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1、此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,(欲望，是检验一切创意的唯一标准) 2003/5/4,金茂礼都“SOLO”概念包装创意案,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,1、重新聚焦目标购买群体- 2、打动目标群体的基础销售要素-3、如何在 共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？-4、导入“SOLO”概念- 5、“SOLO”概念
2、的基本涵义和比较-6、作为差异化个性体系核心的“SOLO”概念， 是否能够激发目标群体的购买欲望？-7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体， 更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？- 8、差异化个性体系 A- 9、差异化个性体系 B - 10、VI 视觉表现风格模拟 附件：VI视觉表现项目计划/清单,“SOLO”概念包装思路大纲,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,不管什么概念和包装，基础的关键是： 谁会买我们的房子？,此文字、图形、方案著作权及版权属长
3、城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,1、重新聚焦目标购买群体,本项目 购买型客户、使用型客户,SOHO类的中小型公司或个人 对都市较依赖的其它公司个人 驻深办事处或与华强北有关联 的其它小型公司 在华强北工作的白领阶层 周边原住民 钟爱都市生活的其他人 投资型客户,自 用 型 购 买 客 户 、 使 用 客 户,投 资 型 客 户,客户印象 年轻 具有相当知识素质，思维活跃、创新意识较强 处在事业发展期，工作与生活与片区关联度极 高，依赖都市资源，对信息来源及交通要求高 生活方式现代，都市情结重
4、，追求时尚、交际 频繁、活动较多 注重效率与成本，求质不求量 事业、生活具有前瞻性，关注远期利益,客户印象 华强北情结重、关注片区改造、信赖地段升值 二次及以上置业，对投资物业关注且期望高 同时注重对楼盘形象（包括管理、服务及炒作 等），因为这将影响其今后的租金水平、关系 其投资的安全性；,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,2、打动目标群体的基础销售要素,根据本项目目标消费群体定位和特性描述，可以判断： 推动目标消费群体关注和购买楼盘的最单纯和最基础的要素可以
5、归纳为四点： A 区位- 华强北 B 产品- 小户服务型公寓 C 功能- 以商业为核心的商住两用功能 D 投资价值- 综合形成的附属价值 注意：这四个要素仅仅是共性的因素，目标消费群体衡量任何楼盘都是以此为 基础进行判断： 是纳入考虑范围？还是排除在外！,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,满足了目标群体的基础购买要素： 1、并不代表目标消费群体一定会选择金茂礼都！ 2、并不代表目标消费群体的购买欲望能够得到激发和提升！ （即并不能促使原本没有购买欲望的目标消费
6、群体产生强烈的购买欲望）,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,在基础要素的共性基础之上， 建立和包装出金茂礼都 差异化的个性体系,要使本项目成为目标消费群关注和选择的对象，核心是：,3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,该差异化个性体系必须满足的最重要的一条原则是： 最大限
7、度地激发目标消费群体的关注和购买欲望,一旦我们所赋予的差异化个性体系，充分激发了目标群体的购买欲望， 就决定了： 目标群体必须选择金茂礼都,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,4、导入“SOLO”概念,该差异化个性体系的核心是：,SOLO,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,5、“SOLO”概念的基本涵义和比较,SOLO是一个英文
8、单词，含义为独奏、单独、单飞。这里的SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的超小户型：目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人，更具体一些的表述是，25岁以下的男性和30岁以下的女性；每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即有24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等。他们同时把SOLO引申为一件事情，一种生活状态。 年轻一代的起点住宅、精准设计，杜绝空间浪费、完全为年轻人设计 低首付、低月付、全精包装 以上概念包装推广的楼盘在北京、厦门等城市已经获得较大的成功，如北京的SOLO精舍一期和
9、二期、厦门的都会100等项目； 深圳还未出现以SOLO概念包装的项目，本项目为首次使用； 结合深圳区域和本项目的实际定位状况，SOLO概念应有所侧重和调整,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,6、以SOLO为核心的差异化个性体系， 是否能最大限度激发目标群体的购买欲望？,1、人是一种社会性的生物，每一个人都需要被标签和分类，从而他们才能找到自己的社会定位和社会归属感，（否则就是被社会所抛弃和不认可） 2。本项目的目标群体属于深圳社会的主要群体，社会对他们的原定义
10、为城市精英或高级白领之类，但是在当前崇尚个性和自由的社会气息里，目标消费群体在现年龄阶段，对他们来说，最重要的心理要求是被社会所认可和推崇，具备特殊的个性和特点，所以他们迫切希望自己能够从简单笼统的“小资”、“精英”、“白领”中区别出来，赋予自己更加个性，更加现代，更加自由、也更少数的新标签（BOBO 、SOHO、SOLO、IN、COOL) 3、SOLO概念所蕴涵的美国文化，追求成功和享受，崇尚自由、创意和个性的实用主义哲学，恰恰符合目标群体的特点，非常受目标群体的欢迎和认可，SOLO的主张也是目标群体 所追求的目标，同时SOLO生活方式也是普通人羡慕和追求的方式，所以，目标群体在被 “SOL
11、O”标签和定义的过程中，通过购买“SOLO”概念住宅，最能表达目标群体社会身份和 行为的一致性， 所以，“SOLO”能够最大限度地激发目标群体的购买欲望；,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,1、在市场竞争方面，SOLO概念的附加为我们赢得了决定性的竞争优势；在后期的各同区域乃至 跨区域的市场竞争中，通过SOLO概念与项目的结合，核心卖点变得非常强，已经超越了同期 或后期的竞争对手，引领了市场概念和趋势，比竟争对手高出一个台阶，优势变得非常明显； 2、在项目差异
12、性方面。SOLO概念带来的鲜明的，具有强烈时代感的 生活主张、生活模式和生活 标准；形成了明显的项目个性和差异性； 3、 在项目主线方面，SOLO主题统筹了整个项目的文脉，他贯穿项目的推广全程，成为核心推广 主线，区位、户型建筑风格、物业服务、社区文化、硬件设施、配套、投资价值、绿化等等 每一个细节完全统筹在SOLO的大主题之下； 4、在消费者定位方面， SOLO主题不仅有效的锁定了目标群体，而且成功地将目标群体的社会特 点标签化和概念化，同时也将成功吸引目标群体的关注和对号入座，自我标签； 5、在产品定位方面， SOLO主题清晰界定了产品个性特点，确定了自由自宅、随心所寓的产品特 色，同时确
13、定了产品的高品质和以人为本的核心优势；,SOLO,以SOLO为核心的差异化个性体系，是否全面？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,根据本项目目标群体的基础购买要素来看，（区位、产品、功能、投资价值）,金茂礼都 SOLO概念必须围绕两大核心来定义和包装 SOLO品质 SOLO服务,7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的 差异化个性体系？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意
14、及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,四大关键和一大亮点组成了金茂礼都SOLO差异化个性体系的核心内容 核心概念： SOLO 四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张 一大亮点： 数字SOLO,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,SOLO Quality,SOLO 品质,SOLO Life,SOLO 生活,SOLO Service,SOLO 服务,SOLO 主张,SOLO Mind,金茂礼都
15、SOLO,理性,感性,四大关键,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,一大亮点,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张 SOLO品质（六大品质） 1、区位交通（华强北，三大商圈核心） 2、户型装修（灵活简洁，精准装修） 3、建筑外观（典雅尊贵，品质象征） 4、公共
16、空间（广场、空中花园、大堂、电梯) 5、精英商务层（纯商务专业形象） 6、投资价值（潜力无限）,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/ 86 755 83748169,SOLO品质 以此衡量未来 区位：繁华中心，SOLO领地。尊处华强北繁华中心区，金融圈、时尚圈、商业圈三大商 圈的焦点，拥有成熟的商务配套；紧靠华强北唯一的万佳百货，生活便利。成为一个生活、工作皆方便的绝佳SOLO领地。 建筑：岁月弥久，价值恒久。典雅端庄的建筑与生活格调随时间的沉淀而愈显价值不菲 户型：可变空间，商住皆宜。多功能空间规划，3060均好性极强的精装修精准户型 可以自由组合室内空间，完全适合SOLO的各类需求。 公共空间：高档装修，完美体验
