创新扩散理论精华幻灯片

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1、,传播理论,创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特 罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。,传播理论,创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。 它系统地阐述了： 1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。 对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。,目录,1、基本概念,2、理论背景：起源、发展、转折点,3、集大成者：罗杰斯的创新的扩散 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法,传播理论,1、创新度（创

2、新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数100%,3、饱和点,创新在社会系统中一般不能100%扩散。 很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。,创新扩散理论的提出背景,2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中

3、仍含有该物质。,1.起 源 社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重,2.发 展 早起阐释者：法国社会家加比尔塔尔德和佩姆伯顿 前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）,3.转 折 点 美国田园社会学的杂交玉米实验 社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）,美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推广,2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。,10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个

4、一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。,实验目的：,瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？,实验方法：,有518名农民接受了访问。,根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线 图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。,实验结论：,创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。,使用者的知识来源和认为最有影响的媒介,新技术的采用是一个渐进的过程。 在各种信息源中，邻居的影响最大。 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为

5、5-6年。 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。,贡 献,将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。,对于大众传播来说，其贡献在于：,

6、1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。,2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响,3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播” 等结论一致。,采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964),创新扩散理论的集大成者,埃瓦瑞特.M.罗杰斯 (Everet M. Rogers),美国20世纪著名的传播学者、社会学家、作家、教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球。,与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支 学科发展传播学的创始人。,发展传播学的创始人之一,创新扩散,1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中

7、的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了创新扩散一书。 当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会系统中得以推广的。,创新扩散,罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。 创新的扩散自1962年出版以后在1971、1983、1995、2003年进行再版时，都有一些变化和改进。 都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。 关注“临界大多数”的概念。 第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网

8、上的扩散。,罗杰斯对创新扩散理论系统的总结,对创新的定义,创新扩散过程（创新决策过程） ： 认知说服决策实施确认,创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。,接受者的类型： 革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者,个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。,创新扩散过程,五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境，等。,传播理论,罗杰斯得出的较为重要的结论： 一、大众传播渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝

9、服阶段更为得力；,二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。 三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。 四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。,创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢； 当采用者人数扩大到居民的10%25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”； 在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：,创新扩散的过程,传播理论,接受者的类型,创新者（Inn

10、ovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 早期采用人群（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。,罗杰斯：决定过程五个段,了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。

11、兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。,主要结论： 从认识到试行所用时间： 先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从试行到采用所用时间： 先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从认识到采用所用时间： 先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者,罗杰斯：与创新性相关的变量,创新性与15种推广变量呈正相关关系： 教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积极寻求

12、信息，等。 与创新性呈负相关的只有宿命论。,创新采用者时间差异,日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：,农民采用玉米杂交种的情况：,结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小； （2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。,因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。”,基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。 把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。 对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们

13、更有效果。,基于创新扩散理论，罗杰斯对互联网发展趋势的预测,到2002年7月，世界上互联网的用户已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%。 按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。 然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数开始下降，并接近S曲线的后期，达到饱和。,创新的扩散方式,4种方式： 传习式（世袭式） 接力式（单线式） 波浪式（辐射式） 跳跃式（飞跃式）,创新的扩散过程,4个阶段： （1）突破阶段（专业户、科技示范户、农民技术员，文化素质高，改革意识强，往往率先带

14、头搞试验，实现0的突破。） （2）紧要阶段（关键阶段） （一旦有10%-20%的农民采用创新，即使没有推广服务或发展措施的进一步支持，扩散也会持续进行。） （3）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）,浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间

15、。,1、阶段性规律 根据不同时间扩散速率的特征变化，可将把其分为4个不同时期： (1)投入阶段（试验示范期 创新引进试验示范成功） (2)发展阶段（发展期 示范成功推广规模达最大值） (3)成熟阶段（推广期 推广规模稳定在高限值出现衰退迹象） (4)衰退阶段（交替期 旧的创新成果老化，基本停止使用新的创新产生）,一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。,2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效; （2）有形磨损 创新优良特性的丧失，如

16、品种退化、 抗性丧失; （3）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整; （4）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; （5）人为磨损 推广方法不当。,3、交替性规律 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。,理论的局限性和修正：,1.自上而下，缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。,理论的局限性和修正,在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。 但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。 1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”。 这一模式强调结合与反馈的连续过程。 通过这个连续的过程，传