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1、第七章 汽车维修营销管理,第一节 营销管理理论 第二节 营销策略 第三节 服务促销 第四节 营销技巧,第一节 营销管理理论,服务营销四要素，即客户“4CS”：客户需要与欲望（customer needs and wants）、客户成本（cost to the customer）、便利（convenience）、沟通（communication）。,5P理论。具体内容如下： 理念：丰田的业务以客户满意度为目标。 商品：提供高质量和有竞争力的服务以吸引客户。 定价：通过有竞争力的价格吸引客户。 生产率：基于丰田生产系统实现高效的零部件生产和服务业务开展。 促销：促销“丰田售后服务”。,第二节 营销
2、策略,一、满足客户需要策略,（一）提供有竞争力的服务产品 1.对客户具有吸引力的成套服务 （1）维修后的美容装潢。 （2）养护产品的推销。 （3）附加服务。,一、满足客户需要策略,（一）提供有竞争力的服务产品 2.季节服务 利用季节特点进行销售，既方便了客户又增加了收入。例如：夏季空调检测活动、冬季检测活动、雨季检测活动等,一、满足客户需要策略,（一）提供有竞争力的服务产品 3.免费车检 （1）免费检测的项目。免费检测的项目主要有空气滤清器、汽油滤清器、机油及机油滤芯、皮带、冷却系统、蓄电池、制动系统、转向系统、变速器、轮胎、悬挂系统、离合器、发动机、排气系统、车门、空调、灯光、雨刮等等。 （
3、2）发现问题的处理 1）服务顾问发现问题的处理 2）维修人员发现问题的处理,一、满足客户需要策略,（二）差异化服务 差异化服务战略是服务站充分发挥自身的优势，突出自己产品和服务的某一方面特色、个性和风格，以独具特色的经营来吸引客户。 差异性战略的关键是能够表现出独特的差异性，差异性战略要求企业充分发挥自身的优势，扬长避短，闯出一条独特的经营之路，这样企业才能够在竞争激烈的市场立于不败之地。,一、满足客户需要策略,（三）紧急救援 企业要实行良好的紧急救援要具有以下条件： 成立紧急救援小组。 建立24小时值班制度。 设立救援电话，并让客户知道救援电话。 设立紧急救援车辆。,一、满足客户需要策略,（
4、四）流动服务 流动服务与平时紧急救援不同。紧急救援是客户遇到难题时给你电话，然后你才出动，流动服务则是要定期巡回登门拜访、主动提供保养和维修服务，是种长期的、固定的服务形式。,二、客户成本策略,（一）顾客成本策略的原则 顾客成本策略的一个主要内容是服务价格。价格在市场策略中扮演者一个独特的角色。在合理的价格之上提供优质的服务是关键要素。定价中最重要的两个原则是： 1.公平 重复收费或收取超额的费用以获得不正常的高额利润会影响顾客对公司的信心，并损害已建立起来的信任关系。 2适应市场环境 根据当地的价格，对比竞争对手经销店和其他4S店的服务类价格，确定及时的服务价格。,二、客户成本策略,（二）客
5、户成本策略的要点 1.保持竞争价格的每日更新 2.迅速适应竞争对手的价格 3.公开服务价格,二、客户成本策略,（三）确定服务价格 1.定价策略 价格制定必须慎重。当客户去服务站维修爱车时，质量和价格都是重要的考虑因素。,二、客户成本策略,（三）确定服务价格 2.影响价格结构的因素 定价策略中最重要的要素是价格的制定。影响价格结构的因素主要有： （1）服务成本 （2）客户类型 （3）市场情况,二、客户成本策略,（三）确定服务价格 3.定价方法 （1）成本累加方法,价格=成本（1+利润率） 或：价格=成本+利润,二、客户成本策略,（三）确定服务价格 3.定价方法 （2）针对需求和竞争的方法 可调节
6、的定价： 按习惯定价 名声定价： 心理定价：,二、客户成本策略,（三）确定服务价格 3.定价方法 （3）面向市场的方法 选择市场目标 选择品牌形象 营销混合布局 选择价格政策 决定定价策略 确定详细价格 （4）与市场变化相适应的定价策略,三、便利策略,（一）提高生产率 （二）便捷的服务 （三）上门取车和送车服务 （四）备用车,四、沟通策略,（一）爱车养护课堂 （二）服务感恩活动 （三）汽车俱乐部,第三节 服务促销,一、广告宣传,广告起到告知性和塑造品牌形象的作用。近几年，中国的广告媒介类型呈现 多样化的趋势，传统广告媒介有报纸、电视、广播、自制宣传品（册、单页）、户外广告牌，新兴广告媒介有互联
7、网、楼宇广告牌、DM直投、车体广告牌等等。这些媒介价格不一、效果、受众不一。各经销店应根据自己的目标达成来选择广告投放方式。最常见的方式就是报纸广告和电台广告。报纸广告按传播内容的侧重点分为“服务形象类广告”和“汽车品牌形象广告中附带服务促销信息”。,二、服务促销,1.服务促销计划 2.服务促销项目制定 3.服务促销实施 4服务促销分析总结,第四节 营销技巧,一、保养套餐,1.不同里程制定的保养套餐 2. 同一里程制定的保养套餐,二、保险营销,1.续保的方法 1）.设置专职续保专员。 2）.明确续保业务的原则。 3）续保激励政策合理化。 5）做好与客户的充分沟通与说服。 4）.落实续保业务日常
8、管理。,二、保险营销,2续保管理方法 1）每月确定续保总额（辆数、金额）目标、续保率目标。 2）每月总结续保战败情况，总结分析上月续保战败原因并提交改善方案。 3）续保成功档案录入电子档案，为来年的续保做好基础工作。,二、保险营销,3续保工作流程 1）续保专员根据承保档案记录，提前2个月向保单即将到期的客户发送短信，向客户介绍本店的续保服务及理赔服务。 2）续保专员在电话营销过程中，应将商谈记录登记入续保跟进登记表的跟踪栏内，如果商谈失败，应在“失败原因”栏目内详实地记录失败原因。,二、保险营销,3）续保专员应协助服务顾问向客户解释机动车保险条款以及本店的理赔服务。 4）每天上班后整理当天跟踪
9、客户资料，以及准备好报价单。 5）电话续保：以本专营店保险服务中心续保专员的身份出现，代表本专营店保险服务中心，以回访和提醒的形式切入话题。 6）介绍本店保险服务中心的优势，主动要求通知传真或电子邮件形式向客户提供车辆保险建议书。 7）电话结束时，感谢客户的配合，并预约下次商谈方式和时间。,二、保险营销,4.注重续保客户长期发展的基础工作 销售前的奉承不如销售后的服务，这是制造永久客户的不二法门。续保业务是一项长期工作，是一个“系统工程”，为了次年续保业务的顺利开展，还需要注意落实以下几项重要的基础工作。 （1）新车保险销售，提升新车投保率。 （2）承保档案保存完整。 （3）本店理赔服务口碑宣
10、传。 （4）有效维护保有客户，为客户提供代办车五工作并且经常组织客户活动，为续保业务奠定良好的基础。,三、微信营销,1内容定位内容为王 2内容推送拒绝骚扰 3人工互动沟通是魂 4从线上到线下怀念不如相见 5他山之石对手是最好的老师 6贵在运营日久见人心,四、报价策略,汽车4S店在维修车辆时使用原厂零件，只有一个价格，客户没有其它选择，高昂的价格使很多客户心疼，加上有的4S店位置较远，不方便，导致客户大量流失。汽车维修企业可以给客户不同的选择，有原厂品质的，有售后品质的，由客户自己选择，这样的话就不会流失客户。维修企业在向客户报价时，尽量报2个价格，让客户有更多的选择。 维修企业还要统一售价，在
11、计算机管理系统里制定好统一的售价，根据客户的不同采取不同的折扣，不要随意报价。这样做的主要原因是维修企业的客户群体的积累大多数是客户的介绍和口碑的传播，不适合的价格歧视会导致客户严重不满而流失。采取会员制或者把客户分为银卡，金卡，钻石等级别的客户，采取不同的价格折扣率会更加有效。,五、产品升级策略,采用产品升级策略必须保证升级产品的先进性和优良性，而且要让客户知道。为此要对产品做好宣传，客户休息区要有升级产品展示区，配以精致的展示柜。企业的客服人员，维修人员，仓库管理人员要进行产品知识和产品卖点的培训，以更好的向客户推荐更多更好的产品。,六、营销话术,1.抱怨配件价格过高 2、抱怨关于工时费高 3.你们这里保养怎么这么贵啊！比XX修理厂还贵 4.两年或6万公里为什么要换全车油 5三元催化什么工作原理，为什么需要清洗 6.2万公里时就让我清洗喷油器，现在跑到6万公里了都没事,
