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1、 电子商务学院 实验报告实验课程名称电子商务项目策划实验序号3课程性质必修 选修实验项目名称电子商务网站的网络营销分析实验类型演示性 验证性综合性 设计性一、实验目的和要求掌握电子商务网站的网络营销方法。（1）研究电子商务网站的实例，并对它进行详细的网络营销方法分析。（2）具体分析其包括搜索引擎推广方式。（3）具体分析其网络邮件营销推广方式。2、 实验基本步骤和内容苏宁分析一、网络营销方法分析（一）网站目标，目标消费者特征 1.网站目标 苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透
2、；在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。 2.目标消费者特征 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 苏宁实体店商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站现有运营人员200余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点采购适合网上销售的新、奇、特商品。苏宁B2C利用强大的采购平台可采购有价格优势的商
3、品为消费者展示丰富的商品所想即可得。与行业领先企业合作页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。（二）网站推广模式苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购网上连锁，与各类商圈的版主以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购网上连锁的拓展。（三）盈利模式与其他同行不同，苏宁的B2C业务已经建立起一套完整的盈利模式，在行业中易购有望成
4、为首家实现盈利的行业巨头。苏宁原有的实体店在全国已经有94个仓库，如广州、深圳、中山等的仓库都从租赁变为自建，而今年底前还将完成60多个城市物流基地的选址和前期准备工作。与竞争对手相比，苏宁的实体店和电子商务的采购规模是行业中最大的，其采购成本将大幅降低，而且有着不错的盈利空间。虽然易购电子商务目前还没有实体店中的各种费用，但是与竞争对手相比，易购与苏宁实体店向供应商收取的返利比例是接近的，且高于竞争对手。物流和采购上的成本和利润优势是苏宁易购可能成为行业内首家盈利的独立B2C网站的主要原因，然而对于易购来说尽快在规模上超越竞争对手还是首要任务，这也是苏宁易购2012年再次提出高增长目标的主要
5、原因。（四）苏宁易购网络营销模式策略1.产品策略苏宁丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式）、日用品（洗化用品，服装，鞋帽）、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。2.价格策略针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场，且苏宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高，消费重视质量，理性化；针对国内名牌如国美，美的网上商店，淘宝京东的竞争冲击，苏宁易购在保证
6、网站产品质量的基础上，走相对低价之路。全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充100送100的定期活动，尽可能靠近目标消费群体，让利于消费者，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，苏宁拥有完整的供应链和物流，成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低。3.促销策略购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费。提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。4.服务策略苏宁一直以来坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至真至诚，苏宁服务”的广告词，给顾
7、客留下已“服务立市”的良好形象。苏宁服务已经注入了其企业文化。在苏宁的管理制度中明确注明：矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。在管理人员行为准则中叶同样注明：管理就是服务，服务细致入微。为了强化服务，苏宁建立了售后服务三级管理体系，实现服务体系网络化；建立服务管理部、服务发展部，使各项服务明确到各个部门；编写苏宁售后服务手册，实现服务的标准化和制度化。其特色服务包括“阳光服务”、“三米原则”、“全员服务”、“首位接待”等等。苏宁在向消费者提供多品种，高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中、售后服务时，反复强调“品牌、价格、服务一步到位”这一宗旨。良好的服务减少了消费之初到后
8、续使用阶段中消费者的问题，提高了顾客的满意度。5.广告策略苏宁注重宣传以提高自己的知名度。苏宁每年都要投入大量的精力进行品牌推广，但品牌建设之路任重而道远，而上市为苏宁的品牌宣传找到了很好的突破点。企业挂牌上市等于为企业做了一个长期免费的广告，为公司带来了起码需要上亿广告费才能达到的宣传效果。此外，中国有近一亿股民，而且多数集中在消费潜力巨大的城市，挂牌上市意味着他们将是苏宁公司“免费广告”的长期受众。另外，企业上市后会更加受到媒体的关注，他们对公司的分析报道也会提高社会公众对公司的关注，进而又一步提高了公司的知名度。另外，苏宁也会选择一些明星来代言，如孙俪，潘玮柏，以及新的代言明星黄晓明，王
9、珞丹等等。这是零售行业一种全新的品牌竞争模式。在今天的消费市场上，个性鲜明的品牌形象，将大大巩固原本由价格维系的薄弱品牌忠诚度，从而在注重细化管理和单店效益提升的时代取得先机。（五）在网络营销中存在的问题1. 信用体系有待完善苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了不少利益，但是互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。从而引发合。作的不愉快。由于网络给消费者提供了充分的信息，使消费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家，而这对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。2. 家电巨头之间竞争白
10、热化家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来某几家流通企业结盟对付某一家生产企业。也有可能是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。从上可以看出竞争力之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。（六）相关对策1. 网络营销与传统营销互补消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判别真假，可谓难上加难，因此还需要借助于传统的交易模式。通过货到付款的方式进行交易，当消费者收到货物并检查无异样后，再确定付款。若与购买产品不符，可向该销售点进行退货。这样就可以改善消费者对网上购物所产生的不真实感，让消
11、费者放心在网上购物，大胆的在网上购物2. 加强合作关系按照正常的厂商合作关系法则，大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作打压渠道中的竞争对手是不争的事实；但同时，许多家电企业也需要通过抢占家电连锁渠道的这一先机和优势，抢占更大化的网络营销份额，因而，有长远眼光的家电连锁企业就应该主动加强与生产厂家的合作关系，特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的厂家，而不是漫天要价、提无理要求。家电连锁企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上，坦诚相待；要审时度势，根据市场变化及时的调整双方的利益分配比例，收获的同时更应该学会放弃；而打造厂商共同的价值增长链，在厂商的强强联合中寻找到一
12、条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终的目标。二、搜索引擎推广方式面对电商冲击，苏宁毅然开启转型之路，打造苏宁易购电商平台。电商竞争激烈，”2+N”格局初步形成，各家电商纷纷借助活动营销提升品牌，抢夺用户。2014作为苏宁战略执行年，苏宁需要主动出击，冲击对手，故其策划“百日会战”活动，打造以818店庆。为核心一直持续到双11的一列大促活动，欲通过活动营销，提升品牌影响力，扩大市场份额。策划并执行3E“Extensiveness，Effectiveness，Execution”搜索整合营销解决方案,整合搜索媒介产品。进行广泛传播，借助效果类媒介产品高效转化，通过项目管理高效执行，取得了良好营
13、销效果,达成活动。818和双11活动营销取得全线胜利，完美达成营销目标，各项核心KPI指标全线提升。各个搜索引擎对于关键词的价位都是不相同的，而且广告投放方式也是有所差别的。但是有一个原则不变，就是越热门的关键词价格就越高，在开始竞价排名之前，苏宁，先把行业相关以及产品相关的关键词整理出来，挑选出那些转换率最高的词。竞价推广时间把控。竞价推广的时间最好选择在成品需求的旺季，或者你也可以为自己的产品推出活动，在活动期间为你的关键词进行竞价排名。正确把控时间，才能成功把控商机。苏宁选则一些节日，以及双十一、双十二等特定的购物节，在各大平台上大量展示自己。竞价推广广告语拟定。在搜索引擎竞价推广的时候
14、，一条合适的广告语会让你的网站比同行业竞价网站高出很多的流量。苏宁抓住用户的心理，选择打折，满减，优惠券等词语，吸引消费者的眼球。三、苏宁易购在网络邮件营销推广1.电子邮件不等于卖东西电子邮件不是销售。第一，人们使用电子邮件的主要原因是与朋友同事交流。其次，他们用电子邮件地址来注册应用程序和服务。几乎所有的社交网络都需要提供一个电子邮件地址来创建一个帐户。而接收营销信息可能是电子邮件作用中的一个功能。尽管我们一直在说，电子邮件是一个营销渠道，其实它更像是一个交流的平台。用来了解你的潜在消费者和客户想要什么、有什么意见建议等，而不一定是交易结束关闭的地方。想想电子邮件作为建立长期信任增长的多渠道
15、策略其一。最终，帮助企业超越一个临界点，达到希望达到的目标。2.电子邮件并不只为驱动流量如果吸引流量是你的主要目标，那SEO比电子邮件更有潜力。操作伸缩性更快，适合你。你可以尝试去算算自己的网站的流量来源比例。然而，电子邮件确实可以驱动更精准的流量。因为用户在确认接收你的电子邮件时，他们倾向喜欢你和访问你的网站。这就是为什么邮件带来流量用户，往往在网站的平均停留时间更长。这表明SEO是一个更好的新线索的来源，而电子邮件是更好的培养关系的工具。3.促销邮件并非第一选择当你听到电子邮件营销，你脑中的第一反映是什么？优惠券？促销商品吗？时事通讯？垃圾广告？电子邮件营销包含太多的内涵及产品线。促销邮件
16、只是其中一种被用来与客户、订阅用户、用户和潜在销售线索交流沟通的方式。通过日常邮件营销调查及研究，发现事务性的邮件的点击率一般高于时事通讯。生命周期电子邮件应该是你的首要任务。促销邮件、主题行测试、A/B测试、按钮颜色这些是你为自身的邮件体系搭建好生命周期后才要考虑的。当你创建一个触发的生命周期电子邮件，它可以重复的被使用和发挥作用。假设你的目标定位是正确的，它可以每次在客户生命周期的正确的时间精准触及。相比之下，促销邮件，需要一遍又一遍的创建，即使你细分列表，目前也几乎不可能给每个用户提供100%正确的内容。 4.回复可能是又一个潜力巨大的盈点当你每周发送电子邮件通讯给成千上万的人，他们可能已经回复了你的邮件。但
