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1、市场营销市场细分的概念及意义教 学 设 计学校柳技校执教授课班级课型授课时间一、教材及教学内容分析1使用教材高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场营销知识2教学内容第四章第一节部分内容，即“市场细分概念和程序”中的“市场细分的概念和作用”。因为第一节中“市场营销的程序”实际上涵盖了后面的关于市场细分标准、目标市场以及市场定位的内容，故将此部分内容放在本章的其他教学内容之后，将后面三节的内容提前，以便于学生理解和归纳总结，具体课时安排如下：教 学 内 容课 时一、市场细分的概念二、市场细分的意义1节三、市场细分标准消费者市场以及生产者市场细分的标准有效市场细分的条件1节四、目标市场战略2节
2、五、市场定位2节六、本章内容回顾，总结归纳市场营销的程序细分程序七步法七、章节练习：虎飞自行车公司如何细分市场案例解析2节本节是第1节课。在企业的经营运作中，市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触市场细分的开始，为后面继续学习市场细分的其他内容奠定基础，所以在教学过程中，教师必须让学生能够透彻理解本次课的内容。另外，教材在“市场细分的概念”的编排上采用了较大的篇幅，段落较长且没有明显的纲要提示，学生难以阅读。所以在上课前，
3、我将这部分教学内容重新提炼如下： 市场细分的定义一、市场细分的概念 市场细分的理论依据市场细分概念的起源 分析市场机会，选择目标市场二、市场细分的意义 提高经济效益，提高竞争能力 增强市场营销战略的有效性 有利于全面满足社会需要二、教学目标认知目标：明确市场细分的定义；理解市场细分的理论依据；了解市场细分概念的起源；理解市场细分的意义。能力目标：培养分析问题的能力以及归纳总结能力；培养语言表达能力；情感目标：培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。三、教学重点、难点教学重点：明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义。教学难点：明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类；培养自
4、主思考的意识和能力以及归纳总结能力。四、教学对象分析中职二年级（7）班共65名学生，其中男生17名，女生48名。女生较多，女同学的上课纪律较好，但是往往不善于发言，课堂气氛容易沉闷，所以在授课过程中我一直注意激发学生的学习兴趣和培养师生互动的课堂气氛，目前该班同学学习市场营销的积极性较高，大部分同学上课时比较活跃，积极思考，敢于发言。但仍有部分学生仍习惯于依赖老师讲授，学习方法以“记笔记”为主，不善于自主思考，培养这部分同学自主思考问题，分析问题的意识和能力是目前授课的难点。另外，本节课要求学生能够自主对市场细分概念和作用进行归纳总结，对于大部分学生来讲，有一定的难度，教师在教学过程中要有耐心
5、且善于引导。五、教法及学法分析本节课的教学过程也是一个教师循序渐进提出问题，学生逐步思考，依次解决问题的过程，在整个学习过程中，学生是主体，主动参与，积极思考，自主分析问题和解决问题，而教师所起的是设置问题情境，对学生的思维进行引导点拨的作用，目的是使学生通过自己的努力，掌握课堂内容。采用的教学方法有启发式教学法、案例法、归纳法等，其中主要是启发式教学法和案例法。1、启发式教学法：采用这种方法是以市场营销课程的特点以及本次课的教学目标为依据的。这种方法体现了陶行知先生“教学合一”的教育思想，是改“授之以鱼”为“授之以渔”的教法。在教学过程中，我遵循的教学思路是：归纳总结引导点拨思考交流设置疑问
6、在教学中，我首先通过设置疑问激发学生的学习兴趣，然后由学生自主思考问题及互相交流，在学生交流和发言的过程中，在关键地方、关键问题上给学生一些留有余地的启发，让学生在我的启发下能够自行解决问题，从而获得更深刻的印象。同时，在一个问题解决后，我会采用连环发问的方式，将学生的思路逐步引导到本节课要掌握的概念上，最后让学生在已经“知其所以然”的基础上对概念等进行归纳总结。而学生的学习过程可以表现为：概念形成思路矫正交流所思探索思考2、案例法：主要用在“市场细分的意义”教学中。市场营销课程重点在于理解和应用，而不是死记硬背。所以我在课堂中设置了大量的有针对性的案例，学生通过分析案例的方法掌握新知识。为了
7、激发学生的学习兴趣，我在课堂中的案例形式比较多样化，文字案例以及视频案例均有。六、教具准备多媒体设备、POWERPOINT课件、黑板。七、教学程序及时间分配环节教 学 内 容设计意图教学过程反映组织教学2分钟教师组织学生共同完成“雨点变奏曲”课堂游戏：动作学习1、小雨：学生的指尖互相敲击；2、中雨：用手轻拍桌面；3、大雨：大力鼓掌。进行游戏：教师任意说出“小雨”、“中雨”、“大雨”，学生转换动作。 激发学生的学习热情，调动起课堂气氛，亦可把学生的思维转到课堂上来。 当学生经过短暂练习，可以统一动作的时候，可以感到成功的喜悦，激励性较强。刚开始的时候，学生的反应快慢不同，拍桌面、鼓掌的动作不齐，
8、这时，部分同学会指责其他同学反应过快或过慢；教师此时鼓励同学们互相调整反应速度；经过努力，学生可以共同完成动作，教室中的掌声响亮，学生的情绪被充分调动。复习旧课、新课呈现37分钟第一部分：市场细分的定义、理论依据以及起源教师提出问题1：什么是市场？市场人口+购买力+购买动机教师点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。教师提出问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？不一致一致教师点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明
9、显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。教师提出问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？不能教师提出问题4：那么企业应该怎样做呢？教师点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。教师过渡总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。教师提出问题5：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？教师小结：市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。教师提出问题6：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？不对，是根据不同的需求对消费
10、者进行分类。教师讲解市场细分的理论依据：教师讲解：市场细分主要有两点理论依据，一是消费者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在依据；二是企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。教师简述市场细分的起源：教师讲解：市场细分的概念最早是在1956年，由美国市场营销专家温德尔史密斯提出来的。问题1的设计意图：既可以承接上一章的学习内容，又可以通过复习市场的概念，将学生的思路引导到“对市场的分析实际上是对消费者的需求分析”上。问题2的设计意图：引出不同消费群体的概念。问题3、4的设计意图：进一步引出市场细分的概念。问题5的设计意图：将学生的发散思维转移到收敛思维，可以进一步巩固概念，同时锻炼学生的归纳总结
11、能力。问题6的设计意图：巩固练习，强化重要知识点。经过问题1，学生的思路已经被引导到本节课的内容上；在回答问题2的时候，绝大部分同学都会说“不一致”，有的同学还会举出一些例子证明，比如说“有人喜欢贵的衣服，有人喜欢便宜的衣服”等。但有少数同学经过思考后，会回答“有一些人的需求是一致的。”此时教师便可通过点评两种答案，引出不同消费群体的概念。在这个问题上，学生的意见十分一致：不可以。在这个问题上，学生的普遍已经意识到了企业应该只选择一个或几个消费群体，但是绝大部分学生不能用精确的语言表述出来，需要教师加以点拨和鼓励。此时学生已经理解了市场细分的涵义，教师可以激励学生自主归纳总结出市场细分的概念。
12、首先，学生会有短暂的思考过程，此时教师要有耐心；其次，每位发言的同学所总结的概念用词上都会有所不同，但概念涵义却基本上是正确的，此时教师要给予充分鼓励；（可采取加分的形式）最后，教师要给出一个准确的市场细分概念，形成统一认识。部分同学可以掌握市场细分的涵义，可以马上说出正确答案。少数同学虽然回答错了，但是在老师点评之后，也可以形成正确的思路。 此部分理论性较强，且为了学生的思路有一定的缓冲，这部分的内容可由教师直接讲授。此部分为了解内容，教师简单讲述即可。第二部分：市场细分的意义教师设置案例1：女性手机市场的确立三菱小菲手机案例引导思路：问题1：三菱小菲手机为什么成功？因为三菱公司找到了市场空
13、白点，找到了市场机会。问题2：三菱公司是怎样找到市场机会的？通过市场细分。结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。教师设置案例2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关案例引导思路：问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？集中力量，只生产一种家庭汽车K型车；问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？通过市场细分而选择结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。教师设置案例3：美勒啤酒公司的产品包装策略案例引导思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？结论：市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。教师设置案例4：宝洁洗发水的市场细分视频案例引导思路：1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？海飞丝：去屑； 飘柔：柔顺；潘婷：营养强韧； 沙宣：时尚染发2、潘婷品牌下有几种产品？9种且各有特色，可以满足不同消费者的需要；结论：市场细分有利于全面满足社会需要。案例1的设计意图：锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义之一；（案例附后）案例2的设计意图：锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义之二；（案例附后）案例3的设计意图：锻炼学生分析问题、解决问题的能力；
