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1、马应龙八宝眼霜,The first team,杨雷锋 李二红 张胜男 陈兰兰 徐静文 余敬 陈玉龙 楚洲 路通,公司简介,武汉马应龙药业集团股份有限公司，是一个有四百多年历史的中华老字号企业，创建于明朝万历十年，公元1582年。 四百多年来，马应龙品牌薪火相传，生生不息，谱写了一段“悬壶济世，妙手仁心”的传奇故事。“以真修心，以勤修为”，马应龙品牌在历史长河中形成了丰厚的文化积淀。 如今，马应龙药业已经从传统的单一的生产型企业发展成为一家涉足于药品研发、药品分销、药品生产等多个领域，拥有多家控股子公司，集科、工、贸为一体的多功能专业化的药业集团公司。马应龙品牌已经成为痔疮治疗药物的强势品牌。
2、如今，马应龙药业旗下拥有多种剂型的药品生产车间和先进的生产设备。,马应龙积极致力于民族医药事业，坚持中药现代化的产业理想，呈现出强劲的发展势头。 几年来，马应龙药业先后多次被国家和地方认定为 “高新技术企业”、“质量信得过企业”、“经济效益先进企业”、“中国500家最大医药工业企业”。马应龙品牌还成为“中国肛肠协会痔疮用药推荐品牌”，“马应龙”商标被评为湖北省著名商标，马应龙麝香痔疮膏多次被评为同行业最畅销产品。,提起中药品牌马应龙，消费者耳熟能详：痔疮药的代名词！作为百年老字号，马应龙是国内最大痔疮外用中药生产企业，自2004年在沪市挂牌以来，马应龙（600993）每年均能实施高比例分红或送
3、股，深得机构和散户青睐。今年中报业绩尤佳，在实施每10股送4股转增4股派1元（含税）的分红送股后，业绩依然保持大幅增长。主营业务收入同比增48.52%；实现净利润为1.03亿元，同比大幅增长116.35%。中报同时透露，除了主导产品肛肠治痔类系列药物保持了较好增长态势，新业务也在稳步上升，其中马应龙八宝去黑眼圈眼霜“销售态势良好，出乎公司预料”。 这是上市公司官方首次证实马应龙从麝香痔疮膏/栓等肛肠治痔类系列药物延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜这种药妆产品，引起行业内外热议，众说纷纭，仁者见仁，智者见智，蔚为大观。,马应龙麝香痔疮膏,2006年，网络上流传的一个偏方引起了广泛关注。生活节奏加快以及
4、工作压力大所引起的睡眠不足，经常导致眼部浮肿，形成黑眼圈，面色憔悴。一个女孩子说自己用“马应龙痔疮膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，将令他们焕发青春光彩。”引得众多爱漂亮的年轻女性跃跃欲试。 医学专家验证，马应龙麝香痔疮膏中的一些成分有着清热解毒、去腐生肌的功效，而眼部因休息不好出现的黑眼圈实际上是气血循环障碍而形成的血瘀青紫，这属于中医“红肿热痛”的实证范畴。,于是，马应龙组织科研人员攻关， 在传统秘方的基础上， 萃取中药精华，精心研制出“马应龙 八宝去黑眼圈霜”， 如今终于和社会大众见面了,痔疮膏与眼霜，两者的使用部位都比较“敏感”，一个是“羞于见人”的下身，另一个是“招人惹目”的脸部。而两
5、个产品同是采用“马应龙”这一品牌 价格对比：眼霜每只168元，痔疮膏5.7元 社会舆论认为： “换汤不换药” 两个效果都一样，只是换个包装而已。,思考,有人说眼霜其实就是膏药，只是换了个包装，但马应龙的眼霜上市后的销售会如何呢？ ？,马应龙八宝眼霜销售效果,马应龙眼霜产品今年6月份刚刚推出，在武汉地区刚刚销售了一个月的时候，该款眼霜已经卖出了4000多支。以该眼霜168元的单价计算，这一月的销售收入超过67万元。 马应龙眼霜作为一个刚上市的产品定价在168元，而且能大卖，也算是个奇迹吧,一般消费者都知道马应龙的主导产品为治痔系列，他们普遍感到不解的是马应龙的产品为什么会和眼霜扯上关系？而如果你
6、了解了马应龙的历史，可能就会释然了。,马应龙创始于1582年，一直以生产八宝眼粉（膏）闻名，清朝时更有“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头顶马聚源，眼看马应龙”的民谣。而马应龙治痔产品的问世，也与消费者的信息反馈有关。上世纪八十年代，一个农民痔疮病发，身边并无对症之药，就用马应龙八宝眼膏涂在了患处，没想到疗效显著。信息反馈到公司，马应龙传人在眼药古方的基础上研发出了畅销国内二十余年的马应龙系列产品，以致于人们逐渐淡忘了马应龙的眼药。,社会舆论,“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头顶马聚源，眼看马应龙”,由上世纪八十年代的农民无意间发现本为眼药的马应龙对付痔疮上收到良好的效果，到马应龙痔疮膏的上市，再到如今的马
7、应龙八宝眼霜。马应龙这个百年老字号作出令人瞠目结舌的转换，但企业利用这个古民谣作“故事营销”。利用古药方和治疗疾病方面的良好效果作为宣传噱头成功的将产品推向市场！,统一品牌、品牌战略,现在，马应龙八宝眼霜采用与马应龙痔疮膏相统一的品牌。这样八宝眼霜就能利用马应龙痔疮膏的知名品牌效应以及良好的市场信誉，很容易的推出眼霜这一新产品。而且，眼霜只在马应龙药房作为一种保健药品出售，为企业节省了大量的宣传费用。 品牌延伸的最常见的做法是把已经取得成功的品牌延伸到新产品上，希望借助已有的品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。马应龙正是走了这样一条路，“挟”自己“中国驰名商标”（痔疮类药）的名气来为有黑眼
8、圈的朋友排忧解难。,消费者的态度有三种成分：品牌信念，评估品牌和购买意向。“马应龙”企业正确评估了消费者的态度，通过“马应龙痔疮膏”效果好且物美价廉的特点树立了其品牌形象，深入消费者内心，让消费者在看到“马应龙眼霜”时，认可并愿意购买，从而对消费者的购买行为产生了广泛的影响。,消费者购买行为,市场定位,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置“马应龙”企业在进行“马应龙痔疮膏可以治黑眼圈和眼袋这一特点上表现了该产品的特色和个性。同时他采取了避强定位，再问定了“马应龙”的形象定位后，推出“马应龙八宝眼霜“发挥自己的企业优势，从而开拓了眼霜市场 马应龙八宝眼霜本来应属于一种化妆品，而马应龙企业却把眼
9、霜定位为一种保健品。从营销角度看，这是一种很好的营销策略。因为，一个新的产品进入化妆品行业很难很难，而且需要花费大量宣传费用。而定位为保健品却能很容易的避免进入化妆品行业难的问题。与王老吉的中药凉茶定位为饮料的策略如出一辙,销售渠道 yaodian!,拥有400多年的中华老字号马应龙药业，自今年6月底推出马应龙八宝去黑眼圈眼霜后，捷报频传。由于马应龙一贯的稳健作风，新推出的眼霜目前仅在公司所在地武汉销售，而且销售渠道仅限于马应龙旗下的三家零售大药房。尽管如此，眼霜仍然达到了日均百支的销售量，目前销售额已达数百万，其一个月的销量就已经超出了某国外知名药妆品牌眼霜全年在武汉的销量！ OTC药品保健
10、品终端,民营专科医院(门诊),医院临床,商业批发调拔,其他营销方式,怎样看待马应龙八宝眼霜的前景？,questions,第一种结果是马应龙八宝眼霜的效果不佳，甚至还出现一些副作用。这当然不是大家所乐见的，那么，这个产品几乎就没有什么机会了，而且会连累到整个品牌，大家都会认为马应龙这个品牌极不负责任，把原来用来治痔疮的廉价药品换个包装变成昂贵的眼霜忽悠消费者，虽然马应龙官方一再否认其眼霜跟痔疮药的直接关系，但此时的消费者绝不会再听从相关的任何解释，百口难辨，从而陷入品牌危机之中，得不偿失。,第二种结果是马应龙八宝眼霜确实功效卓著。那么，消费者自然乐于重复购买，直到更好更廉价的替代品出现之前，而且
11、有一部分喜欢与人分享的消费者会把这一好消息传递给他人，口碑天下，那么这个品牌就进入了良性发展轨道，辅之必要的广告宣传和消费者沟通互动，这个新品就可以风生水起了。然而这种看似不错的结果只是表面现象，背后难免隐藏着不少“副作用”。,前景探析,首先，眼霜使用马应龙这个品牌，必将导致那个因痔疮药而荣获“中国驰名商标”荣誉的马应龙品牌失去其原有独特性，使品牌淡化。历史上，这种案例比比皆是，例如美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得13%的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在该品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化
12、了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，结果市场占有率由13%降至2%。品牌延伸使原品牌再也无法成为市场上独特的产品，使产品清晰的属性变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。马应龙麝香痔疮膏也难免重蹈“蛋白21”的覆辙。,其次，难免会出现跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把马应龙从痔疮药第一品牌的位置上挤掉，而马应龙却自己搞掉了自己。马应龙延伸到眼霜成功了，却打垮了自己原有的市场第一的痔疮药，会不会捡了芝麻丢了西瓜？有人会说，这正是马应龙的
13、经营者所期待的，因为眼霜168元一支，而痔疮膏5.7元一支，显然前者利润更高。但是有没有想过，化妆品与药业在品牌和营销等诸多方面有着天壤之别，俗话说得好，隔行如隔山，马应龙有没有准备好？同时，八宝眼霜是一个前途未卜的产品又怎能跟一头“现金牛”相比？再说两者的市场容量有没有经过仔细调查和权衡呢？等等。从马应龙目前的相关举措来看，显然是没有做好充分准备。,再次，无法避免的是风险必将增大。把所有鸡蛋放到一个篮子里，一荣俱荣，一损俱损。这个道理也正是世界一流的化妆品企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌战略的主要原因。当年，SK-II出现麻烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以相安无事。由于化妆品是个极易出现
14、麻烦的行业，行内人士戏言“不怕产品没功能，就怕产品副作用”，因此，尽可能避免风险是化妆品行业的常态，那么，马应龙是否也应该考虑为旗下化妆品另设子品牌呢？,由此，我们对这种相关性极弱并且存在心理冲突的品牌延伸不难作出“长期看空”的判断。欲想改变这种结局，在不想创立新品牌的情况下，窃以为比较好的办法是实施“品牌再造”工程，即改变马应龙当前痔疮药的代名词形象，恢复其“药物名家”的本原，如同举世闻名的李时珍那般，同时推出跟马应龙这位先贤相关的可以继承和创新的所有药物，形成类似同仁堂的格局。当然，改变消费者长久以来的心智是需要时间、金钱和策略的，没有一定的决心、智慧和实力是难以实现的。其实，说一千道一万，在化妆品这个行业，若是对自己的产品有足够信心，还是实施多品牌战略比较好，就像宝洁和联合利华等世界一流公司那样，短期内的投入可能大些，但从长远和整体利益而言，更划算。,谢谢欣赏,
