公共关系的形象原则幻灯片

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1、第2章 公共关系的形象原则,1,公共管理学院：徐宛笑,课程简介：,华中科技大学远程教学,2,“组织形象”是形象学派视野中公共关系的核心概念。伴随着市场经济的发展，处于竞争条件下的社会组织日益认识到组织形象对于自身发展的意义，并将形象塑造提上日程。在组织形象塑造中，CIS是一种常见的手段，现如今的中国企业一般以CIS导入为先导开展企业文化建设和组织形象塑造工作。塑造良好的组织形象，必须要走出仅仅将形象塑造当成是组织外在“包装”的认识误区，“信誉”是良好组织“形象”的应有之意。,华中科技大学远程教学,3,什么是个人形象？ 人为什么要注意自己的形象？ 政治活动当中的个人形象有什么意义？ 什么是城市形

2、象、区域形象、国家形象？ 什么是形象？,2.1 形象的涵义、要素及特征 2.1.1 形象的涵义,华中科技大学远程教学,4,商务印书馆现代汉语辞典2001年版中对于形象解释如下：1、能引起人的思想或者感情活动的具体形状或者姿态；2、文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征；3、指描绘或者表达具体，生动。 所谓image,按照韦氏大百科辞典的解释，最基本的含义是： 1、通过照相、绘画、雕塑或者其它方式所制作的人、动物、或者事物的可视的相似物；2、通过镜子反射或光线折射而形成的物体的图像；3、大脑的反映、观念或者概念。 对于image,西方

3、学者科特勒有一个简单的定义，就是人们所持有的关于某一个对象的信念、观念与印象。,华中科技大学远程教学,5,从形象主体角度看，所谓的“形”是指人或者事物由其内在本质所决定的外在表现；从形象客体角度看，所谓的“象”，则指人们在一定条件下对他人或者事物的总体评价和印象。而所谓“形象”，则是指人们在一定条件下对他人或者事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。,什么是形象？,华中科技大学远程教学,6,你看到了什么？,2.1.2 形象的要素,华中科技大学远程教学,7,形象是由三个要素所组成的：形象主体、形象感知者、形象中介。,2.1.3 形象的特征,华中科技大学远程教学,8,形象具有双重性的特征

4、，包括三个方面：客观性和主观性、有形性和无形性、动态性与相对稳定性。 1、客观性和主观性：所谓的形象的客观性是指形象资源的本体（包括形象主体、形象感知者和形象中介）是由实在的、有形的、物质的事物所组成，它们是不依赖于人的主观意志而相对独立存在的客观事物。 2、有形性与无形性：有形性是指包含在形象要素当中的那些物质的、有迹可寻的东西；无形性是指其所包含的形象要素中的那些无形的观念、文化、精神等属于意识形态的东西。 3、动态性与相对稳定性：形象不是一成不变的，构成形象的三个要素形象主体、形象感知者以及形象中介的状况随时都在改变，因此，形象首先体现出动态性的一面。而形象的相对稳定性是指形象一旦形成以

5、后，就不容易被轻易的改变。,华中科技大学远程教学,9,顺时针还是逆时针？,没看清楚吗？ 请再仔细看看！,华中科技大学远程教学,10,如何塑造个人形象？ 个人形象塑造仅仅是一种 “ 包装 ” 吗？ 应该如何看待个人外在形象和内在形象的关系？,华中科技大学远程教学,11,个人形象包括内在形象和外在形象。内在形象包括一个人的气质、性格、自我意识、意志品质、能力、道德品质、价值观、知识修养等；外在形象则包括一个人的容貌、形体、服饰、行为举止、语言、社交礼仪等等。, 古人云：“ 有诸于内，必形诸于外。 ”, 小信三：“ 精于艺，或者是完成某种事业之士，他们的容貌自然具有凡庸之士所不具有的某种气质和风格

6、。”, 泰戈尔 ：“一个人在30岁之后，就得对自己的长相负责 。”, 威廉索尔比：“ 当你学会怎样包装自己时，它就会给你带来优势。它是一种技能，是你能够学会的技能。 ”,华中科技大学远程教学,12,大学中说：古之欲明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至；知至而后意诚；意诚而后心正；心正而后身修；身修而后家齐；家齐而后国治；国治而后天下平。,2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标 2.2.1 组织形象的涵义,华中科技大学远程教学,13,所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评

7、价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 理解和把握组织形象的涵义应该包括三个要点：首先，组织形象的形象主体是组织，是具有一定的内在精神和外在特征的组织自身；其次，组织形象的形象感知者是组织所面对的公众；第三，组织形象是社会公众通过各种组织形象中介对组织所形成的综合印象。,2.2.2 组织形象的分类,华中科技大学远程教学,14,1、组织的内在形象和外在形象 2、组织的实态形象和虚态形象 3、组织的主导形象和辅助形象,2.2.3 评价组织形象的基本指标,华中科技大学远程教学,15,评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉度。所谓的知名度，就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，是

8、衡量一个组织“名气”大小的尺度；所谓的美誉度，则是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价一个组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面来评价组织形象。 针对组织的知名度和美誉度而言，需要注意的有以下几点： 首先，组织在公众中的良好形象是有知名度和美誉度构成的，缺一不可，但二者并不一定能够同步形成和发展。其次，知名度需要美誉度作为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度则需要以一定的知名度为前提条件，才能够充分展示其社会价值。第三，组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。,华中科技大学远程教学,16,B区,A区,C区,D区,100,50,50,100,0,美 誉 度,

9、知名度,2.2.4 组织形象的构成要素,华中科技大学远程教学,17,医院组织：医院领导形象、医院职工形象、医疗质量形象、服务形象、设备形象、医院环境形象、文化形象、等。 学校组织：学生形象、教工形象、校长形象、设施形象、学校的环境、文化形象、等。 企业组织：产品形象、经营形象、员工形象、服务形象、标识形象等。,2.3 组织形象塑造 2.3.1 组织形象定位,华中科技大学远程教学,18,组织形象塑造就是组织根据实际条件以及形象追求目标的调查，结合组织的独特性质，对组织形象战略以及具体塑造组织形象的活动进行整体构思、谋划的运做过程。 组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定的

10、位置通常是根据特定组织与同类组织的比较而确定的。因此，组织形象定位总是要根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来进行的。组织形象定位是组织形象塑造的基础，定位准确才能实现组织形象塑造的战略目标。形象定位的方法有很多，例如特色定位、对比定位、反差定位、以及导向定位等等。,2.3.2 CIS组织形象识别系统,华中科技大学远程教学,19,1、CIS的涵义：所谓的CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，在中文当中可以翻译为“组织形象识别系统”，也可以翻译为“企业识别系统”或者是“企业标识系列”。简单来说，就是指一个企业区别于其他企业标志和特征所构成

11、的系统。 2、CIS的要素：CIS主要有三个部分所组成：理念识别/Mind Identity简称MI；行为识别/Behaviour Identity简称BI；视觉识别 /Visual Identity简称VI。 3、欧美型CIS和东方型CIS：东西方在进行企业形象策划的时候，从总体上来看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别，因此在学术界有欧美型CIS和东方型CIS之说。,理念识别系统（MI）,华中科技大学远程教学,20,理念识别是组织的灵魂，是组织的精神支柱，是组织个性化的集中体现。组织理念包括组织的价值观、组织哲学、组织精神、组织道德、经营理念、组织性格等方面的内容。组织理念应当和组织文化

12、当中的价值观相一致。 企业文化是商品经济发展的产物，最早发源于美国，但是它的根源却在日本。 1980年秋，美国商业周刊在一篇报道当中首先使用了“公司文化”这一概念。 企业文化的四大经典著作：企业文化现代企业精神支柱、美国企业界怎样迎接日本的挑战、寻求优势美国最成功公司的经验、日本企业的管理艺术。 企业文化五大要素理论，也就是：企业价值观、企业环境、英雄人物、典礼及仪式、文化网络。 http:/ 设计示例名称设计,华中科技大学远程教学,24,名称是什么呢？名称是用来区别的符号，是某种十分显明的标志。 费尔巴哈 名称里面有什么？一朵玫瑰花用任何其它的名字，还不是一样的芬芳。 莎士比亚,华中科技大学

13、远程教学,25,Jennifer Gertrude,Who is more beautiful ？,华中科技大学远程教学,26, 组织的名称首先应该作到易认，易读，易记。,关于组织名称的一般要求：,为什么国外品牌在进入中国市场的时候要使用中国元素来为自己的产品开路？ 为什么中国某些知名品牌在进军世界的过程中却会隐藏自己的出身？ 中国产品在世界上是一种什么形象？ 我们是不是该抵制洋货？,华中科技大学远程教学,27,1 最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合 。 2 中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味 。 3 中文和英文的意义相配合协调 。 4 中文和英文的意义引人美好的联想 。

14、 5 中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰 6 中文和英文便于美术化视觉处理 。 7 中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母 。 8 回避市场上雷同的中文和英文 。 9 考虑商标的注册可行 。 10最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题 。 11中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。 12可以先起中文后配英文；先起英文后配中文；中英文一并选配。,国际化品牌命名的一般原则：,华中科技大学远程教学,28,组织名称还应该作到有个性、吉利、尊重文化习俗,斯蒂夫瑞弗金的例子： burrada大错误 乡村薄雾（country mist） 乡村大粪 Nova小轿车

15、不转 Printo 重新命名为 corcel Cue一本臭名昭著的色情杂志。 Super piss 超级小便,华中科技大学远程教学,29, 组织名称和产品名称之间的关系 品牌多元化运作的可行性,1、多样性 2、延续性 3、共鸣/亲和感 4、整体性,华中科技大学远程教学,30,品牌形象：一个组织的品牌可以把组织的整个产品系列都归入到一个主题当中，这一主题可以是一种价值、一种生活方式、或者是一种产品类别。,华中科技大学远程教学,31,摩托罗拉是一个什么样的人？, 3550岁之间的成年男性 有比较高的社会地位 拥有硕士或者以上的学历 拥有房子、汽车等财富 西装革履 气质稳重,华中科技大学远程教学,32,汽车品牌的核心价值, 奔 驰：技术一流 宝 马：完美的驾驶体验 劳斯来斯：尊贵身份的象征 法 拉 利：性能优越 本 田：拥有功能强大的引擎,华中科技大学远程教学,33,从系统的角度来看待CIS的名称设计 “痛苦牌”啤酒命名简析,2.4 “形象”和“信誉”,华中科技大学远程教学,34,所谓形象