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1、长春工业大学人文信息学院毕业设计（论文）手册吉林省翼龙商贸有限责任公司营销渠道模式研究姓 名 袁也 学 号 37 系 别 工商管理 专 业 工商管理 班 级 090731 指导教师 蔡珊珊 ( 教 务 处 制 )摘要随着我国经济的不断发展和市场经济的逐渐成熟和完善，企业间的竞争也越来越激烈，特别是在如今的经济危机下，企业的生存受到严重的威胁和挑战。营销渠道作为企业非常重要的一个环节，要是企业不能跟随时代发展的脚步进行营销渠道模式上的变革，那么企业迟早会遭到失败。营销渠道是生产商向消费者提供服务的通道，在产品同质化日益严重的今天，新的渠道模式不断涌现，企业对渠道的选择和对渠道变革的把握也显得尤为
2、重要，如何根据自身的产品和业务的特点建立最合适的渠道模式，成了企业面临的现实问题之一。本文从翼龙商贸公司现状入手，回顾了在营销渠道的基本理论研究。通过对翼龙商贸公司营销渠道现状的分析。针对翼龙商贸公司营销渠道中存在的发展瓶颈，同时，提出了翼龙商贸公司营销渠道的管理对策。关键字: 营销渠道；瓶颈；网络营销；信息化；目录摘要1一、营销渠道模式基本理论研究3（一）营销渠道概念3（二）营销渠道的特征3(三)营销渠道的模式4（四）营销渠道的结构4二、 吉林省翼龙商贸有限公司营销渠道概况6(一)翼龙商贸公司营销渠道目标6(二)营销渠道对翼龙公司的重要性7（三）翼龙商贸营销渠道现状7三、吉林省翼龙商贸有限公
3、司营销渠道的发展瓶颈8（一）没有以客户作为营销渠道的中心8（二）企业难以有效地控制销售渠道9（三）多层结构有碍于效率的提高9（四）传统营销渠道信息反馈不及时10（五）企业的销售政策不能得到有效的执行落实10四、有效改进吉林省翼龙商贸有限责任公司的营销渠道办法11（二）以顾客满意度为主要目标11（一） 根据内外部环境选择变革11（三）营销渠道个性化12（五）营销渠道信息化12（四）重视渠道相关人的利益13参考文献14致 谢15一、营销渠道模式基本理论研究（一）营销渠道概念营销渠道又被称作分销渠道、贸易渠道，有时候也叫通路。在营销4P组合中，营销渠道是比较基础也是最重要的决策，渠道模式的选择将影响
4、到其他决策。关于营销渠道的定义，学者从不同角度加以定义。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（二）营销渠道的特征 首先，我们可以看出，营销渠道的起点是生产者，其终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) ，营销渠道的最终目的是把商品或者劳务从生产者向消费者或者用户进行转移。其次，参与者是商品流通过程中各种类型的成为中间商，在大多数情况下都是经过中间商来完成的。 最后，我们发现，在这个过程完成后，商品所有权发生了
5、转移，从生产者最终转移到消费者那边. (三)营销渠道的模式营销渠道的模式在近年来发生了巨大的改变，各种新型的中间机构大量出现，渠道模式由单一逐渐变得更加复杂。菲利普.科特勒在营销管理中对儿种典型渠道模式进行了阐述：(1) 垂直营销系统。指由生产商、批发商和零售商等组织形成的统一的联合体，目的是消除渠道成员由于利益不一致而引发的冲突。垂直营销系统又可分为三种形式：公司式垂直营销系统，由同一个所有者相关的生产机构和分销机构组成；管理式垂直营销系统，由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销；合同式垂直营销系统，由各自独立的公司通过签合同的方式统一行动。 (2)水平营销系统。指由两个或以上的公司联
6、合，这些公司可能由于缺乏资源、资本、技能等原因，出于规避风险的考虑，或者他们认为与其他公司联合更容易获得利润，这种联合可以是暂时的，也可以是永久性的。 (3)多渠道营销系统。是指公司通过两种或两种以上的营销渠道完成销售活动。目前细分市场越来越多，新的渠道模式不断出现，催生了多渠道营销系统的发展。多渠道营销系统可以使公司增加市场覆盖面，降低成本，但同时多渠道营销可能意味着更多的渠道冲突，也提高了公司的控制成本。（四）营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变
7、量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 1.长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠
8、道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。2.宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能
9、多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。 3. 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大
10、的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。随着各行业竞争的加剧，产品的同质性越來越高，价格上也越来越接近，相对于这些因素，企业的渠道较难模仿和复制。营销渠道在企业中的角色越来越重要，渠道的优势也逐渐显现。越来越多的学者及企业将营销渠道作为研究重点。2、 吉林省翼龙商贸有限公司营销渠道概况 营销渠道决策是企业营销管理层面临的最重要决策。在企业的营销活动中，营销渠道是一个战略性要素，对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。在现代市场经济条件下，绝大多数企业都不是将其产品直接出售给最终用户，而是在
11、流通领域内，经由或长或短的营销渠道到达消费者手中。所以，营销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。它决定着商品价值的实现，企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个桥梁，也就没有销售。笔者通过在翼龙商贸公司实习过程中，通过对翼龙商贸公司的营销渠道目标以及现状进行分析，具体如下： (一)翼龙商贸公司营销渠道目标 1、制定营销渠道目标的原则发挥优势原则:在设计翼龙商贸公司营销渠道时，要考虑尽量发挥自身的竞争优势，应将渠道与产品、价格、服务结合起来。稳定性原则:对翼龙商贸公司来说，营销渠道是一项战略性资源，一经建立，就对公司长远利益产生重要影响，要协调
12、好各方面因素，使渠道在可控范围内保持一定的稳定性。畅通高效原则:翼龙商贸公司不仅要将国内收购或生产的产品，从生产者一方通过营销渠道转移到国外经销商一方，而且应努力提高产品的流转速度，降低渠道费用，从而增加公司盈利水平和竞争优势。协调平衡原则:在渠道设计时，不能单纯追求自身利益最大化，而忽视甚至伤害其他渠道成员的利益，翼龙商贸公司要树立一种“只有让别人赚到钱，自己才能赚到钱”的合作意识。保障渠道成员的渠道利益是翼龙商贸公司成功渠道的前提。2.公司营销渠道目标建立稳定、高效、有序的营销网络，让世界各地尽可能多的客户购买到翼龙商贸公司的出口商品。要达到这一目标，就必须开拓新商品，开拓新渠道。首先，巩
13、固对中东大宗农副产品营销渠道，与老客户保持良好的合作关系，提供尽可能的服务，力争扩大销售网络。 其次，加强对日本市场的营销渠道建设，扩大产品在日本市场的份额，在其他区域市场取得突破。再次，欧洲是翼龙商贸公司近几年开发的新市场，要抓住时机，以高附加值产品为切入点，拓展市场渠道，扩大营销网络。 最后，通过各种途径，采取不同方法，保持供货渠道的相对稳定。(二)营销渠道对翼龙公司的重要性吉林省翼龙商贸有限公司属商业流通企业，其营销渠道不同于生产型企业。生产型企业的特点是:从渠道的起点到终点，产品性状发生变化，通过生产过程，由原材料转变为产品，企业的价值更多的表现为原材料转变为产品过程中的技术含量，从中
14、获得较多的利润空间。而商业流通企业则不同:从渠道的起点到终点，产品性状不发生变化，企业的价值在于广泛的收购和销售渠道，从而最大可能降低商品收购价格，最大可能提高销售价格，从中获得较多的利润空间。所以，对商贸型企业来讲，渠道就是资源，就是生命，就是企业赖以生存的更本国内市场方面，翼龙公司须掌握国内相关产品的市场行情，如:当年的气候与收成情况，农副产品国内供需与价格变化情况，当年产品的质量情况等信息的同时。与尽可能多的生产企业和收购中间商建立业务联系，以较低的价格组织商品货源，以备出口。国际市场方面，通过每年两届的广交会、出国参展、拜访客户等方式，建立广泛的产品销售渠道。（三）翼龙商贸营销渠道现状
15、全球经济一体化，中国加入世贸组织。社会环境在急速变革，中国经济持续高速发展，中国出口贸易以每年25%以上的速度高速增长。就全国各省外贸公司的情况来看，有的企业通过改制、兼并等措施，走向强强联合，经营规模迈上了一个新台阶;有的企业经营效益大幅下滑，资不抵债，走向破产边缘，甚至关门停业。随着国内国际环境的变化，翼龙公司的营销渠道已不适应社会经济发展的需要。公司出口额多年保持零增长，有时甚至出现负增长的情况。价格竞争，使企业盈利能力大幅下降，净利润不足10%长期以来，翼龙公司采用的传统营销模式，就其结构来说，分收购渠道和外销渠道，收购渠道将农户的产品按质按量集中收购并仓储，然后由公司统一购进，呈漏斗状;公司购进的商品又通过国外经销商组成的外销渠道，分销到其所在国区域的消费者手中，
