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1、第7章 价格策略,学习目标 7.1影响企业定价的因素 7.2企业定价的方法 7.3 价格的调整策略 训练任务 思考题,学习目标,掌握商品价格的构成 理解企业的定价目标 了解影响商品价格的主要因素 掌握确定价格的一般方法 掌握企业定价策略 掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用,7.1 影响企业定价的因素,7.1.1商品的价格构成 商品价格一般包括四个要素： 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润,商品价格的构成,从市场营销的角度来看，商品价格具体构成为： 产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价
2、格,决定价格的主要因素,考虑因素 产品的成本 市场的需求 竞争者对手的情况 政府关于企业定价的政策与法令,企业的定价目标,以价格稳定为定价目标 以市场占有率最大化为定价目标 以短期利润最大化为定价目标 以维护企业形象为定价目标,以价格稳定为定价目标,以获得一定数量的利润作为定价目标 以获得“满意”的利润为定价目标 以谋求最大利润为定价目标,以市场占有率最大化为定价目标,以扩大销售量为定价目标 以扩大销售额为定价目标 以扩大市场份额为定价目标,以短期利润最大化为定价目标,以较高的产品售价为定价目标 以获取产品利润的最大化为定价目标 以尽快回收前期开发成本为定价目标 以减少企业资金负担为定价目标,
3、以维护企业形象为定价目标,以目标市场消费者认同和接受为定价目标 以消费者期望价格水平为定价目标 以维护企业全局利益和整体策略为定价目标,以应付竞争作为定价目标,中小企业实力无法与大企业相比，只能是价格跟随着大企业定什么价，自己也定什么价而不考虑自身成本的大小。 另一种情况，是为阻止竞争者进入。,7.1.2 产品的成本,生产成本 销售成本,7.1.3 产品的质量及特点,产品质量主要表现为其主要成份、结构、性能、款式、品种花色、材料等既包括其内在素质指其物理性能、机械性能、化学成本和生物特征等自然属性、也包括外观形态指色、香、味、款式透明度等。 产品质量与价格有密切联系，一般说质量好，材料优、款式
4、新、性能强、技术先进的做工精细的就价格高，反之，价格就低。,产品质量与价格有密切联系,其中1、5、9是按质论价；2、3、6为物美价廉；4、7、8是质次价高，对企业讲是不可取的,产品的特点,产品的特点主要是指其种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、生命周期阶段等 特性强的商品其价格变化就较大,7.1.4 企业状况,企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力,7.1.5 市场需求,消费者对产品的认同 消费者对产品的需求 产品价格与市场需求的关系,7.1.6 竞争者的情况,竞争者的实力 竞争者的产品 竞争者的价格,7.1.7 政府的干预程度,对产品价格的
5、干预 对产品供求的干预 与产品价格相关的政策和法规,7.2 企业的定价方法,以成本为基础的定价 以需求为基础的定价 以竞争为基础的定价,以成本为基础的定价,以成本为基础定价的优势： 成本数据容易获得且确定，方便可行 便于了解利润的多寡，具有心理上的安全感 企业生存发展的前提是收入大于成本 以成本为基础定价的方法具体分为： 成本加成定价法 目标投资回报率定价法 最大利润定价法 增量分析定价法,成本加成定价法,成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。 具体定价步骤分为三步： 第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按照预期产量
6、把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本； 第三步：在全部成本的基础上加上按目标成本利润率计算的利润额，即得出价格。,示例1,某产品的变动成本为每件10元，预期产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。若企业的目标成本利润率为20%，问价格应定位多少？ 解：变动成本= 10（元/件） 固定成本= 2 500 000/500 000 = 5 （元/件） 全部成本= 10+5 = 15 （元/件） 价格= 15+15*20% = 18 （元/件）,成本加成法的适用条件,正确计算成本 确定合适的利润率 根据市场需求和竞争进行调整,目标投资回报率定价法,目标投资回报
7、率定价法与成本加成定价法的共同点是都在全部成本的基础上加一定比例的利润；不同点在于成本加成法所加利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法所加利润则按目标投资回报率计算,示例2,某饭店有100间客房，总投资为5 000 000元。假定目标投资回报率为15%，每间客房每天的变动成本为5元，全年总固定成本为800 000元。全年客房的出租率预期为70%。问：每间客房应定价多少？ 解：单位房间的变动成本 5元/间.天 单位固定成本 800 000/100*70%*365 = 31.3元 /间.天 单位利润5 000 000*15%/ 100*70%*365 = 29.35元/间.天 价格 65
8、.65元/间.天,示例2,用此方法计算得出的价格为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同的等级，如标准间、豪华包间、总统套间等。具体定价时，还须按不同的等级定出不同的具体价格。,最大利润定价法,最大利润定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格水平上的总利润，总利润最大所对应的那个价格水平即为要确定的价格。,示例3,某饭店有100间客房，根据销售预测，客房租金与全年平均客房出租率之间的关系如下： 客房价格（元 / 天） 全年平均客房出租率（%） 80 40 70 50 60 60 50 70 假定每间客房每天的变动成本为5元，全年总固定成
9、本为600 000元。问：为使饭店的利润最大，每间客房每天的房价应为多少？,示例3,解：各种价格水平上的总利润 价格（元） 出租率（%） 总成本（元） 销售收入（元） 总利润（元） ,增量分析定价法,增量分析定价法主要是分析企业接受新任务之后有无增量利润（贡献）。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本，若增量利润是正值，说明新任务的价格是可以接受的，否则，说明不可接受。 增量分析定价法与前三种定价法的不同之处在于它是以增量成本（或变动成本）为定价基础的。,示例,假定某航空公司在、两地之间飞行一次的成本为元，在、之间增加一次飞行要增加的成本为元，增加一次飞行的收入为元。问：在、之间是否增
10、开航班？ 解：增量收入元 增量成本元 因为元 元，所以尽管票价收入元小于全部成本元，但在、之间增开航班仍是合算的。,增量分析定价法的适用情况,企业生产能力富裕 市场不景气，生产能力利用不足，同行竞争激烈 在企业多种产品的生产中需求间存在着相关联系，其中一种产品变动价格，会影响到其它产品的需求量,以需求为基础定价,以需求为基础定价就是企业在定价时主要不是根据产品的成本，而是根据消费者对产品价值的理解，或根据产品的需求价格弹性的不同来定价。,以竞争为基础定价,随行就市定价法 竞标法,7.3 企业定价策略,产品组合定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 差别定价策略 地理定价策略 折扣定价策略 促销
11、定价策略 价格调整策略,产品组合定价策略,系列产品定价策略 互补产品定价策略 成套产品定价策略,差别定价策略,差别定价策略的适用条件 企业对价格必须有一定的控制能力 产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同 差别定价的种类 以顾客为基础 以产品为基础 以空间为基础 以时间为基础,新产品定价策略,撇脂定价策略 渗透定价策略,折扣定价策略,功能折扣 付现折扣 数量折扣 季节折扣,心理定价策略,声望定价 整数定价 尾数定价,促销定价策略,招徕定价 一定时期折扣减让 提供免费服务,市场竞争中的价格调整,企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。 降低价格 降价常
12、会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在某些情况下不能不降价：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失。例如，美国通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，曾将其小型汽车降价10%。另外一些时候，企业降价是为了扩大销售，争取市场占有份额的绝对优势，同时使单位成本因产量增加而降低，以获得规模经济效益。,市场竞争中的价格调整,提高价格 提价会引起顾客及中间商的不满，但在有些情况下，企业需考虑提价：产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时
13、售价的上涨要超过成本的上升。,购买者对变价的反应,企业变价之后，要注意分析各方面的反应，特别是购买者的反应，并采取相应对策 首先，可用弹性理论来分析需求的价格弹性，从弹性的大小，可测定价格的升降幅度是否适当。如，某种富有弹性的产品降价2%，销量增长却不到2%，这就说明降价的幅度还不够大。 其次，由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。如，降价本应吸引更多购买者，增加销量，但有时对某些购买者却适得其反，因为他们对降低的理解是：将有新产品上市，老产品上市是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等再降价
14、时再买，特别是短期内连续降价，最容易造成这种持币观望的局面。因此，有时不适当的降价反而使销量减少。,购买者对变价的反应,提价本应抑制购买，但有时购买者却有不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要再涨价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必须品，涨风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。,企业面临竞争者降价的对策,当企业面临竞争者降价竞销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并且要及时作出反应。企业做出反应可有以下几种形式： 置之不理 价格不变，运用非价格手
15、段反击 跟着降价,价格竞争,价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。 价格竞争是一种古老、传统的竞争方式。最早的商品竞争就是价格竞争。直到今天，价格竞争仍不失为一种有效的竞争手段之一。,价格竞争的主要原因,在早期的商品经济中，由于生产力水平低下，进入市场的商品主要是原料、食品和一般消费品，产品本身的差异性很小，消费者用来区别竞争品的工具就是价格，因而早期的商品社会中，价格就成为商品竞争的主要手段。 在现代商品经济中，由于科学技术的发展和生产力水平的提高，导致两种倾向，一种是生产的标准化，另一种是产品的差异化。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。,价格竞争的主要原因,在经济不发达时期，人们的收入水平有限，消费者必然对商品价格的调整十分敏感。因而企业对产品价格的调整就会自然抑制或促进商品的销售，价格在竞争中的作用就变得十分明显。在现代社会中，虽然人们的生活水平普遍提高，收入增加，但是收入水平参差不齐，价格的变
