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1、,改变,三个苹果,了世界。世界在变，我们也要变。变革才是发展之道。,纵横策划集团,创新旅游营销,纵横旅游营销模式四大法宝,软提升规划,新形象塑造,2,1,炒作式传播,3,托管式营销,4,3,炒作式传播,互联网环境与挑战,3,炒作式传播-互联网改变了生活,我们生活在一个 全新的网络时代,3,炒作式传播-互联网改变了生活,影响 无处不在,手机控,客族 闪客、微博客、极客、 宅居、月光族群体,互联网,改变 了我们的生活,3,炒作式传播-互联网的强大功能,搜索引擎,即时通信,网络音乐,网络新闻,博客个人空间,网络游戏,网络视频,电子邮件,社交网站,网络文学,微博,网络购物,网上支付,网上银行,论坛BB
2、S,网络炒股,团购,旅行预订,20余项,强大功能,3,炒作式传播-互联网的强大功能,数字 生活 空间,我们,在,中,寻找并满足所需,3,炒作式传播-互联网环境,首先了解： 我们身处数字生活空间即互联网环境,3,炒作式传播-互联网环境,互联网超常规的发展速度 现有互联网用户超5.38亿； CNNIC（2012.6）数据显示，有超过3.9亿受众通过互联网阅读新闻； 使用博客和个人空间的受众数量超过3.53亿； 微博用户达2.74亿； “零接触一代”：与传统绝缘的中青年群体（80、90后）已经形成。,5.38亿,互联网庞大的用户基数,3,炒作式传播-互联网环境,信息获取方式沟通模式已然改变 超过3.
3、92亿的受众通过网络获取并分享信息； 传统媒体时代的舆论封闭被打破，社会化媒体的兴盛让言论获得自由； 20余项强大的网络功能让宅起来的生活丰富多彩； 企业在社会化媒体的浪潮下，因信息的碎片化、小型社区、圈子阻挠广告信息等的影响下，正在发生着营销方式的变革；,向媒体说NO！,3,炒作式传播-互联网环境,每天，我们都在使用互联网 记录我们的生活 获取每天的新闻时事信息 分享每天的心情评论 ,2010年3月5日，中国最大的IM客户端QQ，同时在线人数突破一亿！中国互联网从此跨入“亿”时代。 现在，5.38亿网民，通过网络的各种应用，发布并分享着各类信息。自进入web2.0时代以后，网民越发的活力，创
4、造并分享着越来越多的内容。,share,3,炒作式传播-互联网环境,据研究机构数据显示，一天之内，互联网上产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD。 每天，我们会发出2940亿封邮件，美国需要两年的时间才能处理如此数量的纸质信件； 每天，我们在论坛上分享200万个贴子，相当于美国时代杂志770年的文字量； 每天，淘宝网上交易量达数千万笔； 每天，1秒钟上传的视频，需要我们用5年的时间才能看完。,这些内容=1.68亿张DVD,3,炒作式传播-互联网环境,这就是中国乃至全球进入2012年之后，互联网全面进入了体量巨大的大数据时代。,2012,大数据时代,3,炒作式传播-互联网环境,每天，我们都被大
5、量的庞杂、碎片、噪音信息所淹没,3,炒作式传播-互联网环境,在繁杂信息的干扰下，我们获取信息，阅读信息的习惯，已经发生了改变,四看四不看,看图片不看文字； 看标题不看正文； 看恶搞不看主流； 看点评不看广告。,3,炒作式传播-互联网环境,关,注,成为稀缺资源,我们阅读每条信息的时间越来越少，在单一信息上停留的时间越来越短；尤其是广告等信息，如非自己订阅，基本上直接删除不看。在开放的互联网环境中，品牌的广告信息被无情阻隔。 品牌需求关注，只有“关注”，才能激发兴趣，促成购买行为；但网民却不关心品牌信息的推送是否被关注。体量巨大的数据信息，直接导致“关注”成为营销传播中最为稀缺的资源。,3,炒作式
6、传播-互联网环境,网民 是谁,关注的稀缺，除了互联网大环境因素之外，我们还面临着网络受众群体变化所带来的危机。 我们面对的主流消费群体，口碑传播力群体，业已发生巨大改变，传播要实效，必须引动他们的互动参与。他们的参与才能成功激发关注。 于此，让我们深入互联网，探寻互联网中具有传播力的群体。,3,炒作式传播-互联网环境,81.1% =25.4%+30.2%+25.5%,70后，80后，90后占据了互联网的绝对大多数；尤其是80后，90后群体，擎起了中国互联网的半壁江山-中国网民中占比达到55.6%。满足他们的偏好，以他们乐见的方式创作出他们所喜爱的内容，营销传播才能起到事半功倍的效果。,3,炒作
7、式传播-互联网环境,他们。不同,强烈的自我意识,有自己的想法,消费下的理智思考,相信品牌,喜欢新鲜事物,看重品质,乐于尝试,喜欢流行事物或流行元素,更相信口碑,3,炒作式传播-互联网环境,他们。口碑传播力群体,8090后群体，是当前的主流消费群体，同时也是口碑传播力群体。,80.90后群体，引导着互联网内容创作的方向：他们的喜好，他们的关注，大量UGC内容形成并火爆互联网。 于是，迎合他们，通过他们的口味来设计和创意内容，引发他们的有效关注（关注内容，贡献内容，分享内容），成为当前营销传播内容的战略性思考。,对新奇事物 的好奇心,有稳定和广泛的社交圈子,愿意推荐 和互动分享,有明确的 消费主张
8、,口碑 传播力,网民创作分享 信息源,3,炒作式传播-互联网环境,回顾,庞大的网络 用户基数,打破传统媒体 声音垄断,2,1,体量巨大的 网络数据,5,关注成当前 稀缺资源,打破传统媒体 声音垄断,4,3,6,基于我们对互联网的理解，企业和各类机构的营销传播，正面临着互联网及大数据带来的冲击。,3,炒作式传播,营销传播的变革,3,炒作式传播-营销传播的变革,我们都被传统媒体“绑架”了。 报纸、电视、广播、户外广告的推送式效果越来越差，价格反而越来越高。但不做广告也不行，因为大家都在做，越不做就越没有知名度，投入了大量的资源，却难以得到预想的效果。 因为主流消费群体、口碑传播力群体的注意力已经不
9、在传播媒体上，他们对传统媒体已经“绝缘”。,被传统媒体所 绑架,3,炒作式传播-营销传播的变革,？ 传播的渠道越来越多，不知从何下手； ？ 媒体越来越贵效果越来越不好； ？ 广告只有自己看的到，消费者好像都看不到； ？ 有限的预算投入市场后却悄无声息； ？ 即使成功过的宣传手段现在越来越没有实效； ？ 品牌还没有打响好像就已经过气； ？ 越来越多的问题困扰着营销传播人员。,传统模式愈发疲软,3,炒作式传播-营销传播的变革,互联网营销传播不啻为一种好的选择，但我们同样发现：,3,炒作式传播-营销传播的变革,苦。恼,企业品牌被海量、碎片化信息所淹没； 企业品牌被网络形成的小型社区、圈子所阻隔； 企
10、业品牌被信息传播的速度、交互式病毒传播所困扰； ,营销传播的困境,3,炒作式传播-营销传播的变革,创新旅游营销模式 势在必行,3,炒作式传播-营销传播的变革,电通。法则,搜索和分享成为互联网时代营销模式变革的核心内容； 制造有效关注仍是营销传播的起点； 尼尔森数据85%的消费者更相信来自网友和博客的推荐； “零耗媒体”：通过网络口碑传播的可信度高，消耗性极低；传统传播的高投入高风险正在被互联网所取代。,3,炒作式传播-营销传播的变革,思。考,怎样才能在海量信息中脱颖而出引发关注？ 怎样才能激发消费群体及潜在消费群体的好奇与购买兴趣？ 怎样才能使品牌与产品信息更容易传达至目标受众群体？ 怎样才能
11、激发目标消费群体的购买行为为其购买提供便利？ 怎样才能让品牌及产品使用者分享其体验塑造优质口碑？,3,炒作式传播-营销传播的变革,器,工欲善其事必先利其器,网络门户,论坛BBS,SNS社区,BLOG博客,Twitter微博,网络视频,WIKI百科,IM即时通信,EM电邮,SEM、SEO,SNSAPP插件,RSS订阅共享,IGA游戏植入,这些都是我们可以选择并利用的互联网媒体类型。,3,炒作式传播-营销传播的变革,社会化,媒体与社会化营销,当前，社会化媒体及社会化营销（简称SMMS）的势头锐不可当。 社会化营销的本质在于：激活目标受众群体参与，通过口碑传播的方式互动沟通受众群体，激发受众群体的自
12、主分享行为，从而达成病毒传播的扩散模式。 在中国，最具影响力的社会化媒体非“微博”莫属。 围绕围绕，尤其是企业机构建立的官方认证微博为核心，建立起企业机构自有的社会化媒体矩阵，以实效传播的理念，破解营销传播困境。,3,炒作式传播-营销传播的变革,纵横。之道 纵横策划集团，历经多年互联网公关传播实践，总结出一套行之有效的社会化实效传播方法。,官方微博,SNS,视频贴片,微电影及创意视频,OTA,以官方认证微博为核心，建立起品牌的社会化营销矩阵：微博与SNS建立品牌在数字生活空间的关系链，并作为优质内容扩散阵地；抢占视频资源，贴片或微电影形式的广告效应，使产品及品牌信息有效传达至目标受众群体；在线
13、旅行（OTA）预订，提高受众群体购买便利，交易促成旅游销售业绩。,3,炒作式传播-营销传播的变革,建立起社会化营销矩阵，但以何种方式、内容引发有效关注呢？,Attention 关注,让营销传播重回起点。,3,炒作式传播-营销传播的变革,纵横之道：Attention 关注的PSUSS法则,3,炒作式传播-营销传播的变革,PSUSS法则,P（preference）：挖掘受众偏好，尤其是70后、80后、90后群体所构成的网民主群体偏好；,S（situation）：基于偏好创意开放性内容，实现情景打造（传播主题，创意事件等或者传播主题下的开放性话题）；,U（ User Generated Conten
14、t ）：用户生成内容，基于开放性内容搭建UGC渠道（选择UGC内容的主阵地，传播辅助阵地，及UGC激励机制）；,S（share）：基于UGC构建内容share的平台整合（整合社会化媒体及内容传播渠道）；,S（sale）：销售资源整合布控；,舆情监测危机预警机制贯穿营销传播项目活动全程。,3,炒作式传播,案例分享,3,炒作式传播-案例分享：事件营销,所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面
15、广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。,犀利哥,大堡礁,小月月,王璐丹,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-南湾湖最爽工作,南,湾,湖,以网友对选秀活动的广泛关注和热衷参与为推广基础，制造中国最爽的工作，即南湾湖悬赏30万元招聘61岛总岛主的全国网络海选活动，通过高薪、轻松的工作、美食美景等作为亮点吸引全国网友的报名与参与。 随着海选、复赛、决赛的层层推进，挖掘和制造话题、事件、人物吸引关注，同时植入景区信息，引发实效关注。,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-南湾湖最爽工作,南,湾,湖
16、,美女总岛主携保镖,巡岛,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-南湾湖最爽工作,南,湾,湖,美女总岛主游岛观湖,嬉水季,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-南湾湖最爽工作,南,湾,湖,美女总岛主游岛观湖,嬉水季,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-煤老板强买康熙墓,清,东,陵,山西煤老板亿元天价强买康熙墓 这是一个发生在清东陵康熙景陵的真实故事：一位山西煤老板欲往景陵地宫参观，导游以未开放为由阻止。于是，煤老板甩出几沓厚厚的人民币砸向导游，并口出狂言：“一个亿康熙墓我买了！” 创意背景 当前社会热点的话题之一就是“炫富”。借助“炫富”这个思路，把山西煤老板“土财主”“暴发户”这一形象与清东陵康熙墓无价之宝的文化价值的对立结合起来，进而引发网友的热议。,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-尧山索道门,豫,尧,山,创意背景 一个在九十年代称雄中原旅游行业的景区，尧山，原名石人山，在进入21世纪后陷入不温不火的尴尬状态。尧山自古以山之雄伟称奇，怪石嶙峋，山峰耸立，被誉为“河南最美的地方”。,3,炒作式传播-案例分享：事件营销-尧山索道
