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1、广告的基本理论与前沿视角,中国传媒大学 丁俊杰 2011年9月2日.深圳,透过广告，可以发现一个国家的理想。,对于一个国家和地区来讲，广告意味着什么呢？ 广告，是经济活动的晴雨表； 广告，是政治生态的风向标； 广告，是文化景观的度量器； 广告，是社会生活的透视镜。,“如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一。”,富有的人们,“广告曾经帮助美国从移民的集合体中创造出一个国家，含蓄地演示了现代美国社会物质主义的、流动的和终级民主的实质。”,约瑟夫塔洛：分割美国广告与新媒介世界,而在中国，无论是广告的社会认知度，人们的广告素养，国家的广告政策，广告业的实际运行情况，广告从业
2、人员的水平，等等，都存在着巨大的差距。(当下，我们对广告的认识太单薄，对广告的丰厚度、高度认识不够。）,贾玉斌，在阳光普照下前行中国广告业30年改革与发展回顾恢复发展篇，中国工商报，2008年10月14日,“我们广播、电视台要发扬爱国主义精神，多报道我们的好产品。”,李鹏在1985年10月7日的一次讲话中指出，“我想讲讲广告的问题。广告是新产业，对它要用两分法。广告可以传递商品信息，是我们实行开放政策、发展生产、指导生产及消费的一个工具，这点应该肯定，应该发展广告事业。,但在现在的广告中，也确实出现了一些不够健康、不符合我们社会主义精神文明原则的形象，也还有些广告是虚假的，起了些副作用。因此，
3、对这些问题要加以整顿。当然总的讲，我们的经济信息（包括广告）不是多了，而是太少。”,1987年6月16日万里代总理在第三世界广告大会上说，“广告是传递信息、促进交流合作的重要手段，是联系生产和消费的桥梁，在各国经济发展包括发展中国家的经济发展中具有不可忽视的作用。在当今的世界经济生活中，广告成为促进经济繁荣的一个不可或缺的重要因素。”,圆了主席的名牌梦，原载人民日报，1993年11月16日，第3版,回忆邓小平一九九二年视察珠海，党史研究，2002年第3期,江泽民总书记苏南企业看发展，光明日报，1998年4月25日,高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗， 胡锦涛在中国
4、共产党第十七次全国代表大会上的报告，2007年10月15日,四、广告的基本理论,（一）什么是广告：理解广告的不同视角,1、从营销学视角来看,营销的核心是完成和谐的交换，广告是营销的润滑剂,拥有自有需求的消费者,观察,捕捉,了解消费 者需求,按照需 求生产,广告信 息发布,引起交易兴趣 完成交换过程,调研环节,生产环节,营销环节,广告作为营销的润滑剂，在企业活动中的发挥着沟通需求信息，配置资源产品，引导资金流动的重要作用,2、从信息流视角来看,广告的核心在于信息优化：提高信息传播的效率、扩大信息传播的效益。撬动物流和资金流的繁荣，促进资金的回收与增值。,物流,信息流,资金流,广告,资金的回收与增
5、值,商品流通的便捷,传播效率,广告效益,广告归属于信息流、是物流、资金流的桥梁。具有服务于物流和资金流的天然属性。,3、从社会文化视角来看,广告是消费文化的引领者,广告是品牌的推手，广告通过塑造品牌来引导社会消费文化， 影响和反映社会文化发展阶段特征和社会流行趋势,（二）什么是广告：关于广告定义的发展,定义广告的角度，概括起来有五个方面：,艺术及艺术学的角度 （“巧传真实”TRUTH WELL TOLD。）,心理学的角度（“广告是说服的艺术。”）,营销的角度 （广告是营销的尖兵。）,传播与传播学的角度（“ 广告是消费者与企业签定的一纸无形的合同。”）,广告定义的五个角度,宣传的角度（“广告是一
6、种宣传手段。”）,关于广告定义的发展,广告是关于产品或服务的新闻。 （NEWS ABOUT PRODUCT OR SERVICE。）,1890年以前：,关于广告定义的发展,广告是“印刷形态的推销术” （Salesmanship in print, driven by a reason why.” (Lasker 1894) （ “有因果关系驱使的印刷形式的推销术”。）,随着传播技术的更新，广告的定义中出现了媒体形态特征的界定,广告为商业发展之史乘，以及文化进步之记录。广告不仅为工商界推销出口之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命也。 戈公振，1926,关于广告定义的发展,广告的定义中开始强
7、调其社会意义和公益价值,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付费的非人员性的陈述与推广。 美国市场营销学会，1948,关于广告定义的发展,从广告活动的信源、内容和传播方式角度进行界定， 具有了初步的产业链视角。,广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。,关于广告定义的发展,完整描述了广告活动的链路，对广告的传播特征进行了 界定，强调了广告具有“劝服性”特征。,无论有多少种角度界定广告，广告至少应该具有下列四项基本要素：,关于广告定义的发展,1,广告是付费陈述的,2,广告是非个人接触的,
8、3,广告是透过大众媒体的,4,广告必须是有可鉴别的投资者,（三）广告的基本结构,广告的概念和定义,广告与传播,广告与营销,广告在现代社会中的经济和社会功能,广告产业,广告代理制度,广告运做的一般规律,消费者行为与细分,广告调查广告运作的实证基础,广告策划,媒介策略,诉求与创意,广告制作管理,（四）广告产业定位的思考,1、广告产业与信息服务业的关系,商业服务业还是信息服务业,广告产业作为一个独立的产业，未来在国民经济中到底发挥什么样的作用，如何看待其定位？,广告产业正面对着历史的发展机遇,企业 广告主 媒体 广告发布,传统广告业的“商业服务业”定位：,大家对广告印象：,一直是替他人做嫁衣，充当着
9、广告主产业和媒体产业的配角。,广告产业具有二元依附性, 不能脱离具体的企业、商品和服务活动。,1、广告产业与信息服务业的关系,广告业是信息服务业的支柱产业,广告产业的经营规模将进一步增加,广告产业的覆盖范围将进一步扩大,广告产业提供的服务将进一步发展,1,2,3,1、广告产业与信息服务业的关系,2、广告产业与现代服务业的关系,中国信息化社会建设成效明显，信息化社会中，信息将成为最有价值的资源。广告就是信息。,我国“十一五”规划纲要提出，要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分。“十二五”规划又强化了这一点。,1,2,3,现代服务业具有“三高+三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、
10、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染,广告业已经成为了知识经济和新媒体技术的交汇点，广告业的发展，将具备知识经济与数字经济的双重意义。,广告业以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染的特点、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。,1,2,2、广告产业与现代服务业的关系,作为创意产业的核心资源和经营平台，广告在加快创意产业发展，并进一步促进社会经济进步的过程中发挥龙头作用。,内容产业,创意产业,数字新媒体产业,文化产业,广告 建筑 美术和古董交易 手工艺 设计 时尚 电影 音乐 互动休闲软件 表演艺术 出版 软件 电视 广播等,3、广告产业与文化产业，创意产业的关系,创意资源,计划经济,
11、计划与市场混 合的市场经济,市场经济主导,市场经济与宏观调控相结合,改革开放以来，中国的整体经济脉络经历了四次主要调整，形成了现阶段 “高度市场经济，强调宏观调控”的经济结构,中国的经济发展有高度市场化的一面，以行销全球的“中国制造”为代表的外向型经济结构确立了世界工厂的地位，广告与国际市场之间的关系日益密切。,1,2,中国经济结构中又存在由于发展过热，需要调控的部分。现阶段我国经济结构的主题词是回调，即恢复行政手段和计划经济的部分权力。这一点，从国家对于房地产、药品以及汽车行业的行政干预，而导致的广告投放影响方面可见一斑。,4、广告产业在经济结构调整中的作用,5、广告在国家战略层面的作用,广
12、告与国家形象,2011年1月17日，首部中国国家形象片在美国纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放。片中呈现了50多位各行各业的中国人的形象，他们用微笑向世界展现出一个友好热情蓬勃发展的中国。这则宣传片每小时播放15次，总计播放将近万次。,大国广告承载着大国形象和大国文化，肩负着向世界传播 中国经济、政治、文化形象的时代重任和国家使命,5、广告在国家战略层面的作用,新的时代背景，赋予了广告新的产业空间和社会作用，也带来了关于如何认识广告产业定位的全新命题。,思考：多重定位给广告业带来的问题,五、广告的实践,（一）当代广告实践的历史视角,在古希腊语中，“历史”这个词是“看见”和“认识”的意思。 在我
13、看来，历史就是“过去”，但是，“过去”并不等于“过时”，“过去”更不等于“失去”。 “历史”是一门学科，是一个行业的精神与文化的载体；丧失了历史真实也就丧失了文化与精神的承传。,所谓历史，仔细看去，尽在现实之中，讨论历史问题，往往即是现实问题。 -黎澍,我们可以用三个阶段来回顾当代中国广告发展历史,随着社会主义经济政策和国家工作重点的变化，广告产业的走势和功能也在不断变迁。,1953-1966:社会主义改造与广告,当代广告发展的第一阶段：1953年至1966年,1966-1976:十年文革与广告,广告媒体数量急剧下降 所有的商品广告基本停顿 户外广告倍受摧残 广告从业人员倍受打击,当代广告发展
14、的第二阶段：1966年至1978年,1979年：改革开放以来第一条商业广告,1979年1月4日,当代广告发展的第三阶段：1979年至今,电视台首条商业广告（手绘脚本）,1979年1月28日上海电视台播出,恢复广告业务之后的第一条外商广告,同一天在上海电视台播出电视广告,1979年3月15日文汇报,户外广告的恢复,1979年2月，日本航空公司广告，由上海广告装潢公司承办。,思考：经济结构特征变迁决定社会广告态度,计划经济,改革开放,商品经济,市场经济,当代广告产业复苏,（二）广告实践现状：消费市场的变迁,消费者大规模的复杂,原因之一：中国消费市场的超大规模 1、区域差异 2、城乡差异 3、时代差
15、异 4、阶层差异,区域差异,城乡差异,阶层差异,高收入地区,较高收入地区,一般收入地区,偏低收入地区,高层消费,低层消费,中层消费,发 达 地 区 主 要 城 市,普 通 中 小 型 城 市,农 村 地 区,极高端 消费群体,中产阶级 白领 青年群体,一般工薪阶层,低消费群体 （农民工、失业者等）,原因之二：中国城市消费形态“分聚共时”,消费者大规模的复杂,中国消费市场的分化与重聚,消费聚合体1,消费聚合体2,消费聚合体3,消费分化日益加剧,同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式的不同呈现出“碎片化”趋势。,传统消费市场中，人口特征是最常用的市场细分变量。,将态度、行为等能够体现生活方式的
16、各个方面结合在一起形成的聚合体能够更加全面地把握消费者。,从“分化”到“重聚”,思考：消费市场变迁推动广告功能演进,（三）广告实践现状：媒体环境的变迁,（二）数字化开启丰裕的媒体资源,新媒体环境下，频率、频道平台化， 媒体资源趋近于无限。,个人信息平台,家庭信息平台,社区信息平台,频率,频道,波段,路牌,版面,时段,数字技术,三网融合是新媒体领域运营主体的共同博弈，将产生新的游戏规则,（三）三网融合的新格局,（四）媒体的分化与融合动向,一方面，媒体的传播特性赋予了媒体鲜明的受众指向 另一方面，业务同质化和网络互通化带来了媒体的平台化,分化：受众指向,融合：媒体平台,1、 新形式新的广告表现,流媒体广告、游戏置入广
