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1、农民专业合作组织,市场营销能力拓展 主 讲：龙 蔚 联系电话:15969402786 邮箱：lw_ 云南农业大学经管学院,一、市场营销的涵义,1、市场？,在市场营销中，市场不仅是空间范畴：买卖双方进行交易的场所。更重要的是指需求，就是指具有特定需要和欲望并且愿意和能够用交换来满足此需要和欲望的一切潜在消费者构成。即： 市场=人口+需要和欲望+愿意和能够,市 场,2、农产品市场？,需要某种农产品并且愿意和能够用交换来满足这种需要的所有人群就是该农产品的市场。,3、市场营销？,菲利普.科特勒说：“营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适销对路的产品。” 具体地说：营销是在合适的时间将合适
2、的产品在合适的场合推销给合适的顾客。,二、市场营销管理哲学,1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、绿色营销,生产观念 理论内容:认为消费者喜欢那些随处可买到而且价格低廉的产品。 营销重点:致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。,产品观念 理论内容:认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。 营销重点:在于开发优良产品并加以改进。,推销观念 理论内容：如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 营销重点：公司应有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。,市场营销 理论内容：实现组织目
3、标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要的欲望。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念 背景与条件：环境污染严重、资源短缺；消费者维护自身权益和社会利益的意识增强。 理论内容：认为企业盈利的关键不仅在于比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足，同时，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。,绿色营销,绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。,绿色营销，可以说是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。
4、 因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合不能脱离原有的营销理论基础。,三、农产品市场营销,1、概念： 农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。 农产品营销就是：为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的全部活动过程。,对于我国当前农产品营销而言，“卖难”成为制约农产品生产经营者最大的问题。所以我们认为农产品营销具体可以界定为：凡是为了消除农产品交易障碍的所有活动，都属于农产品市场营销的范畴。农产品市场营销不仅包括流通领域，而且延伸至生产领域和消费领域。,讨论：,农产品交易障碍有哪些？
5、,空 间： 产地-销地,时 间： 生产消费,原因,2、农产品的价格与供给之间的关系,“蛛网理论” 现象：如果某一年土豆收成不好，价格爆涨，那么第二年就会有很多农民大量种植土豆，第二年土豆上市了，由于产量大，土豆的市场价格就会下跌，种土豆的农民就会亏钱。第三年，就会有很多人选择放弃种植土豆，结果，土豆又会涨价。如此反复。在农业经济学中，把这种农产品价格与产量之间的变动关系放在一张“供给-价格”图中，它们的变化关系就像一只蛛网，于是该理论被形象地称为“蛛网理论”。,“蛛网理论”的模型图,说明：,农产品的需求弹性较小，也就是价格对消费者需求量的影响不是很大，譬如大米，价格高和价格低对家庭购买大米的数
6、量不会有过多影响。其次，农产品的生产周期长还要依靠自然资源，既有明显的季节性和周期性；第三，往年农产的价格影响农户决策来年的种养殖品种和数量。,3、我国农产品供给的特点,农产品的生产的季节性、周期性和区域性 农产品具有很强的时效性 农产品生产分散，难以标准化管理，加大了食品安全管理的难度 农产品供给的联合性 农产品之间存在很强的替代性,4、农产品营销最大的“瓶颈”,-农产品营销中介缺失,农户 生产者,市场 消费者,农产品“卖难”,生产资料、生活资料“买难”,4、解决途径,四、农民合作组织在营销中的作用,（一）产前 1、开展农产品供求信息的收集和传递 内容：（1）国家和地方政策（2）品种（3）全
7、国产地概况（范围、产品特点）（4）销地概况（范围、消费者饮食喜好、收入等） 途径（1）报纸、杂志、电视、广播等 （2）网络 （3）实地调研,2、组织合作社员统一进行生产资料购买 （1）与正规种子公司建立联系，统一购买种子，最好签订合同 （2）与农资公司建立长期合作关系，购买其他生产资料 除了这些，请大家再想一想应该提供什么？,（二）产中：,1、提供种养殖技术指导 2、病虫害防治 其他：请补充,（三）产后,1、在产地组织农户的农产品集中起来到批发市场进行交易，充当生产者与批发商的产地中介 2、建立一些农产品初加工厂对农产品进行挑选、包装。有条件的可以建立冷藏库、开设批发市场和超市，并在全国建立分
8、支机构。 3、自建生鲜食品集配中心，组织农产品直接配送到超市和便利店,五、农产品的市场营销组合4PS,1、产品： 2、价格 3、渠道 4、促销,六、目标市场营销战略,1、细分市场 2、目标市场选择 3、市场定位,1、细分市场,市场细分就是将整个市场按照一定的细分变量划分为几个子市场，然后根据一个或几个子市场的需求特征提供相应的产品和服务。,2、目标市场选择,细分市场的规模与增长特性 细分市场的结构优势； 与公司目标和资源的匹配性,3、市场定位,农产品市场定位就是找出自己与众不同的特色，并把这种特色有效地传递给消费者，引导消费者选择本企业或本地的农产品。有效的市场定位可以使本企业或本地的农产品具
9、有竞争力，在市场中不可替代。农产品营销进行市场定位的显著例子是地方性品牌的宣传。如宣威火腿、涪陵榨菜等。,市场定位的步骤,识别潜 在的竞 争优 势,确定适 当的竞 争优势,制定发挥 竞争优 势的 战略,（1）识别可能（潜在）的竞争优势 实体差异化：从农产品的口感、外形、颜色 等找差异 服务差异化：快捷、方便或细致的配送；通 过提供体验和经历来实现差异 渠道差异化：缩短分销渠道或者直接分销， 保持农产品的时鲜型 品牌差异化：利用品牌标示农产品难以被识 别的差异性,（2）确定适当的竞争优势,通过找出本地或本企业生产的农产品与其他农产品的不同之处，我们还要考虑，这些差别是否是消费者觉得重要的，如土豆的颜色，如果是黄色或者土红色，对消费者而言，他们是否认为选择黄色会更好吃或有营养，如果没有这样的认可，把黄色作为差别在农产品定位中就没有意义。但如果是黑色的的呢？消费者如果认可这种颜色特别而且安全有营养，那么，选择黑色作为差异就是有意义的。,在确定哪些差异值得作为农产品市场定位的优势，可以从以下指标分析：,重要性,显著性,优越性,沟通性,专有性,经济性,嬴利性,（3）制定发挥竞争优势的战略 A、品牌的价值方案品牌定位基于的整体利益组合。 B、沟通并传送选定的定位,提问与讨论！,谢谢大家！,
