《全全全医药企业市场营销学幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全全全医药企业市场营销学幻灯片（274页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医药市场营销学,Medical Marketing,湖北中医学院,管翠玲教授,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 医药产品和医药市场,01,第二节 市场营销和医药市场营销,02,第四节 医药市场营销学的研究,04,第三节 医药市场营销学的产生和发展,03,授课学时：4学时,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,教学目的与要求：,了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 了解市场营销学的产生与发展 掌握市场营销学的研究意义和研究方法 掌握医药市场营销的含义及其相关概念,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 医药产品和医药市场,一、医药产品 （一）医药产品的界定 1、产品的含义
2、 从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从狭义的角度看，产品仅指有形产品。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,2、医药产品的含义,特殊的 使用目的& 使用方法,特殊的 使用对象： 人,特殊的 产品范围,中华人民共和国药品管理法对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,第一章 医药
3、市场营销和医药市场营销学,（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类 天然药物 化学合成药物 生物技术药物 2 、按医药产品的剂型分类 片剂 注射剂 丸剂 膜剂 等,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,3、按医药产品的特殊性分类 特殊药品 普通药品 4 、按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药产品的特点 1、专属性 2、两重性 3、质量的重要性 4、限时性,第一章
4、 医药市场营销和医药市场营销学,二、市场与医药市场 （一）市场的含义,市场是买者和卖者进行商品交换 的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是对某种产品现实和潜在需求的总和,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场的含义,指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。,医药市场,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,人口,购买力,购买欲望,市场=人口购买力购买欲望,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批
5、发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场,（三）医药市场的分类,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,1、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ； 2、需求缺乏弹性 ； 3、需求不确定性 ； 4、需求波动大 ； 5、公共福利性 。 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。,（四）医药市场的特点,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第二节 市场营销和医药市场营销,一、市场营销含义的界定,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,营销对象,相关利益者,营销主体,一切面向市场的个人和组织,营销内容,创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客
6、关系。,营销客体,产品与价值,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义,个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,如何理解？ How to Understand? 1、主体 2、客体 3、核心 4、是一种社会管理过程 5、最终目的,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销的特点,1、 营销人员专业化 2、营销对象双重化 3、 营销终端多元化 4、营销活动法规管制多 5、 营销理念更加注重关系营销,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销的相关概念,1、 医药市场营销者（medical
7、marketer）,在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场营销。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,2、价值（value）,经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）,（1）需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望 是指人们为了得到满足而
8、对具体物品的需要。 （3）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销与推销,现代营销学之父菲利普科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。,美国著名管理学家彼得德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。,（五）医药市场营销是医药企业的基本职能,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销管理 （一）医药市场营销管理的实质,个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其
9、实质为需求管理。,1、负需求扭转需求 2、无需求 激发需求 3、潜在需求实现需求 4、下降需求恢复需求 5、不规则需求调节需求 6、饱和需求维持需求 7、过度需求限制需求 8、有害需求消除需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销管理系统,医药市场营销管理系统,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销管理过程,分析市场机会,评估顾客价值 SWOT,选择顾客价值 STP,创造、传递和传播顾客价值 4Ps,管理顾客价值,选择目标市场,实施市场营销组合,控制市
10、场营销活动,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第三节 医药市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生和发展,20世纪80年代至今,20世纪50至70年代,20世纪30至40年代,20世纪初至20年代,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,1、引进 2、传播 3、应用与发展,二、医药市场营销学在中国的传播和运用,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第四节 医药市场营销学的研究,一、医药市场营销学的性质,医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其
11、规律。,二、医药市场营销学的研究框架,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销学的研究方法,产品 研究法,历史 研究法,管理 研究法,经济 研究法,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,四、当代医药市场营销学研究的新主题,全球化营销,网络营销,社会责任营销,中医药文化营销,第一章 医药市场营销和医药市场营销学,第一节 以企业为中心的观念,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,第二章 医药市场营销管理哲学,第四节 新的营销范式全方位营销观念,第三节
12、以社会长远利益为中心的观念,授课学时：2学时,教学目的与要求：,理解市场营销管理哲学的含义 重点掌握各种市场营销管理哲学观念 重点掌握各种新市场营销管理哲学观念 掌握贯彻市场营销管理哲学的方法,第二章 医药市场营销管理哲学,第二章 医药市场营销管理哲学,1、定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,什么是医药市场营销管理哲学？,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,第二章 医药市场营销管理哲学,第一节 以
13、企业为中心的观念,一、生产观念,是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末20世纪初,消费者对商品的买得起和买得到感兴趣,适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段,第二章 医药市场营销管理哲学,二、产品观念,以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。,容易导致营销近视症,第二章 医药市场营销管理哲学,三、推销观念,以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。,消费者有购买惰性,产品出现大量积压、非渴求品,第二章 医药市
14、场营销管理哲学,第二章 医药市场营销管理哲学,第二节 以顾客为中心的观念,以目标市场为出发点,以顾客需求为中心,以谋求长远利益为目标,以整体营销为手段,1,2,4,3,市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。形成于20世纪50年代。,一、市场营销观念,二、大市场营销观念 （一）大市场营销观念的含义,大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造并满足需求为宗旨的营
15、销管理哲学。 相对于市场营销观念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别,对待营销环境的态度不同,营销手段不同,涉及到的营销主体和对象不同,诱导方式不同,对待营销环境的态度不同,第二章 医药市场营销管理哲学,三、顾客满意,实施全面质量营销,协调价值链,适度提高顾客让渡价值,第二章 医药市场营销管理哲学,（一）适度提高顾客让渡价值,第二章 医药市场营销管理哲学,（1）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额 （2）构成 产
16、品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 （3）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。,（二）实施全面质量营销,第二章 医药市场营销管理哲学,（1）质量定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。 （2）全面质量管理 （TQM） 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾
