【房地产项目】案名发想库

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1、原谅一个文字狗的发散思维-一则关于地名趣事,在五光十色的上海，有一条原本平淡无奇的路，却因为有一个浪漫的名字-甜爱路，而引得无数的情侣前来“朝圣”,人呐，总喜欢把一些情感，寄托于某些人或者物上，对美好事物的一见倾心,分享者这些年搜集的各类地名-请自配护眼罩 亮瞎了概不负责,明时有张氏夫妇，于新街口南小巷内置地 二十余亩栽菘。复于园中辟一处， 专植牡丹芍药，又植莲藕于池。 时城中士夫多往游赏，雅称“百花深处”,大同,大同，是一种社会理想。 礼运大同篇,最雷 没有之一,最具理想主义,最美 意境派,五常 六合 黑龙江五常县 江苏六合县,五常：仁义礼智信 （山西有怀仁、贵州有遵义、河北有崇礼 均反映着

2、礼仪之邦的道德观 六合：东西南北天地(以上下左右方位命名 的地名更是不胜枚举,它反映着中国人的 方位感和环境意识),唐朝前叫“有锡”，后来锡矿 挖光了不好意思叫有锡了。 然后然后直接变成无锡了,无锡,道德类,最写实,桃叶渡,传说/野史,爱河,高雄市河,个人认为最浪漫,暖暖区暖暖街 暖暖火车站,一心路：同心同德，一心一意 二圣路：文王武王二圣 三多路：多福多寿多子 四维路：礼义廉耻，国之四维 五福路：一寿、二富、三康宁、四修好德、五得善终 六合路：上下东西南北 七贤路：竹林七贤 八德路：忠孝仁爱信义和平 九如路：如山如阜，如冈如陵；如川之方至，以莫不增如月之恒；如日之升；如南山之寿，不騫不崩；如

3、松柏之茂；如不尔或承”诗经小雅天保 十全路：十全十美,再举就跑出去了，就这些吧,“案名”是从一个楼盘向社会推销的角度出发的，而“地名”是社区城市历经百年的时间形成的，它们之间的区别在于“时间性”。 对抗“时间性”，不好的命名是对人毫无作用力的语言“垃圾”，好的则是“艺术”（或趋近于艺术）。 既然是艺术性工作，我们要尽量做到： 文字技术的成熟优美； 观念上的创新和未来性（神秘感）; 与历史经验和地方情感的连结； 创造易识别、传达的“符号”; 大量增加使用频次。,从“地名”到“案名”,案名学概论 如果课堂太枯燥 请课后自行补习 很重要的哦,案名=策略 案名不够硬 整个营销都会软 案名是房产营销的第

4、一关, 一个好名字本身就是一个好概念。 暗含“大创意Big Idea”的案名，推广爆破力瞬间最大！ 一个好名字本身就是一个好广告。 案名传播范围最广，曝光率也最高！ 案名也是地名。 地产营销虽是短期的，但影响几代人！,案名为啥如此重要,“好案名”的标准-有表、有里，形神兼备, 有表观感好、意象好； 有里有内涵、有典故。 不能太俗，也不能太文。 要表达产品特性，具有城市责任感与文化使命感，因为它将影响或陪伴居住者很久。,简单讲好案名就是 朗朗上口 + 产品特性 + 象征最大化 兼顾 品牌战略+产品思维+营销策略, 通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城 从城市发展形势和项目规模等因

5、素：国际城、北京国际中心 通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真） 通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO 通过产品建筑形态：雪梨澳乡（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形态） 通过社区规划与社区文化的关联度：Latte Town拿铁镇（城市乡村的混合）、廊和坊、涧桥泊屋馆、 A-Z Town爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷） 通过消费群体的特殊性：万城华府（学府区政商阶层）、褐石（学府区知性阶层）、橄榄城（中产白领阶层）、裘马都（富贵的阶层）、Class果岭里（新贵时尚阶层）、人民派对

6、（新贵时尚阶层）,一、常用的起案名路径,命名的SOI CKT法则,可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。,二、,S(suitability) 合适 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。 O(originality) 独创性 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。 I(idenitity) 同一性 -商品名称是否易记，是否有回忆价值。 C(creativity) 创造力 -商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value) 能动价值 商品名称是否能引导人进行联想。 T(tempo) 发展力 商品名称是否对准备开发的市场

7、能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。,案名发想原点 案名即核心概念,举个栗子 华润二十四城 提问：你对这个案名第一印象是什么？ 2010年我还是一个刚入行不久的小文案，我的第一印象二十四城有气势，二十四很有味道 想到了“二十四桥明月夜”这句古诗，特别唯美，这是一个有故事的地方 但是城，又比较现代，好像有点矛盾,华润 二十四城 根据华润的思路，成都420项目成为一个中国最具城市氛围、对原生态环境和建筑保留较好的城市生活大社区，成为成都的标志性建筑。因此以国际流行“城市综合体”概念来整体规划，在东二环双桥子立桥东北侧建设一个城市核心区域最高水平的大型社区。而这一概念可以分三层意思来解

8、读。 其一这是一旗帜鲜明的城市住区。在这1082亩的地块上，规划总建筑面积达226万平方米，其中包括超过60万平方米的商业配套，以及酒店、大型超市、商业街、幼儿园、小学、医院和农贸市场等生活设施。项目住宅组团划分为6大区块，未来将有2万户家庭、56万人居住。浓郁的都市感、城市密度、人口、活力、信息等现代化的城市特征都在此集中体现，成为典型的“城市中的城市”。 其二是聚落。沟通和交融是自古以来人类聚居的本质，而今大多数大盘已背离了这层本意，都市的栖居变得冷漠、枯燥、无趣。420项目正是以此为突破口，以街区和广场为核心，分离出轴线和步道，结合地势，形成大小各异的居住组团，借助大小各异的公共空间创造

9、出更具活力的城区以及更亲和的邻里关系。 其三是综合。作为一个浓缩的城市，多元并包是它的存在形式。多种建筑形态在此并存，商业、办公、住宅、配套设施共存，使得整体更为丰富，弱化人工雕琢的痕迹，尤如多年自然形成的样子，生活、工作和娱乐，皆可在此和谐而有序地行进。,寻根探源 开发商 华润的最初理念：,和声接受华润的邀请以后，首先提出了关于华润420九个问题： （1）江湖地位华润420项目在中国的诸多大盘中究竟靠什么占领一席之地？ （2）利润的来源我们总是被不停的容积率困扰着，问题利润不是来自面积而是单价？ （3）卖点再反思华润420项目究竟靠什么成为成都第一盘，是品牌、规模还是街区，或者其它？ （4）

10、持续销售力如果销售周期为10年，华润420凭什么每年卖20万平方米？ （5）最头痛的问题如何确定开发的产品的序列关系？ （6）大盘的通病200万平方米的社区注定有多种户型，人们会将华润420项目归入中档楼盘的印象？ （7）成功大盘的秘密祈福新村、星河湾、四季花城这些成功大盘给华润的启示？ （8）品牌的关系如何看待华润420项目与翡翠城的关系？ （9）创意无处不在和声主张的大众传播策略。,和声机构的解决之道-首先，叫一个什么样的案名,尊重城市历史：为后人保留更多的城市文脉； 复苏城市活力：唤醒逐渐沉睡的成都精神； 创造城市未来：历史不需要设计，但未来需要。而和声目前完成的只是第一部分的诉求。,和

11、声提出的华润420项目独特的三大核心价值 尊重城市历史复苏城市活力创造城市未来。,基于此，这个项目，该叫什么名称？,二十四城的立意来自杜牧诗“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫。” 的古典意境，象征着诗情画意的生活画卷，而构词方式却是现代的。 这个案名恰好蕴含一组有趣的矛盾听起来是现代的，看上去是古典的。 数字的命名方式给平面表达极大的演绎空间，可以运用得很“酷”或很“中国”。 昔日420厂，今日二十四城，当它出现在成都，则呈现出享乐主义和工业文明的结合。 我们希望从视觉上体现一种中西文化融合的效果，形成工业与艺术的碰撞，理性与感性的交叠， 现代与经典的完美结合。融合矛盾，多元并包，这正是这个时代

12、的潮流。,-摘自和声机构给华润二十四城提报,华润二十四城,一天有二十四小时。 一个都市人的二十四小时是复杂的。工作、休息、社交、学习、场景变换， 有效率的二十四小时能为新的一天带来动力，反之则将生活链条拉长磨钝， 继而使整个生活周期变得错乱疲惫。 而这种生活效率与质量的内因则来自二十四小时的基础活动空间。 一年有二十四个节气。 对中国人来说，由二十四节气构成的一年才是真正的一年。 二十四节气中包含有伦理与气象，浪漫与科学。十二个月的一年是潦草的， 二十四节气的一年是仔细而温情的。日子需要仔细来过，生活需要更多彩。 于是在这个时代节日开始复兴，春夏秋冬演绎着各自的精彩， 也对居住生活空间提出了更

13、高的要求。,-摘自和声机构给华润二十四城提报,于是，二十四城有24个街区。每个街区都有配套的商业服务，每个街区都有各自的精彩。 二十四城不再以组团为单位、而是以街区为生活单位，构建出面向未来的新国际社区。 二十四城有多于24个的街区公园。 二十四城有超过二十四种的生活配套。 二十四城提供全天候24小时的人性化物业服务。 这是一组关数字，又不仅仅是一组数字。 在二十四城中，开发商、规划师和建筑师更注重这些由数字构成的社区设计实体要素， 它们使社区更适于生活，社会交往更加便利，并且使公众达到更多的满意。 一代代居民能在这样的住区里学习、成长、交流，走向成熟并事业兴旺。 它将秉承数字具有的可变性，形

14、成一个对周围环境具有灵敏反应的生命体。 延绵不绝，生生不息。更巧妙地是，昔日420，今日二十四城，城市的记忆很好地被串联起来。,-摘自和声机构给华润二十四城提报,一天有二十四小时。 一个都市人的二十四小时是复杂的。工作、休息、社交、学习、场景变换， 有效率的二十四小时能为新的一天带来动力，反之则将生活链条拉长磨钝， 继而使整个生活周期变得错乱疲惫。 而这种生活效率与质量的内因则来自二十四小时的基础活动空间。 一年有二十四个节气。 对中国人来说，由二十四节气构成的一年才是真正的一年。 二十四节气中包含有伦理与气象，浪漫与科学。十二个月的一年是潦草的， 二十四节气的一年是仔细而温情的。日子需要仔细

15、来过，生活需要更多彩。 于是在这个时代节日开始复兴，春夏秋冬演绎着各自的精彩， 也对居住生活空间提出了更高的要求。,-摘自和声机构给华润二十四城提报,案名发想原点 借尸还魂 也称之借熟法 “黄河之水天上来，奔流到海不复还”，水从源头而至， 已形成强大势能，你只要开凿引水渠，将这种势能（人们脑海中形成的已知经验）， 引导入“命名”的对象，就会产生强大的联系和联想。,文学文言借熟法：寒舍 地名借熟法：蓝山（国外地名）蔚蓝海岸（法国海岸线） 十七英里（美国西海岸著名海岸线） 第五园（四大名园又一园） 名人名字借熟法：老舍 八大山人 文化遗产类：颐和原著（文化遗产） 朱雀门（中国古代都城南城门）； 艺

16、术MOMA （当代艺术博物馆） 风格借熟法：维多利亚时代 美林香槟小镇 金地格林小镇 客群借熟法：金隅七零九零 感觉借熟法：龙湖香缇漫步 无锡湖堤漫步 调性借熟法：北京香颂 沸城,案名发想原点 英文字母拆解&组合,HOPSCA 商业开发新模式豪布斯卡 Hotel(酒店) Office（写字楼） Park（公园） Shopping mall（购物中心） Club（俱乐部） Apartment（公寓）,案名发想原点 数字具有永恒的魅力 最具记忆度 最稀缺 最尊贵,万科大都会79号 万科滨江壹十八（E-18地块） 西康路989（门牌号） 外滩188 外滩3号 外滩18号 外 滩 萬（ONE） 东1时区(项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方) 贡院6号(项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词) 学风1911(项目地处清华大学附近，清华是五四运动的发源地，符