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1、营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1信息技术与电子商务的蓬勃发展；2获得持续性竞争优势变得越来越困难；3分销商权力的增强；4削减分销成本的需要。二、渠道重要性的体现1营销渠道本身就是战略；2营销渠道是竞争的手段；3营销渠道可以吸引消费者的购买行为。.基础篇第一章 营销渠道的概念一、营销渠道的概念1营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。2营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉
2、及的是组织之间的管理。2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。二、渠道管理者1渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。2渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。3渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1 分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的
3、转移过程。2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。2商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3 五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。4）传统上，渠道是分销经理的事；实际上，是最高决策的事。5）传统上，是矛盾；实际上，还有合作。四、渠道功能和渠道流程1功能 2渠道流1）实物流2）所有权流3）付款流4）信息
4、流5）促销流五、渠道结构六、渠道管理1渠道管理的内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。2渠道管理的特点：1）营销渠道管理属于跨组织管理。2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。3）营销渠道管理的职能有自身的特点。4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。3渠道管理的内容1）营销渠道结构：比如，每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？2）营销渠道行为：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什
5、么要相互依赖？ 注：渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示4 步骤 1）渠道调查与分析；2）渠道目标的确定；3）渠道策略与评价；4）渠道策略的实施；5）渠道评估与策略的调整第二章 渠道参与者（渠道成员）一、渠道参与者概述1定义：指与产品分销有关的所有组织和机构2分类：生产商和制造商、中间商二、生产商和制造商1定义与类型2作用:渠道源头、主要组织者、主要创新者3优势与劣势三、批发商1批发与批发商1）批发：指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。2）批发商：指主要从事批发经营的组织和个人。2批发商的分类及经营特点批发商分类示意图1） 商人批发
6、商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。经营特点：自己进货，取得商品所有权后再售给零售商。分类：根据经营商品的范围综合批发商；大类批发商；专业批发商。2） 代理批发商代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。代理关系与经销关系的区别经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系。经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同。经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人。3）制造商销售部及办事处四、零售商1零售商的概念1）零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；
7、2）最终消费者主要是个人或者家庭；3）零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。2零售业的意义1）宏观经济意义：增长与就业；2）中观：结构与区域发展；3）微观：渠道与学科。3零售商的类型1）按所有权划分：独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部2）按零售组合划分：店铺(方便店、百货公司、超市、专业店、仓储店) 和无店铺形式注：无门市零售形式3）按商店关系划分：孤立店、商业街、购物中心注：我国零售业态的类型形态毛利/周转批量便利时间品种（宽度）类别（深度）百货毛利yes中短broad中/浅专卖店毛利yes中短narrowd
8、eep便利店毛利/周转yes高短broadshallow类别杀手周转yes低短narrowdeep超市周转yes低中broadmoderate仓储周转no低中/长broadshallow启示：不是改变产品而是改变产品的销售方式获得利益。五、非成员性参与者非成员性参与者主要活动 渠道功能运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 实体流 仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 实体流 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据
9、。 信息流 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 促销流 保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 风险流 银行 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 资金流和融资流 第三章 营销渠道环境营销渠道与环境示意图一、经济环境：1经济衰退；2通货膨胀；3通货紧缩；4其他经济要素。二、竞争环境1竞争的类型1）水平竞争：在相同渠道层次相同类型企业之间的竞争。2）业内竞争：在相同渠道层次不同类型企业之间的
10、竞争3）垂直竞争：不同渠道层次之间的竞争4）渠道系统竞争：完整渠道系统之间的竞争。2竞争结构和渠道管理：当渠道商的竞争结构发生变化时，渠道管理也要相应发生变化。三、社会文化环境各国的营销渠道结构 第四章 营销渠道中的行为过程一、营销渠道中的冲突1定义：在营销渠道领域中,当营销渠道中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其目标实现的时候,就出现了渠道冲突。渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。2渠道冲突的原因1）角色的不协调；2）资源的稀缺性；3）观念上的差异；4）预期的差异；5）决
11、策领域的分歧；5）目标上的不一致；6）沟通上的问题3渠道冲突的类型1）垂直渠道冲突：不同渠道层次里的成员间的冲突。2）水平渠道冲突：同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。3）多渠道冲突：当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。4管理渠道冲突1）解决渠道冲突的流程发现渠道冲突。评估渠道冲突的影响。保持现状或解决渠道冲突。定期检查渠道成员。进行市场营销渠道审计。定期召开经销商大会。2）渠道冲突的解决建立产销战略联盟。渠道扁平化。构建渠道伙伴关系，确立共同的目标和价值观。加强与渠道成员沟通。掌握渠道控制权。对渠道成员间的权利、责任、义务尽可能明确界定。渠道成员要成立渠道管理组织。
12、5渠道窜货1）定义：窜货就是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。2）窜货的性质：自然性窜货；恶性窜货。3）渠道窜货的表现形式经销商之间的窜货；分公司之间的窜货；企业销售总部“放水”；经销网络总的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品；经销商销售假冒伪劣产品。4）渠道窜货形成的原因价格：价格体系紊乱；价格管理混乱。产品：产品包装；抛售处理品和滞销货；竞争产品的冲击。分销和促销：渠道规划失误；渠道激励；企业盲目给经销商一些硬性指标；销售管理与业务员的职业操守管理不力；业务员的职业操守。5）渠道窜货控制方法约束合同化；包装差别化；定价策
13、略科学化；管理区域化；人员管理制度化；激励和促销合理化。二、营销渠道中的权力1渠道权力：某个渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。2渠道控制权力的基础1）奖励权：一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。例：各级代理商在年销售量达到一定量的时候有相应的返利和物质奖励2）强制权：基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。3）法定权：一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为。4）认同权：当一个渠道成员人为她或他的目标与其他成员的目标紧密相关或完全等同时，就可能存在认同权。5）专家权：一个渠道成员在丰富经验的基础上试图对另一个渠道成员施加影响。6）信息权：一
14、个渠道成员提供某一类信息的能力。3营销渠道中权力的应用1）识别可行的权力基础在规模方面，大规模生产者或制造商在与批发或零售层次相对小规模企业的交往中，通常拥有较高可行的奖励权和强制权，反之亦然。比如沃尔玛、家得宝、玩具反斗城公司等在渠道组织方面，依靠契约联结的渠道，比如特许系统，为特许经营者提供了契约所赋予的法律权力。相反，常规、松散的渠道，本质上不可能为生产者或制造商提供法律权力基础。在渠道关系的任何时候，环境都可能发生变化，这会导致某些权力基础。注：在大多数情况下，可以根据组织的规模和渠道组织结构以及与渠道关系相关的任何变化的环境来仔细评估基本的渠道关系。2）选择和运用合适的权力基础为了影响渠道成员的行为，必须运用某些形式的权力。各种权力影响渠道成员行为的有效性可能是由特定的条件决定的，会随着环境变化而变化。权力的实施及运用，会影响渠道中合作的程度和冲突，同时也会影响渠道成员对渠道关
