程。 一、创业机会的涵义 （一）创业机会（一）创业机会 市场机会是指市场上尚未全部满足的需求。创业 机会是指创业者可以利用的商业机会。广义上说， 机会是指通过对资源进行创造性的组合来满足市 场需求（或兴趣或短缺）从而带来超额价值

6、的可 能性。 创业机会 复杂的不断变化的条件（知识、技术、 经济、政治、社会和人口条件的变化） 带来的创造新事物（新产品或服务， 新市场、新生产过程，新的原材料或 组织现有技术的新方法等）的潜力。 -ardichvili 创业机会的来源 创业机会为什么存在： 人们拥有不同信息。 外部的变化。 1、技术变革 2、政治与管理变革 3、社会与人口变化 你认为我国创业机会何时最多？是改革前还 是改革后，为什么？ （二）市场机会的（二）市场机会的存在存在 市场市场机会一般存在于三种情况机会一般存在于三种情况： 1.在现有的产品和服务市场上，去寻找尚未满足的顾客，启动开 发一个新市场，或者发现现有产品的新

7、功能和新用途，引导人 们使用它； 2.创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的 需求； 3.由于社会分工的演进，专业化所衍生的新的市场。创业者应对 市场机会进行寻找、发掘、识别，以确定其是否可以成为自己 的机会。 （三）创业机会的（三）创业机会的特点特点 1 1具有吸引力具有吸引力 虽然创业机会在市场中以各种形式存在着，但是只有当创业 者确认这个机会存在且有价值时，才能够获得商业利润，也 即会产生创业。 2 2持久性持久性 创业过程是动态和不连续的，它始于创业者的思想创意，但其 最终结果会受到很多内外部条件的制约。但创业机会则具有 持久性。 3 3适时性适时性 创业机会产生于一个

8、特定时间，同时，在特定的时间才有效 用。 4 4可以识别可以识别 创业者对创业机会有一个识别的过程，影响识别的效果的因 素在下面论及。 二、德鲁克的机会来源理论 德鲁克明确指出了七种外部环境中潜在的机会德鲁克明确指出了七种外部环境中潜在的机会来源，来源， 这这是目前比较公认的理论。是目前比较公认的理论。 （一）出乎意料的情况（一）出乎意料的情况 （二）不一致性（二）不一致性 （三）过程（三）过程或程序或程序的需要的需要 （四）产业与市场结构（四）产业与市场结构 （五）人口统计数据（五）人口统计数据 （六）认知的变化（六）认知的变化 （七）新知识（七）新知识 三、创业机会的三、创业机会的种类种类

9、 （一）技术机会 （二）市场机会 （三）政策机会 技术机会 市场机会 政策机会 创 意创业机会 图图1 创业创业机会的识别过程机会的识别过程 创业机会的分类 根据创业机会的来源分类根据创业机会的来源分类 1.问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。 2.趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机 会。 3.组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来， 以实现新的用途和价值而获得的创业机会。 根据创业机会的形式根据创业机会的形式 以下一种或多种组合： 1.新产品/服务创造: iPod 手机 职业生涯咨询等 2.新材料使用: 利用

10、石油制造汽油 塑钢门窗等 3.新生产方法引入: 单克隆抗体药物(简称单抗药物,DNA重组生物技术) 计算机 辅助设计制造等 4.新市场开拓: 农村市场 校园市场 海外市场等 5.新经营方式开发: 平价超市 特许经营 电子商务 虚拟经营 OEM等 表表1：技术变革带来的创业机会不同形式技术变革带来的创业机会不同形式 机会形式机会形式技术变革技术变革应对机会的商业创意实应对机会的商业创意实 例例 理由理由 新产品或服务新产品或服务内燃机内燃机 新组织形式新组织形式互联网互联网在线书籍在线书籍方便节约时间方便节约时间 新市场新市场制冷制冷冷藏船冷藏船可以帮助冷食品可以帮助冷食品 出口出口 新生产方法

11、新生产方法计算机计算机计算机辅助设计计算机辅助设计用作设计用作设计 新原材料新原材料石油石油生产汽油生产汽油驱动汽车驱动汽车 第二节 创业机会的识别定位 机会识别是创业过程的起点，也是创业过 程中一个重要的阶段。许多好的商业机会 并不是突然出现的，而是对于“一个有准 备的头脑”的一种“回报”，或是当一个 识别市场机会的机制建立起来之后才会出 现。在机会识别阶段，创业者需要弄清楚 如下问题：机会在哪里？如何识别？ 一、创业机会的识别 （一）感知 （二）发现 （三）创造 二、影响创业机会识别的因素 （一）创业愿望是机会识别的前提（一）创业愿望是机会识别的前提 1改变现行生活方式的愿望 2自主创业的

12、意愿 （二）创业能力是机会识别的基础（二）创业能力是机会识别的基础 1财务管理经验与能力 2远见与洞察能力 3模仿与创新能力 什么因素可以导致识别出有价值的创业机会 四四类主要类主要因素：因素： 1.1.先前先前经验经验。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别出商业机会， 这被称为走廊原理。它是指创业者一旦创建企业，他就开始了一段 旅程，在这段旅程中，通向创业机会的“走廊”将变得清晰可见。 这个原理提供的见解是，某个人一旦投身于某产业创业，这个人将 比那些从产业外观察的人，更容易看到产业内的新机会。 2.2.认知因素认知因素。机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程。有些人 认为，创业者有“第

13、六感”，使他们能看到别人错过的机会。多数 创业者以这种观点看待自己，认为他们比别人更“警觉”。警觉很 大程度上是一种习得性的技能；拥有某个领域更多知识的人，倾向 于比其他人对该领域内的机会更警觉。 3.3.社会关系网络社会关系网络。社会关系网络能带来承载创业机会的有 价值信息，个人社会关系网络的深度和广度影响着机会 识别。研究已经发现，社会关系网络是个体识别创业机 会的主要来源，与强关系相比，弱关系更有助于个体识 别创业机会。 4.4.创造性创造性。创造性是产生新奇或有用创意的过程。从某种 程度上讲，机会识别是一个创造过程，是不断反复的创 造性思维过程。在听到更多趣闻轶事的基础上，你会很 容易

14、看到创造性包含在许多产品、服务和业务的形成过 程中。对个人来说，创造过程可分为5个阶段，分别是准 备、孵化、洞察、评价和阐述。 三三、创业机会识别、创业机会识别途径途径 （一）现有的市场机会一）现有的市场机会 1不完全竞争下的市场空隙 2规模经济下的市场空间 3企业集群下的市场空缺 （二）潜在的市场机会（二）潜在的市场机会 （三）衍生的市场机会（三）衍生的市场机会 影响创业机会识别的因素 创业者特征创业者特征 先前经验 认知因素 社会网络 创造性 环境变化环境变化 技术变革 政治与管理变革 人口与社会变化 产品、服务、原材料产品、服务、原材料 和组织方式等层面的和组织方式等层面的 差距差距 改

15、进或创造目的-手 段关系的可能性 新产品新产品、服务服务、 原材料和组织原材料和组织 方式方式 创业机会的识别过程 创业创业机会的机会的发现发现 （一）顾客 （二）现有企业 （三）分销渠道 （四）政府机构 （五）研发活动 案例：几个创业机会的例子 微波炉的发明与电工 SONY随身听 微波炉的发明 斯本塞，1921年生于美国亚特兰大城。 1939年，他参加了海军，半年后因伤而退役，进入美国潜艇信号公司 工作，开始接触了各类电器，稍后又进人专门制造电子管的雷声公司。 由于工作出色，1940年，他由检验员晋升为新型电子管生产技术负责 人。当时，英国科学家们正在积极从事军用雷达微波能源的研究工作。 伯

16、明翰大学两位教授设计出一种能够高效产生大功率微波能的磁控管。 但当时英德处于决战阶段，德国飞机对英伦三岛狂轰乱炸。因此，这 种新产品无法在国内生产，只好寻求与美国合作。1940年9月，英国 科学家带着磁控管样品访问美国雷声公司，见到斯本塞。在他努力下， 英国和雷声公司共同研究制造的磁控管获得成功。 1945年，他观察到微波能使周围的物体发热。 1947年，雷声公司推出了第一台家用微波炉。可是这种微波炉成本太 高，寿命太短，从而影响了微波炉的推广。1965年，乔治福斯特对 微波炉进行大胆改造，与斯本塞一起设计了一种耐用和价格低廉的微 波炉。1967年，微波炉新闻发布会兼展销会在芝加哥举行，获得了巨 大成功。从此，微波炉逐渐走入了千家万户。 SONY随身听的发明 1978年5月，领导当时小型立体声录放机潮流的索尼TC-D5 上市了。 厚重如教科书的TC-D5离MINI还有很长一段距离。那时， 索尼的名誉会长井深大每次出差都会在