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1、目 录摘要1关键词11 引言21.1选题的目的及现实意义21.2文献综述21.2.1 盛大公司研究文献小结21.2.2 国内数字出版研究概况21.3文章的研究思路、方法和创新之处32 数字出版的发展现状和困境32.1 数字出版的发展现状32.2 数字出版发展的困境42.2.1 版权保护难度大42.2.2内容同质化与低俗化52.2.3 产业链尚未形成53 盛大公司数字出版的成功典范63.1微收费模式63.2全版权运营73.3 内容资源的开发83.4 OPOB战略94 盛大公司个案的启示94.1 产业链整合94.2 探索适合的盈利模式104.3 版权开发与保护10注释11参考文献11我国数字出版发
2、展的困境及对策基于盛大公司的启示摘要：近年来，我国数字出版产业飞速发展，正在成长为我国国民经济的支柱产业。与此同时，我国数字出版也面临版权、内容以及产业链和盈利模式等多方面的困境。盛大公司是我国数字出版领域的佼佼者，研究其成功经验和发展模式，能够提供我们很多解决数字出版发展困境的对策的启示。关键词：数字出版 盛大公司 版权 盈利模式 The Difficulties and Countermeasures about The Development of Chinas Digital publishingBased on Shanda Co.,LtdAbstract: In recent ye
3、ars, the digital publishing industry in our country is in rapid development, which growing into the pillar industries of Chinas national economy. At the same time, our national digital publishing industry is facing much dilemma, such as the copyright, content , the chain and the profit model, those
4、are just a small part of the plights the industry faces. As Shanda Co., Ltd is a leader in our publishing field, it can provide us much enlightenment in solving the digital publishing development plight by investigating its successful experience and development model.Keywords: Digital publishing Sha
5、nda Co.,Ltd Copyright Profits mode1 引言1.1选题的目的及现实意义发展数字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变出版业发展方式具有重要意义。进入新世纪以来，我国数字出版产业取得了较快进展。与此同时，由于存在版权保护问题，盈利模式不成熟，优质资源稀缺等问题，制约了数字出版产业的进一步发展，其生产力尚未得以充分释放。2011年4月20日，新闻出版业“十二五”时期发展规划正式发布，突出强调要以业态创新和服务创新为重点，加快高新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴产业。为贯彻落实中央关于调整产业结构和转变发展方式的战略部署，贯
6、彻落实文化产业振兴规划和新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见，大力推进数字出版业发展，必须立足实际，认清我国数字出版业面临的真实问题，结合理论，探索出我国数字出版业发展困境的解决对策。本文正是基于这些原因，并通过个案研究的方法，希望能为中国数字出版业的发展提供一些有益的建议。1.2文献综述1.2.1 盛大公司研究文献小结目前将盛大公司作为研究对象的文献中，大部分都是对其子公司盛大文学的研究，而且基本是以其版权运营为重点。例如，赵凯、王祥颖在2010年第5期新闻传播中发表盛大文学的全版权传播战略，该文将盛大文学定位为版权公司，并详细叙述了其在版权获取和运营发面的特点；贺子岳、邹燕
7、在2010年第11期编辑之友中发表盛大文学发展研究，文章以盛大文学的发展历程为脉络，总结其发展模式和战略，并展望了盛大文学在出版领域的辉煌前景；唐凤雄在2010年第10期中国高新技术企业中发表数字化的未来不是梦，该文以对盛大文学CEO侯小强的访谈为基础，宣传了盛大文学在电子书领域的成就。由此可见，在这些研究盛大公司的文献中，大部分研究是以向其它网络出版企业提供成功案例而将盛大公司作为研究对象的；也有一些研究是以宣传盛大公司在业界的创新之处和卓越贡献，扩大盛大公司影响力为目的的。1.2.2国内数字出版研究概况国内学者关于数字出版的研究基本出现于2000年以后，这与数字出版的发展形势有关，同时也是
8、社会发展的需求与必然趋势。研究内容从数字出版的概念、内涵到数字出版的发展机遇、挑战，再到与国外数字出版产业对比以及传统出版到数字出版的过渡等等五花八门。而且，随着数字出版的升温和越来越明朗的前景，国内关于数字出版的研究有愈来愈热烈的趋势。这些理论研究提高了人们对于数字出版的认识，也为中国数字出版的发展提供了理论支撑，推动了数字出版产业的发展与进步。1.3文章的研究思路、方法和创新之处本文的研究思路是通过实证和理论分析得出中国数字出版发展现状及困境，结合笔者对于国内卓越的数字出版商盛大公司的调研，从理论到实践相结合的角度对中国数字出版发展困境的解决提出对策。研究方法方面，本文主要采用理论与实践相
9、结合的方法进行研究。国内关于数字出版的相关文献奠定了本文的理论基础，笔者对于盛大公司的调研是本文中盛大公司个案研究的主要材料来源。国内关于数字出版的研究往往都是侧重理论层面，阐述角度都是基与整个中国数字出版宏观角度的。而本文则站在一个全新的角度，以盛大公司整体为个案研究对象，总结盛大公司在版权运营、产业链打造等方面的经验，从微观视角讨论中国数字出版企业应对发展困境应采取的对策。2 数字出版的发展现状和困境讨论数字出版相关问题，首先必须明确数字出版的概念。目前学界对于数字出版概念的态度不够明晰和审慎，经常混用“网络出版”或者“电子出版”等其它概念。笔者认为，所谓的数字出版是指使用二进制技术手段对
10、出版的整个环节进行操作，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化，发行销售的数字化和消费阅读的数字化等。目前数字出版的形态主要有: 电子书、数字期刊、在线音乐、网络游戏、网络动漫、网络广告、手机出版等。2.1数字出版的发展现状中国的数字出版可以上溯到1994年，中国科学院建立起中国第一个网站中国计算机科技网，该网站主要介绍国内高科技发展的状况，并发布经济、文化等其它信息，这拉开了中国数字出版的序幕。1995年，国内出现第一份数字杂志，即神州学人杂志在互联网上推出的电子版。1998年，新闻出版总署发布了数字出版领域的第一个五年规划“九五”国家重点电子出版物出版规划，此后中国数
11、字出版开始向系统化、产业化和自主创新的方向发展。2000年，万王之王作为第一款在我国上市的网络游戏，宣告网络游戏出版进入商业化发展时期。2005年，中国出版科学研究所成立了我国第一个高端的数字出版研究中心Digi-book数字出版研究中心。同年，中国新闻出版总署举办第一届数字出版博览会，加大了对数字出版产业的扶持力度。2006年，浙江日报报业集团和方正集团联合推出中国第一份数字报纸。2007年，中国出版科学研究所发布了2005-2006中国数字出版产业年度报告，成为我国首个数字出版产业年度报告。2008 年，全国首个国家级数字出版基地落户上海张江高科技园区，标志着我国数字出版产业的发展进入了一
12、个新时期。近年来，伴随高新技术的进步，尤其是手机和其他电子阅读终端的普及，我国数字出版产业得到迅猛发展。2010年7月20日上午，“2010中国数字出版年会”在北京拉开帷幕。会上，中国出版科学研究所所长郝振省发布了2010中国数字出版产业年度报告。报告统计，中国数字出版产业2006年产值为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530.64亿元，2009年则高达799.4亿元，年均增长率超过55%。2010年数字出版产业产值已经突破1000亿元，连续5年增长幅度接近或者超过50%，一举成为新闻出版业的战略性新兴产业和新的经济增长点。2011年4月20日，新闻出版业“十二五”时期发
13、展规划发布，突出强调要加快高新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴产业。尽管数字出版产业作为朝阳产业开始渐渐显露出锋芒,但我们仍然有理由相信，对比我国巨额并不断增长的GDP（2009年为49847.31亿美元）而言，这仅是“小荷才露尖尖角”，我国的数字出版产业仍然有非常大的发展空间。2.2 数字出版发展的困境2.2.1 版权保护难度大目前，数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据著作权法以及2006年7月1日实施的信息网络传播权保护条例对著作权进行保护。面对飞速发展的数字出版产业，我国相关法律的修订完善速度显然还是十分滞后。数字出版物具有易传播、易复制的特点，对使用者也具有明显的开放性
14、、自由性。这给消费者带来极大的便利的同时，也给不法分子提供了可趁之机。不仅著作权人的合法权益受到侵犯,出版者也蒙受了经济损失。近年来，部分影响较大的数字版权纠纷：年份版权纠纷2007作家李学兵诉搜狐网侵犯其信息网络传播权2007“中文在线”起诉“摩网”著作权纠纷案2008“华娱无线”起诉“3G门户” 游戏侵权连环诉讼2009谷歌数字图书馆大规模侵权事件2010土豆网影视作品版权纠纷2010久游公司与“劲舞团”私服纠纷2011盛大文学诉百度文库侵权案2.2.2内容同质化与低俗化数字出版产业属于文化产业，归根结底也是内容产业、“眼球产业”。优质的内容可以有效提高核心竞争力，丰富多样化的内容才能吸引
15、更多的眼球，吸引读者浏览、下载并为其支付。以电子书市场为例，“同质化内容过多，内容没有品牌是制约整个产业盈利的难题。”一家民营出版工作室负责人徐玉一针见血地说，“无论是传统出版还是数字出版要盈利必须看内容。但在国内市场，每年的图书品种有75%左右都是来自于教材或者课本，如果把这些刨掉，真正在市场中实现销售的也不足25%，这里面还有15%左右的专业出版，其中包括研究生或者本科以上的教材。真正留给大家所关注的大众出版的份额，只有10%不到。因此，在图书市场上，只要冒出一本引起读者关注而畅销的书，马上就会有书名相近或相似的图书出现，而被同类图书分食的市场根本赚不到多少钱。在数字出版商眼中，为了好的图书版权他们会花大量的资金去购买，对于一些跟风的作品，他们自己也知道，这些图书即便购买了版权也没人下载。因此，众多因素造成了内容市场混乱的现状”。【1】另外，内容低俗化现象越来越严重，尤其是在网络文学和动漫领域。以网络文学为例，写手们要么是兴趣使然，要么就是纯粹的功利性写作。但不论是出于哪种目的，没有人愿意看见自己的作品石沉大海。官方推荐榜、主题推荐榜、新晋作者榜、月票榜、点击榜这一个个令人眼花缭乱的榜单显然蕴含着不可思议的力量。因此，有些写手就会为了这些榜单挖空心思的在自己的作品里添
