《农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第十二章农产品绿色营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第十二章农产品绿色营销（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第十二章 农产品绿色营销,第一节 农产品绿色营销概述,一、绿色营销的概念和特点 （一）绿色营销的概念 具体地讲，绿色的含义包括两方面内容：一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；二是依据“红色”禁止、“黄色”示警、“绿色”通行的惯例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、能保证永久地通行无阻的行为，彰显其“生命力”和“活力”。,所谓绿色营销(Green Marketing)是指企业以环境保护和生态平衡理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益四者有机结合统一起来的有利于人类社会可持续发展的一种新型的营销活动过程。,实际上，绿色营销
2、是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。,绿色营销以“绿色”为中心，其内涵至少有以下四个方面：,1、市场营销的观念是“绿色”的。 2、绿色营销企业的所属产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的(如无烟工业) 。 3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而且还包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。,4、绿色营销不仅要从大自然界索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立
3、、废弃物处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现市场营销过程中全方位的“绿色”形象。,（二）绿色营销的特点 1、绿色营销是“可持续发展”的产物。 2、绿色营销强调产品供应全过程的绿色化。 3、绿色营销突出了“以顾客为中心”的营销理念。 4、绿色营销对科学技术有更高的要求。,二、绿色农产品的定义和需求 （一）绿色农产品的定义 1农产品绿色营销的定义 农产品绿色营销是指绿色农产品经营企业在可持续发展观念的要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品的研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持
4、续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者和社会三方面利益的平衡。,2、广义绿色农产品的含义 目前，学术界没有一个关于绿色农产品的统一定义。根据绿色营销所涉及的绿色产品概念和内涵，可以将无公害农产品、绿色食品和有机食品，归入绿色农产品这个统一的定义里面，即广义的绿色农产品。广义绿色农产品的基础和起点是无公害农产品，核心和重点发展方向是绿色食品，高端是有机食品。这三类农产品和食品像一个金字塔，塔基是无公害农产品，越往上要求越严格。,3、广义绿色农产品的主要范畴 （1）无公害农产品。无公害农产品是指农产品产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，有害有毒物质含量控制在安全允许范
5、围内，由法定职能部门进行产地认定，产品认证合格，获得认定、认证证书并由国家法定职能部门批准，允许使用统一无公害农产品标志的，未经加工或者初加工的农产品。其标志如图 ：,（2）绿色食品。 绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经国家专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养类食品。之所以称为“绿色”，是因为自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，而且与生命、资源、环境保护相关的事物国际上通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿色食品”。,“绿色食品”是在中国注册的第一例质量证明商标。绿色食品商标已在
6、国家工商行政管理局注册的有以下4种形式： 绿色食品标志图形； 中文“绿色食品”四个字； 英文“Green food”； 上述中英文和标志图形的组合 。,绿色食品追求的目标，就是保证两个安全：,一是环境的安全，二是产品的安全。环境的安全就是要在生产过程中防止污染，减少资源的浪费，达到可持续生产的目的；产品的安全就是要满足消费者在较高层次上对安全、优质食品的需求。,绿色食品涵盖的范围，按照目前的分类标准可划分为五大类,农林产品及其加工产品 畜禽类产品 水产品 饮品类产品 其他产品,（3）有机食品。 有机食品是国际上普遍认同的叫法，这一名词是从英文“Organic Food”直译过来的，包括有机农产
7、品、有机畜禽产品、有机水产品等。它是指根据有机农业原则和有机食品生产、加工标准生产加工出来，经过授权的有机食品颁证机构颁发证书，供人们食用的一切食品。,（4）无公害农产品、绿色食品和有机食品的区别与联系。,无公害农产品、绿色食品、有机食品的产生都是以农产品的供需矛盾基本得到解决为前提的，同属安全农产品范畴，都是“无公害食品行动计划”的一部分和农产品的质量安全管理的重要内容及农产品认证体系的重要环节。但三者又各有侧重，在质量安全水平、消费定位和推进方式上，都有自己的特点。,（二）绿色农产品的市场需求 从市场层面上得到公认的绿色产品标准包括：在生产过程中不造成污染的商品；自身不会污染环境的商品；自
8、身洁净、安全的商品；利用废旧物品生产的商品；产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；产品使用后可以易于拆解、回收翻新或能安全废置并对环境无害。,就国际市场而言，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。我国的绿色产品市场建立于1990年，还是一个新兴的市场，存在着许多问题亟待解决。我国在可持续发展战略的引领下，各项环保法律法规逐步健全，消费者生活质量大幅提高和社会责任感增强，国内绿色产品市场得到了一定程度的发展，而且呈现出良好的发展态势。,而在国内，生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产
9、经营者的经营理念中去。因此，无论从量上还是质上，目前我国的绿色产品市场都远远不能满足经济发展和消费者的需要，有待于进一步的开拓、发展和完善。,绿色需求与一般意义上的需求相比还是有自己的特点： 首先，绿色需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求； 其次，绿色需求是一种现代文明需求，是一种前瞻性需求这种需求是建立在较高的环保意识和绿色消费意识的基础上，基于人们的生态道德观和社会责任感而产生的。,三、影响绿色农产品消费者行为的因素 对营销者而言，了解影响绿色消费者行为的各种因素，并进而理解这些因素是如何影响其顾客的消费行为的，这是极其重要的。影响绿色消费者行为的主要因素有： （一）个人因素 1、收入
10、因素 收入是实际购买选择的重要制约因素。 2、教育水平 教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。,3、个性 个性也能影响消费者对绿色消费的态度和行为。 在关心生态问题上，内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉，认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。,（二）心理因素 1.动机 绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机。当消费者基本的生理需求满足以后，他们开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关心我们赖以生存的地
11、球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。 2、学习 学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。 3、态度 人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。,第二节 农产品绿色营销策略,一、绿色产品策略 具体包括以下几个方面： （1）开发和生产绿色农产品。 （2）发展生态农业和有机农业，推进绿色农产品科技进步。 （3）做好绿色农产品的分级、加工、包装工作。 （4）采用绿色产品标志。 （5）创建绿色农产品品牌。,二、绿色价格策略 一般而言，绿
12、色农产品的生产对环境和管理要求较高，生产过程所付出的成本较普通产品要高。同时，绿色农产品又需要拥有那些有比较稳定的高收入和一定购买能力的消费群体，他们愿意以较高的价格购买绿色健康产品。 绿色农产品的定价应着重考虑的因素有： 产品成本，即生产经营者为研发、生产、配送和销售绿色农产品所花费的综合成本； 消费需求，即目标市场的购买者的消费偏好、购买行为、收入水平； 市场竞争，即根据市场竞争的激烈程度以及竞争对手的同质产品的价格水平来定价。,在定价策略方面，绿色农产品可供选择的策略有： 薄利多销策略。这种策略一方面可以让更多的消费者能买得起绿色农产品，通过提高市场占有率来实现规模经济，从而获得更大收益
13、；另一方面，还可以阻止竞争对手的进入，防止同业之间的过度竞争。,厚利适销策略。利用消费者求新、求异、崇尚自然的心理，采用“理解价值”来定价，对部分稀缺的绿色农产品采取高价销售的策略。 我国绿色农产品出口价格也不宜过低，可高于进口国一般农产品而低于国外同类的绿色农产品，以利于增加出口创汇。,三、绿色渠道策略 绿色营销渠道的畅通是成功实施农产品绿色营销的关键，既关系到绿色农产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。 具体而言，绿色食品销售可以选择以下分销形式：,（1）采取“农户+中间商”的形式，即农户成为中间商的绿色农产品生产基地。 （2）采取“农户+龙头加工企业”的形式，即农户与绿色农产品
14、加工企业组成一体化经营组织，农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料。 （3）采取独家分销或选择性分销策略。 （4）采取直接分销策略。 （5）采取特许加盟连锁经营的分销策略。 （6）利用互联网开展网上分销。,四、绿色促销策略 绿色促销是指通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。绿色农产品必须加大促销力度，开展适当的促销活动，刺激绿色农产品的需求。 （1）人员推销。 （2）广告。 （3）公共关系。 （4）参加各种展览会、商品交易会，或利用“文化搭台，经贸唱戏”的办法开发生态旅游和田园旅游，推销和扩大绿色农产品销售范围。,（5）举办各
15、种绿色农产品的现场销售咨询活动，直接向消费者讲解、对比绿色农产品的优势。 （6）体验促销，即从生活与情境出发，营造感官体验、情感共鸣及思维认同等，以此吸引消费者并与消费者共同构建产品的新价值，同时创造新的市场需求。,第三节 农产品绿色营销的发展,一、农产品绿色营销发展的现状 (一)无公害农产品的发展 我国无公害农产品由国家农业部负责管理和实施。作为食品质量安全的最基本要求，无公害农产品的发展在我国是从1999年开始得到重视的。 (二)绿色食品的发展 绿色食品由我国农业部于1989年首次提出并于1990年正式实施。按照是否有化学合成物资的投入，可以将绿色食品分为两个技术等级，即A级绿色食品标准和
16、AA级绿色食品标准。,A级绿色食品以有机生产方式为基础，适当保留了常规生产方式，生产过程中严格按绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限定的化学合成生产资料，并积极采用生物学技术和物理方法，保证最终产品质量符合绿色食品产品标准要求。,(三)有机食品的发展 1有机食品发展的国际背景。 目前，有机食品的发展和消费主要集中在西方发达国家。据新华社有关资料显示，20世纪末，欧洲共同体11个成员国已注册登记专门从事有机农产品生产的农场达1.7万多个。其中，德国的有机农业发展较快，有机农场占全国农场总数的10左右，部分地区有机农场的比例达到2030。美国的有机农场约占农场总数的1。亚洲大约有2万个有机农场。,2我国有机食品的发展。 目前，已通过认证的有机产品主要有茶叶、大豆、粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料、中草药等100多个品种，其中大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲等国际市场。目前在国内市场上销售的有机食品有蔬菜、粮食、茶叶、蜂蜜、奶粉等五大类几十个品种。,二、农产品绿色营销发
