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1、上海别墅营销,世界范围内，凡是发达国家那些发展较早的著名城市，都有自己的“富豪住宅区”，从日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾到美国纽约长岛、洛杉矶ORANGE COUNTY、比弗利山、LAGUNA BEACH、西雅图华盛顿湖，这些地方“富豪住宅区”都拥有世界级的声誉。,而在上海这一造就财富史上风云神话的国际大都市，“富人住在哪里”也引起了人们的思考，新财富集团的精英们正在选择他们的居住地。有迹象表明，一个以上海为核心、包括苏杭等周边城市在内的“大上海富豪区”正在形成。从上海最早的花园洋房到九十年代初的高档外销别墅，再到近来出现的天价别墅，现代意义上的“富豪住宅区”已初露端倪。,上海别墅市场回顾
2、和展望,从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：,第一次浪潮九十年代初的房地产开发热，形成了外销别墅的出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想；,第二次浪潮九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的发展带动了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花园的推出，使得联排等经济型别
3、墅成为新的销售热点；,第三次浪潮2001年到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高，上海大市政建设的发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，别墅市场的春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语墅、康桥半岛为代表的联排别墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表的叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表的中高档独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从传统的欧美别墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池的出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而上海紫园的横空出世，则代表了上海在豪宅方面已经同世界同步，开始打造属于自己的富
4、人区，上海作为国际大都市正在创造更好的居住环境，迎接来自世界各地的精英人士。,三次别墅浪潮造成上海别墅市场开发规模化、开发区域范围扩大，别墅种类增多，而中高档别墅成为开发的热点，供应量一直占据了别墅市场最大的分额。上海别墅的竞争焦点也将集中在中高档的别墅。将逐步进入更加激烈的产品竞争和品牌竞争之中。,高档别墅物业具有明显的稀有性，所谓“物以稀为贵”。真正的高档别墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色、优美自然景观或历史人文价值的，专门供给社会上具有相当财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。,别墅市场是房地产市场中较特殊的细分市场，而高档别墅市场更是特殊中的特殊，其供求关系和发
5、展有着不同一般房地产市场的特点。 具体地说，高档别墅应具有5大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅天然（或历史）形成；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造；五是人文价值无法再生。,综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型：,居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言； 度假型别墅上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大； 短期居住型他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住； 旅游型别墅适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者
6、用来当宾馆使用； 办公型别墅上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的； 投资型别墅如上海的老别墅。,1、客源地域特征,统计表明，当时在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者（比如温州人）占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。高档别墅更是呈现买家国际化、住户国际化的特征。,客源方面,别墅客源客层具有广泛性，来自己五湖四海，各行各业。高档别墅的主要目标客户主要来自： 外资公司 随着中国经济持续增长，加入WTO组织，国外驻沪公司进一步上升。如：GE、SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、
7、VOLVE、MOTOROLA等跨国公司、银行及其驻沪机构。 港、奥、台同胞及外地驻沪企业、机构 新贵族阶层 国内IT行业、金融行业、房地产行业、电子行业、演艺界等行业的富豪。 外国使馆人员 最早上海的别墅主要是由使馆官员购买或承租的，美国、德国、法国、瑞典、日本等国使馆官员购买或租赁高档别墅。,2、客源年龄特征,排名 年龄段 比例 1 35-45岁 70% 2 45-55岁 23% 3 25-35岁 7%,3、客源职业特征,排名 职业 比例 1 金融、投资业 23% 2 IT、科技业 16% 3 建筑、建材业 16% 4 贸易 15% 5 律师 6% 6 餐饮、娱乐 6% 7 能源、石油 6%
8、 8 体育、演艺 6% 9 其他 6%,5、客户关心重点,整体社区规划 选址、布局、景观、会所 别墅的造型及平面设计 造型、材质、色彩、动线、配置 绿化面积及养护情况 公共绿化、私家花园、树种选择、养护管理 生活便利性 公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施 安全性 保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质 物业管理及费用 物业管理项目、服务精神、费用合理性 社区人气是否旺盛 居住率、住户层次 价格和投资回报率 价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率如何,上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯
9、欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。,为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅.,该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买
10、者100%为外籍人士。,被誉为上海最具艺术品位和永恒价值的住宅项目。位于上海西郊别墅区，建于2002年，世界级生态建筑大师西班牙Melvin Villarroel担纲规划设计和景观设计，典型西班牙风格。 鼎邦丽池的户型空间非常有特色，在别墅的外型之下，隐藏的是大面积平层公寓的户型，但又具备别墅应有的庭院、露台、挑窗等元素，而避免了别墅里可能出现的比较狭小而局促的空间。,定位误区,有种说法，认为北京消费市场的最重要特征就是只要东西好，不怕价格贵，越贵的奢侈品，越有市场。而事实上，人们可以从国贸的LV旗舰店里的客流，从金宝街世界顶级名车的汇聚规模，从不计其数的高档酒楼火暴的生意中，即可得出此样的判
11、断。在房产领域，这样的消费投资特征也同样明显。但是就最高端的别墅市场来看，房地产与一般意义的奢侈品还有着本质的不同。所谓的豪宅虽然拥有深不可测的需求市场，但并非上市的每一个豪宅都可以平步市场，找到自己想要的买家。,豪宅误区之一：产品定位与实际需求脱节,别墅也像其他的房地产产品一样，必需经过大量前期的市场调研和产品论证，开发出符合目标人群购买需求的别墅产品。而别墅的购买人群，对于别墅的外部建筑设计和内部空间环境，都有着超出一般水平的要求。这就需要一个兼具高超规划能力的开发商，根据目标客群的消费特点，设计出适合市场需求的特色产品。 对于京城部分知名别墅遭受“无人喝彩”的境遇，有专家指出，其最重要的
12、原因在于，一些开发商在进行项目规划设计前，并没有进行详尽的实地调研，而是过多干预别墅的产品设计，以个人的喜好作为别墅规划的唯一标准。而别墅项目的设计者，也完全围绕开发商的意愿来进行产品规划，导致这种个人色彩浓郁的别墅产品，并不符合市场上广大别墅买家的审美观或居住需要，因而成为乏人问津的滞销产品。,售价3000万元/套起的国花园，由于地处缺乏豪宅氛围的京通区域，面临着产品定位与市场需求不符的尴尬境地。据了解，“国花园”私家山水园林别墅一期占地面积23.4万平方米，规划建设几十余栋独栋别墅。该项目企图打造一处“以生态为主线、水资源为基础，自然环境优美、服务设施完善”的超低密度国际化别墅群。 根据实
13、地走访发现，国花园独栋别墅私家庭院每户最小占地达6亩，每户建有1200 2300平方米的西方宫廷式建筑，40007000平方米的私家山水庭院，并建有私家专属的湖泊。 业界专家指出，国花园最大的问题，就在于产品定位有误。国花园作为售价在3千万元以上的顶级别墅，在现有区域，更适合成为面对高端人士的商务会所。,豪宅误区之二：无视地域差异克隆产品,目前，京城的别墅市场涵盖了美式别墅、欧式别墅、中式别墅、现代别墅等多种类型的别墅产品，为别墅买家提供了多类型的产品选择。据记者调查，目前销售情况良好的别墅项目，如东方普罗旺斯 、观唐 、优山美地等，都是在吸取各种风格流派精髓的基础上，又根据本地客户的居住要求
14、进行了一定的产品改良。 在这些热销别墅根据市场需求，进行设计创新的同时，一些别墅项目则照搬海外别墅的建筑风格，或是没有进行任何改良，完全克隆在其他地区热销的别墅项目。,“位于亦庄的以西班牙风格为产品定位的瀛海名居，照搬了在上海热销的鼎邦丽池，而位于昌平县城的天伦随园也是完全模仿了在苏州大获成功的苏州天伦随园。” 这些所模仿的别墅项目，虽然在当地获得很好的销售业绩，但北京市场的别墅买家的喜好，跟这些地区别墅置业者的居住要求并不相同。这种不符合市场定位的别墅产品，不得不面对南橘北枳的实际结果。” “以苏州园林为建筑风格的天伦随园，虽然将苏州园林中的廊、阁、轩、亭、榭，甚至南方的竹子移植到北京，但由于南北文化的差异，以及南方的植物很难在北方成活等原因，天伦随园并没有得到北京本土居民的认可。” 在2006年京城别墅市场整体行情趋于平缓的状况下，中式别墅代表项目的观唐取得了65套的销售佳绩，易郡则甚至突破了百套大关。而截至目前为此，天伦随园的总销量却仍在个位数徘徊。,
