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1、从食品安全探析公共关系摘要食品问题关系国计民生，历来受到社会各界的广泛关注。食品企业一方面面临着保障食品安全等企业社会责任的问题,另一方面也面临着塑造形象、创建名牌、建立信誉、提供服务、处理危机等关系企业自身发展的重大问题。在我国，食品企业的公共关系工作开展情况并没有达到理想的效果,很多企业并没有将公共关系的思维纳入到整个企业的战略规划中，一些食品企业也频频遭遇着食品安全危机。肩负着保障食品安全,维护广大人民群众生命安全权利，社会责任的食品企业也频频遭遇食品安全危机。在食品安全危机中正确认识各种媒体资源的作用,巧妙利用媒体进行危机公关是食品企业危机管理中至关重要的一个环节。本文结合结合近年来发
2、生的食品安全危机案例,深入剖析食品企业在面对食品安全危机时的公关策略，并提出一些建议。 关键词 食品安全 公共关系 危机一、我国国内食品企业公共关系现状 近年来公共关系在我国发展迅速,一些食品企业也陆陆续续的开展了公共关系工作,但从整体上来讲,我国的食品企业公共关系的发展状况可以说是参差不齐。主要体现在以下两点： 1、有些企业不懂企业关系。这种现象主要出现在一些地区性的，规模比较小，实力薄弱的中小企业。这类企业对于公共关系的概念，以及公共关系对企业发展的重要作用可谓是知之甚少；还有些企业在认识存在着很大误区，认为公共关系就是简单的请客吃饭，送礼喝酒，拉关系。2、 有些企业对于公共关系的认识比较
3、片面，其应用上也比较客观。在最近几来，随着国内公共关系的快速发展，一些食品企业也随之开展起了“公共关系”工作,聘请了公共关系人员,有的甚至也设立了公共关系部门。但仔细研究便能发现,这部分企业的公共关系工作主要是做了两件事情,一是负责与相关公众的联络沟通,二是组织策划一些活动或者新闻发布会。简单的来说就是负责联络、宣传的工作。这虽然在某种程度上促进了企业的公共关系工作的开展,但这却只是对公共关系工作的片面化认识,往往丧失了公共关系战略管理的职能。近年来由于食品危机频发,一旦出现问题,公共关系人员就要出面开展危机公关工作。但由于企业整体对于公共关系工作的认识片面化,很容易导致企业危机公关工作的不正
4、确开展。企业日常的公共关系工作仅仅停留在执行层面,公共关系工作人员无法为企业制定出全方位的危机预警方案,对危机信号也得不到及时的预警和防控。危机发生后,公共关系人员也不能从战略的层面来考虑危机事件,很容易出现措手不及、手忙脚乱的情况,将目光囿于一些短期利益的问题上,而做出一些诸如否认事实、封口、删帖、收买记者等不正当行为。这种忽略企业的长远发展问题,忽略社会公众对于危机事件的感受和认知的做法,后果往往就是使企业丧失声誉。 二、案例分析近些年来，从“大头婴儿”食品到“苏丹红事件”，再到“瘦肉精”等，我国食品行业的质量安全问题层出不穷，且愈演愈烈。这严重危害着国人的食品安全与健康。 自2008年9
5、月，“三鹿”奶粉事件的曝光，让社会大为震惊，也给我国食品安全再次敲响警钟。三鹿事件可谓是最近几年国内所发生的食品安全事件中最大的一件了，有很多婴幼儿因因食用三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉而得了“肾结石”。早在 2008 年 3 月， 就已有消费者对 “三鹿奶粉”提出投诉。 2008 年 6 月起，甘肃兰州、湖北就集中出现肾结石患儿，且均是食用了三鹿奶粉的婴幼儿。 在 9 月 8 日此问题曝光后的几周内，呈现出人意料的严峻态势：一是波及面广。 问题奶粉的分布区域存在甘肃、湖北、江苏、河北全国十多个省市；二是涉及的品种多。由“三鹿奶粉”扩展至液态奶及众多奶制品，甚至禽蛋等食品；三是所涉及的企业之多：
6、自“三鹿”曝光后，问题奶产品所涉及的企业多到令人震惊， 其中包括了伊力、蒙牛、大白兔、三元等一大批我国奶制品“知名品牌”。四是受害的婴幼儿数量惊人，据卫生部统计，至 2008 年 11 月，全国服用“问题奶粉”的婴幼儿有 29 万，由“三聚氰胺”引起的“结石宝宝”患者多达 10666 例，其中死亡 3 例。造成这种问题的原因是多方面的，其食品行业无序发展、竞争激烈是食品安全事件频发的主要原因之一，在我国奶制品生产制造领域，无序竞争导致了目前我国奶生产市场的规范性、规模性生产较少，散在的企业较多。在缺乏统一规划管理和质量监控的状态下，中间奶制品生产甚至整个食品生产处于一种无序与失控状态。但是最重
7、要一点是三鹿公司并没有一个健全的公共关系部门，因而更没有做好公共关系工作。三鹿公司并未建立完善的食品监督机制，并未对所生产的产品进行合格的检测，也并没有及时的对所投放市场的产品进行相关的抽样检查以及社会调查。在事故发生后，并未及时的利用媒体进行有效的公布事件的进展情况以及出现这种问题的原因。总而言之，三鹿公司的公共关系工作做得并不好。3、 三鹿公司的公关策划案 1、全面引进公共关系的理念，确保企业高层决策者的公共关系意识。从整个企业的角度来说,没有最高领导管理层对于公共关系工作的认识、理解和支持,公共关系工作将一事无成。公共关系工作是一项全局性的工作。从公共关系机构的设置、人员的安排、职位的分
8、配,到公关计划、公关经费的确定,公关决策的实施都需要得到组织最高领导人的认可和强有力的支持。这些领导者会经常的出现公众的视野中,是新闻媒体关注的对象,他们的言行影响到媒介对于整个企业的评价,在某种程度上说,他们是企业形象的代言人。 2、提升企业中层管理者的公共关系意识。在日常工作中,很多时候,企业的公共关系工作并不是公共关系部门能够单独完成的,而是各个部门相互配合而成的，如果这些部门的负责人也即企业的中层管理者对于企业公共关系工作的认识不够,往往就会在公共关系人员需要配合工作的时候产生消极情绪甚至反感，导致公共关系工作难以顺利开展。因此，这就要求公司提升企业中层管理者的公共关系意识 3、建立食
9、品企业内部公共关系部门。一个食品企业除了销售产品外,还会面临诸如环境、道德、声誉等诸多议题,而这些情况,都是从属于企业内部这个或那个部门的公共关系人员无法全面统筹规划的。食品企业要想使公共关系活动充分的展开并最大限度的发挥其作用,就要保证其独立性、平行性。因此三鹿公司要建立一个独立的公共关系部门。 4、建立新闻发言人制度。企业建立新闻发言人制度,能够有效地保证企业在最恰当及时的时间,由最合适的人选对新闻媒体等相关公众做出正确的反应尤其当企业面临危机时,新闻发言人制度能够有效地保证企业掌握信息传播的主动权,及时正确的处理应对各类不实信息,用正面的态度去对待新闻媒体的相关报道,为企业营造一个良好的舆论环境,有效地帮助企业渡过难关。并且还要以积极的态度应对媒体，争取与媒体建立良好的关系。参考文献1 金征宇主编.食品安全导论M. 化学工业出版社, 20102陈先红.社会责任:公共关系的伦理基础J.国际公关,2009(03):93.3董传仪.危机管理学M.北京:清华大学出版社.2011.4 刘洋. 我国食品安全监管模式研究D. 首都经济贸易大学 2011 5 杨国平. 企业对消费者承担社会责任的法学分析D. 首都经济贸易大学 2011
