豆萁中大考研论坛中大旅游学院客户关系管理课件第二章节幻灯片

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1、客户价值管理,本章目录,客户关系价值,顾客获利能力与终身价值,顾客资产管理,顾客金字塔管理,案例讨论,引例,从2005年薪财年开始，联想将大客户业务部设立为单独的业务部门，面向政府、金融、电信等重点行业提供全面的针对服务。在联想集团副总裁、大客户业务部总经理蓝烨看来，联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。“20000多个行业大客户，我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定” ，“我们针对大客户，不仅仅是销售渠道变了，而是企业各个环节都变了。产品、营销、销售、供应、售后服务，从企业资源这块看，我们对零散消费者和大客户打造的五个

2、价值链完全不同。”联想大客户这一块的销售额，已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。 热身思考：联想为何积极与大客户保持良好的长期关系？,客户关系价值 企业可以从以下方面衡量客户关系价值,客户关系价值,客户关系的获利能力和现金流,客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润额能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。,客户关系寿命,（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点；（2）关系寿命可以作为企业优势的一种证明；（3）关系寿命长，企业有更多机会去发展这一关系。,客户能力价值,企业与客户之间的相互学习非常重要。,客户推荐价值,客户常常会向他人推荐企业及其

3、产品和服务，因此客户还具有推荐价值。与客户接触也会影响关系价值。,客户潜在价值,从期望的角度计量客户关系价值。,2.1 顾客获利能力 顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润大小。能够给企业带来较大价值的顾客，称之为获利能力高的顾客；反之，则称之为获利能力低的顾客。 为了充分利用顾客知识，企业需要系统地估计顾客的获利能力。最终目标是培养那些不仅重复购买、能为企业创造持续收入流，而且维系成本很低的顾客。,顾客获利能力与终身价值, 2.2 顾客获利能力的计算,以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。 第一步：计算顾客的获取成本 案例：一家装饰品目录零售商面临这样的选择：是利用从顾客信息经纪公

4、司购买顾客信息的方式吸引新顾客还是随机邮寄产品目录获取新顾客？企业寄送一份产品目录的成本（包括产品目录制作和邮寄费用）是0.5美元。根据以往的经验，该公司预测随机邮寄的回应率是1%。通过分析现有顾客的购买行为和人口统计特征，该公司估计可以向顾客信息公司有选择地租赁顾客信息，这种方式的回应率为4%。但每个顾客信息需要向经纪公司支付0.2美元的租赁费用。该零售商希望计算两种方式顾客的获取成本。 顾客获取成本=获得一位顾客需要发送的目录数目每份目录的成本 =发出一份目录的成本/顾客回应率 随机邮寄方法顾客的获取成本=0.5/0.01=50美元 租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.

5、04=17.5美元, 需要说明的几点：,（1）有时候，顾客回应率并没有直接给出，需要利用其他信息计算才能得到。例如，直销人员经常用demand per book指代顾客。Demand per book指企业发出1份目录期望获得的收入。如果知道企业顾客平均的订货规模（按销售收入计算），则 回应率=demand per customer/平均订货规模 （2）由于租赁的名单中包含的符合一定条件的顾客数目有限，企业必须考虑到有时候符合条件的顾客信息会用完。这时，企业可用回应率较低（但仍能获利）的顾客名单，或寻找新的顾客信息来源。 （3）上边这种计算方法对其他行业也是适用的。只要知道企业吸引顾客所用的方

6、法和获得每位顾客的可能性，就可以计算顾客的获取成本。,第二步：顾客收支平衡分析 知道了吸引一位新顾客的成本，就可以利用这个信息分析该顾客要达到企业的利润需要购买多少次，或需要多长时间。 Frequent buyers: purchase twice a year with an average order size of $50; retention rate: 75% 四年后仍是本企业顾客的概率：30 Occasional buyers: purchase once a year with an average order size of $80. retention rate: 50% 四

7、年后仍是本企业顾客的概率：6 销售毛利润20，第一年每月向所有顾客寄送一份目录，根据第一年购买情况，常客每年继续收到12份目录，而“零时客人”只收到4份目录。问：采用租来的名单，经过多少年能收回成本？,补充说明： 没有考虑折现率。如果考虑折现率的话，每个预期利润应除以（1+i)a 其中，i是利率，a 是年份 为了简化，D行假设零售商在停止购买的顾客停止购买的那一年就停止向顾客邮寄产品目录 在有些情况下，毛利率并没有明确给出，必须考虑与顾客一次购买相关的所有成本,第三步：顾客终身价值分析 假定： 1）利率10 2）企业与顾客的关系终止于顾客的净利润小于$1当年,当每一时期的M和C相对固定，且顾客

8、保留率不是非常高的情况下，可以用以下公式近视计算顾客的终身价值： CLV2=（M-C）（1+i）/(1-r+i)-AC,利润乘数,补充说明： 没有考虑通货膨胀。若考虑通货膨胀，则CLV1乘以（1+u) (a-1) 其中，u是每年的通货膨胀率；CLV2乘以1-r*(1+u)+i 在有些行业，顾客每次购买的间隔时间不是以年为单位，这时利率、通货膨胀率等都应调整为相应的计算单位 在某些行业，顾客整个生命周期阶段的M和C可能并不固定，这时用CLV2计算顾客终身价值不合适, 顾客关系是能够给企业在未来一段时间内带来回报的一种资产。从财务来说，对能够为企业带来未来经济利益的资产的正确评估是这一资产能为企业

9、带来的所有净现金流的净资产价值。 有时候，顾客终身价值被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段所创造的收入和成本之差。顾客利润也可以说明与现金流无关的成本，如通货膨胀。 如果现金流不确定，顾客终身价值是一个随机变量。因此，期望的顾客终身价值就变得有意义了。所谓期望的顾客终身价值是以概率为权重的潜在现金流的净现值。, 2.3 顾客终身价值概念, 2.4 顾客终身价值的实际运用 计算顾客终身价值的复杂性 a：一个难题在于确定未来利润流Mt b：企业应该确定企业未来的顾客维系成本 c：企业必须建立、维护顾客数据库 d：企业应跟踪所有促销成本 顾客终身价值的例子,某零售企业,顾客关系

10、赢利模型包含四个环节以及影响这些环节的要素, 2.5 顾客关系赢利能力,顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制,3.1市场份额是后视镜 企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩。勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。 企业应根据营销投资对顾客资产如 影响，衡量营销投资效果。换句话说，管理人员不仅应关心营销投资如何营销企业目前的销售量，而且应该考虑营销投资对企业将来销售量的影响。顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量影响投资收益的关键性指标。,顾客资产管理,3.2顾客资产的驱动因素,品牌资产,

11、顾客资产,价值资产,关系资产,价值资产,价值是顾客与企业保持关系的必要条件。 价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。 在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素。,相互竞争的产品存在明显的差异。,顾客的购买决策过程非常复杂。,企业与企业之间的交易。,企业推出创新的产品或服务。,激活成熟期产品。,品牌资产,品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。 品牌的作用主要体现在以下三个方面。 （1）吸引新顾客购买企业的产品和服务； （2）提醒老顾客记住企业的产品或服务； （3）增强顾客与企业之间的感情。 企业可以从品牌的知晓程

12、度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。 在以下情况下，品牌资产极为重要。,顾客投入程度低、购买决策过程简易。,顾客在公开场合使用的产品。,顾客可分享或传授产品消费经验。,信誉性属性为主的产品和服务。,关系资产,关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。 企业可采用以下一系列措施，增加关系资产。,忠诚者奖励计划,社区建设规划,特殊礼遇规划,亲和规划,知识累积规划,在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大。,顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“”货币价值。,顾客社区与企业的产品或服务同样重要。,企业与顾客可建立相互学习关系。,要求顾客主导决定终止消费的服务。,3.

13、3 4P营销组合与顾客资产管理驱动因素之间的关系 传统的4P营销组合与顾客资产驱动因素之间有着密切的联系。顾客资产管理理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的。 员工与顾客都会影响企业的关系资产。因此，人应该成为营销因素组合的第5个“P”。 3.4 顾客资产的测量 企业目前计量顾客满意度的基本准则对企业计量顾客资产也是适用的。 企业通常会通过顾客满意程度调查，采用统计分析模型，对某个变量（如顾客总体满意程度）与各类驱动因素（如顾客对服务的满意程度）的关系进行定量分析。企业也可采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素（质量、品牌知晓

14、程度、常客奖励计划等）对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。,企业在顾客满意程度和消费价值研究中经常使用的“重要性业绩图”也可用于分析企业的顾客资产驱动因素和亚驱动因素。 以某汽车出租公司为例，说明企业应如何应用“重要性业绩图” ，确定营销战略的焦点。,低 资产重要 高,亚驱动因素业绩,资产业绩,高,低,低 亚驱动因素的重要性 高,图1 驱动因素重要性业绩图,图2 亚驱动因素重要性业绩图,3.5 重要性业绩图,要做好顾客资产管理工作，企业可采用以下战略计划周期：,采用这类战略计划周期，管理人员就能作出更精明的营销投资决策。,顾客金字塔管理,4.1 服务质量与利润之间的关系 服务性企业投入相同的

15、资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的收益。服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客服务，就更能提高企业 的经济收益。 4.2 顾客金字塔,顾客金字塔模型,企业最终获利,企业无法获利,4.3 顾客金字塔模型的使用范围,在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益。,4.4 顾客炼金术,顾客炼金术就是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术。,为顾客提供 全面服务。,制定服务质量 承诺制度。,为客户提供 外包服务。,与顾客建立学 习关系。,扩大产品线，增 大品牌影响力。,把“金层”顾客转变为“铂层”顾客,降低顾客的非 货币代价。,制定有效的补救 服务程序。,增加具有重要意 义的品牌名称。,制度忠诚感 奖励计划。,变成客户服务专 家。,把“铁层”顾客转变为“金层”顾客,与这个家庭来往了30年的银行失去了什么，为什么会这样？ 结合案例讨论，银行的客户的价值体现在哪里方面？,案例讨论,