《电子商务概论第2版教学课件作者杭俊编07-第七章节电子商务与营销管理课件幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务概论第2版教学课件作者杭俊编07-第七章节电子商务与营销管理课件幻灯片（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,Company LOGO,第七章 电子商务与营销管理,经济管理学院 杭俊,第三篇 管理篇,Electronic Commerce,,Contents,第一节 营销与营销管理,第二节 网络营销概述,第三节 网络营销理论与策略,Electronic Commerce,Electronic Commerce,第四节 网络营销的基本规则与方法,,本章学习目标,Electronic Commerce,Electronic Commerce,,本节主题,Electronic Commerce,Electronic Commerce,,主题一：什么是营销,Electronic Commerce,Elect
2、ronic Commerce,营销是满足个体需要的最好方式。人可以通过许多方式满足自己的需要，如日常工作和人际交往。而营销是通过某种价值的提供来交换个体想要从另一方获取的东西。营销的基本理念是交换，这是文明社会里最合理和最被普遍接受的方式。 营销的主要过程有：机会的辨识；新产品开发；对客户的吸引；保留客户，培养忠诚；订单执行。,,主题二：营销的重要性,Electronic Commerce,Electronic Commerce,企业的营销能力往往是其赢利的保证。 营销是复杂微妙的工作。 在营销上做出正确的决策并非易事。,,主题三：营销管理的变迁,Electronic Commerce,Ele
3、ctronic Commerce,菲利普科特勒的营销管理一书中提及21世纪应该关注的营销管理的14项改变如下： （1）从营销人员从事营销到人人都关注营销 （2）从以产品为中心组织企业运营到以客户群为中心的转变 （3）从自力更生到业务外包的转变 （4）从使用许多供应商到少数供应商的“合作”的转变 （5）从维系过去地位到不断创新的转变 （6）从强调有形资产到重视无形资产的转变 （7）从通过广告建立品牌到通过业绩及整合营销传播建立品牌的转变,,主题三：营销管理的变迁,Electronic Commerce,Electronic Commerce,菲利普科特勒的营销管理一书中提及21世纪应该关注的营销
4、管理的14项改变如下： （8）从店面销售、人员销售到网络销售的转变 （9）从向每个人销售到努力成为服务于目标市场的最佳企业的转变 （10）从关注赢利性交易到关注客户终身价值的转变 （11）从关注市场份额到关注客户份额的转变 （12）从本地化到全球化的转变 （13）从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 （14）从关注股东到关注所有利益关系方的变化,,本节主题,Electronic Commerce,Electronic Commerce,主题一：网络营销的概念与特点,主题二：网络营销与传统营销,主题三：网络营销的内容,主题四：网络营销系统,,主题一：网络营销的概念与特点,Electronic
5、Commerce,Electronic Commerce,1.网络营销的概念 （1）广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销等，这些词汇说的都是同一个意思。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 （2）狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所作的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 2.网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）个性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性,,主题二：网络营销与传统营销,Electron
6、ic Commerce,Electronic Commerce,1.电子商务对传统市场营销的冲击 （1）对营销渠道的冲击 （2）对定价策略的冲击 （3）对广告策略的冲击 （4）对标准化产品的冲击 （5）对客户关系的冲击 互联网将在以下两方面使这种情况发生变化。 1）互联网提供内容广泛的产品或者服务信息，并将这种内容与便捷沟通下的通信环境结合起来，创造一个能大面积产生影响并体现客户主动的市场，帮助消费者向卖主索取更多的价值。 2）网络信息中介商演变成为客户（买主）的代理人。他帮助买主从卖主那里获取更多的产品和服务信息，帮助潜在的买主很容易地理解他们可以在哪里找到自己所需要的信息资源，从而帮助消费
7、者摆脱受供应商摆布的境地。,,主题二：网络营销与传统营销,Electronic Commerce,Electronic Commerce,2.网络营销较传统营销的变化 在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，这种变化表现在： （1）营销理念的转变 （2）沟通方式的转变 （3）营销策略的改变 （4）营销便捷性的改变,,主题二：网络营销与传统营销,Electronic Commerce,Electronic Commerce,3.网络营销与传统营销的互补 （1）传统营销不可替代 1）传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。 2）传统营销具有不可
8、替代性。 3）网络给人带来种种便利，有时却也给人带来不少烦恼。 （2）网络营销与传统营销的互补 1）市场覆盖面的互补 2）购买方式的互补 3）渠道互补,,主题三：网络营销的内容,Electronic Commerce,Electronic Commerce,1.网络营销的主要内容 （1）网络市场调研 （2）网络消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 此外，网络营销还包括网络广告、网站推广和引擎注册等，其中网络市场调研和网络广告是网络营销最常见的内容。,,主题三：网络营销的内容,Electronic Commerce,Electronic Commerce,2.网络市场调研与网络广告 （1）网络
9、市场调研 网络市场调研的优势：互动性便捷性经济性 网络市场调研的方法： 1）观察法是社会调研和市场调研的最基本的方法。 2）实验法是由调研人员根据调研的要求，用实验的方式，将调研的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。 3）访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 4）问卷法是通过设计调研问卷，让被调研者填写调研表的方式获得所调研对象的信息。,,主题三：网络营销的内容,Electronic Commerce,Electronic Commerce,2.网络市场调研与网络广告 （2）网络广告 1）网络广告的主要形式。 网幅广告文本链接广告电子邮件广告插播式广告，又称
10、弹出式广告Rich Media 2）网络广告的常用计价方式。 每千人成本 CPM 每点击成本 CPC 每行动成本 CPA 每回应成本 CPR 包月方式 每购买成本 CPP 按业绩付费 PFP 3）网络广告的优缺点 网络广告的优势：覆盖范围广，主动性、积极性强，时间持久，费用相对较低，性价比高。 网络广告的劣势：广告对象范围有局限性，公信力弱，体系不健全。,,主题四：网络营销系统,Electronic Commerce,Electronic Commerce,网络营销系统是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。 网络营销系统的组成： （1）网络营销平台 （2）内联网络
11、 （3）外联网络 （4）电子支付结算系统 （5）物流配送系统 （6）认证系统,,本节主题,Electronic Commerce,Electronic Commerce,主题一：营销理论,主题二：营销策略,,主题一：营销理论,Electronic Commerce,Electronic Commerce,1.市场营销理论历经的三个阶段 （1）4Ps 4P指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销或渠道）和Promotion（促销）4个英文单词。 （2）4Cs 4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communic
12、ation（沟通）。 （3）4Rs 4Rs阐述了Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）四个全新的营销要素。 4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。 在了解体现了新世纪市场营销新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际情况，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,,主题一：营销理论,Electronic Commerce,Electronic Commerce,2.常用的网络营销理论 （1）直复营销 直复营销的主要类型：1）直接邮购营销；2）目录营销；3）电话营销；4）电视营销；5）计算机网络营
13、销；6）互动式营销。 （2）网络软营销 网络软营销理论有两个重要概念：网络社区与网络礼仪。 （3）关系营销 关系营销的本质特征：1）双向沟通；2）合作；3）双赢；4）亲密；5）控制。 关系营销必须遵循以下原则：1）主动沟通原则；2）承诺信任原则；3）互惠原则。 （4）整合营销 整合营销的思路：1）以整合为中心；2）讲求系统化管理；3）强调协调与统一；4）注重规模化。,,主题二：营销策略,Electronic Commerce,Electronic Commerce,1网站策略 2产品策略 3价格策略 4促销策略 5渠道策略 6服务策略,,本节主题,Electronic Commerce,Ele
14、ctronic Commerce,主题一：网络营销的基本规则,主题二：网络营销的基本方法,,主题一：网络营销的基本规则,Electronic Commerce,Electronic Commerce,很多网络营销的成功案例都体现了一些网络营销的经验，从中不难看出一些营销的规律，这里介绍一些网络营销的基本规则。 （1）定位 （2）积累 （3）质量 （4）评价 （5）体验 （6）特色 （7）稳定 （8）准备 （9）资源 （10）心态,,主题二：网络营销的基本方法,Electronic Commerce,Electronic Commerce,1搜索引擎营销 （1）搜索引擎优化 （2）点击付费广告 2即时通信营销 3病毒式营销 4BBS营销 5博客营销 6知识营销,,图解常识,Electronic Commerce,Electronic Commerce,,图解常识,Electronic Commerce,Electronic Commerce,,闯关考验,Electronic Commerce,Electronic Commerce,选择题 1以下不属于网
