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1、企业微博助力品牌传播张旗江苏师范大学社区学院09广告摘要：随着微博影响力的扩大，微博的商业价值也逐渐显露出来。越来越多的企业开始使用微博推广新产品和新技术、发布信息从而塑造或提升品牌形象。但由于对微博品牌传播理论的缺失，使得企业在通过微博平台进行品牌传播活动时，对策略的制定和实施缺乏正确的理论指导，也很难取得较好的效果。基于此，本文在分析企业微博广告优劣势基础上，提出完善微博广告助力品牌传播的建议。关键词：企业；微博；品牌；传播引言随着信息产业的飞速发展，电脑、手机、平板电脑、数字电视等新媒体逐渐成为人们生活中必不可少的生活元素，博客、贴吧、论坛以及现下最流行的微信社交网络等新事物以这些新媒体
2、为载体，使传统的信息化网络时代发生了重大变革，人们不再仅仅是网络信息的浏览者，更逐渐成为信息的创造者和传播者，而这些新生事物，也早已成为国内外学者的热门研究对象，被称为“社会化媒体”。问世短短几年来，社会化媒体就已拥有庞大的用户群体，它在人们生活的各项事务中发挥的作用日益彰显，而其与商业的联系也日渐紧密，成为各大品牌推广新产品和新技术，发布信息，推广其产品品牌的重要网络平台。 自 2009 年国内的知名门户网站新浪网推出新浪微博以来，微博这一新型的社会化媒体迅速风靡全国，其所独具的商业价值也逐渐被国内各大知名企业所认识，纷纷注册账户开通官方微博，将其作为品牌形象传播和广告营销的重要渠道。 一、
3、企业微博的定义与发展概况1.企业微博的定义微博是一种微型的博客，一种基于用户关系网络的社会化媒体新形式，是一个信息传播新平台。使用者可通过使用各种不同类型客户终端，通过规定数量上限（140 个字）的文字、图片、多媒体文件等多种形式的内容，进行信息发布。企业是从事生产、流通、服务等经济活动、以产品或服务来满足社会需要的、实行自主经营、独立核算、依法设立的具有明确经济目标的盈利性经济组织。企业的活动需要管理，而管理是企业信息系统所执行的功能，对内它协调企业组织内部的分工与合作，对外则不断从市场和社会环境中收集信息，获取反馈，由此来调节企业的生产行为。大部分企业采用微博这一最新的社会化传播平台来来进
4、行信息传播，主要目的之一还是帮助自身实现经济目标。综上所述，从传播学角度来说，企业微博是一种企业进行内部、外部信息交流所使用的新型社会化媒体，是一种集高度开放性，多元化功能的信息平台。该平台最终还是需要服务于企业的经营目标，同时协同企业内外部沟通、维护自身利益。2.企业微博的发展概况微博不仅能潜移默化地传输企业的文化和品牌理念, 也能通过产品促销信息刺激了销量提升。同时, 企业还能利用微博开展在线客户满意度调查在第一时间充分了解顾客的意见和想法。此外，国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也齐齐推出微博，就连拥有1200万庞大用户基础的同
5、学网也于2009年5月宣布全面改版转战微博客。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博品牌传播。 以新浪微博为例：2009年10月，欧莱雅开通新浪官方微博，并首次将一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”在该微博中进行全程直播。此次活动不仅吸引了大批手机、网络用户的参与，也吸引了众多媒体的关注。为配合品牌推广，欧莱雅围绕历年的风尚大奖开设了“媒体大奖”、“粉丝互动”、“明星大奖”等环节，吸引用户参加有奖互动。 2010年3月，戴尔官方微博“戴尔中国”在新浪正式启动。戴尔在平台中提供了产品信息、企业新闻、促销活动和电脑知识等信息，并开设有奖问答及“戴尔中小企业网络营销圆
6、桌论坛”等活动，与广大网友积极互动。截止，该微博已经拥有了9800多名“粉丝”。戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在其博客中写道，“中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。” 3.企业微博对企业品牌提升的作用（1）目标受众明确，精准性强品牌传播要想取得更好的效果，不仅仅要有适当的传播渠道，还要明确目标受众。目标受众的范围越明确，则品牌传播的效益也会越高。微博品牌传播的直接受众是关注其微博的粉丝。在微博平台上，对某一个人或企业的关注完全取决于用户自身的意愿，无论是企业用户还是个人用户都无法强制任一用户来关注自己的微博。从这个意义上讲，受众有选择信息的主动权
7、。选择关注了某一企业微博就表示该用户对该品牌有一定的认知或对品牌价值有一定认同，并愿意接收来该企业微博所发布的信息。这个关注与被关注的过程中帮助企业微博自动筛选了目标受众。与传统媒体相比，企业微博的目标受众更明确，而且其受众接收品牌信息的意愿也更强烈。因此微博品牌传播的效率相对于传统媒体平台效率更高。（2）交互性强微博的短小篇幅和便捷的信息发布方式打破了时间和空间的局限，这对于传统的品牌传播方式是一种革命性的变革。企业微博可以通过移动终端即时发布品牌信息，品牌的目标受众可以在第一时间内了解到最新的企业资讯和产品信息等相关品牌信息，企业亦可以在线同目标受众即时交流，从而了解受众的心理和需求，解答
8、受众的疑惑，让受众对品牌价值和品牌文化有进一步深入的了解。消费者亦可以在线为企业提出意见和建议，帮助企业提升品牌形象。（3）传播速度快、范围广微博的多中心的网状结构、裂变式的传播模式和其庞大的用户群，很容易让一条信息在这个平台上迅速且大范围的传播开来。企业微博将一条有价值信息传递给直接受众，对品牌信息有高度认同的受众又以自己给中心，将信息转发给自己的直接受众，以此类推，信息就这样一次又一次的被快速传递，在这个传播过程中既强化了消费者对品牌的认同，同时又增加了潜在消费者一次感知品牌的机会。二、企业微博品牌传播的形式 微博品牌传播是企业通过微博这一新型的媒体平台，结合微博的传播特性来进行的品牌推广
9、及企业形象塑造的活动。其主要传播形式有：1.展示品牌 企业通过其微博用向消费者展示品牌价值、品牌文化等品牌信息。企业依照其品牌传播策略来设置头像、资料、描述、标签，主页面背景等凸显品牌特点同时也向消费者传递着其品牌理念。消费者或者潜在消费者通过对其关注的企业微博的主页面的浏览，能够直观的了解到企业的品牌标识、品牌特征等企业所要表达的品牌信息。2.与消费者建立良好关系企业的品牌传播是是一项对消费者进行的长期投资，对于企业来说，维系老客户的忠诚度比争取新客户的成本要低得多。企业微博的平台让品牌传播不再是传统的“我说你听”方式，是在一个开放的平台上与消费者进行平等互动的方式。在这里，企业可以明确哪些
10、群体在关注自己，企业微博可以以一种拟人化的形式，与消费者或潜在消费者在线沟通，倾听他们的建议和意见，这种良性的互动有助于建立企业与消费者的感情纽带，来维持消费者对品牌的忠诚度。3.处理危机公关企业微博不仅可以进行常规形式的的品牌传播活动，还可以在企业出现公关危机的时候成为企业应对危机的重要通道。当企业出现公关危机事件的时候，企业微博可以实时的公布事件处理过程，并对处理办法的实施即时跟进更新，表达企业处理危机的态度和决心，让消费者可以第一时间了解到事态的进展，以减小负面影响，维系品牌形象。三、企业微博广告的特征1.优势 （1）传递企业的信息 企业通过微博平台发布产品广告的相关信息、资讯以及行业动
11、态等相关信息，可以让消费者通过对企业产品和企业新闻的了解来增强对企业品牌的认知度。虽然，微博广告要求的字数有限，但是140多字的空间足以表述出一个企业的必要信息。例如，在新浪微博上，有一个叫“藏壶者”的微博账号，是福建宜兴藏壶者陶瓷有限公司的官方微博。之前，他们主要依靠淘宝网进行销售公司的产品，但收获甚微。后来公司在新浪微博上注册了官方微博账号“藏壶者”，并坚持每天在微博上面发布紫砂壶的知识、泡茶学问以及名人们的喝茶爱好等信息，很快，来自全国各地的茶艺爱好者和紫砂收藏爱好者开始关注这个微博，关注这家公司。 （2）树立企业与商品品牌形象对于非知名的中小企业来讲，其微博品牌传播的首要目标大多是品牌
12、形象塑造，通过微博传播企业信息和品牌理念，让越来越多的人了解自己的品牌，提高品牌的认知度。 冰冻三尺非一日之寒，品牌的打造，形象的树立，绝非一时之功，而是一个系统、长久的工程，需要持之以恒的努力和维护。微博的产生，不仅仅让企业品牌的宣传、知名度的提升有了一个新的平台，更为重要的是，它区别于传统媒体的互动特点所产生的宣传优势为品牌的铸造提供了诸多契机。以福特汽车为例，福特品牌传播的成功在于创意，在于它敢大胆尝试和驾驭微博这一平台敢于尝试本身就是一种创意。一个企业想要扩大其品牌的影响力，就要让品牌和公众之间架起一坐桥梁，使公众能够轻易的触摸到“品牌”，掌握公众对产品的潜在个性需求，进行精准的市场定
13、位，才能让产品满足需求。福特让微博去充当这一桥梁，利用其自媒体属性和公众进行面对面的交流，并广泛将汽车销售实体店的促销娱乐活动移植到微博上，在这种互动交流中，其品牌就潜移默化的传播开了，而且效果很好，微博之功用可见一斑。（3）提升企业与商品品牌的知名度 微博这个平台变化多样，怎样提升企业自身的商品品牌的知名度却不简单。例如，在万众瞩目的国内第三大国际汽车展上，没有新车和重大消息对外发布的话，媒体和消费者都不会主动关注，这对于参与其中的汽车厂家来说，完全失去了参展的意义和价值。但是，长安福特策划部的人员并没有因此而放弃，如何实现无风也起浪、平地现惊雷，成为他们追求和创新的目标。当时，微博还没有在
14、企业中热起来，但经过深思熟虑，长安福特网络公关项目组策划并设计“车展微博直播”产品，即通过长安福特自己的官方微博对广州车展进行即时报道，第一时间图文并茂为消费者传递车展现场的各种信息。官方微博直播活动从车展媒体日（11 月 18 日）开始，一直到车展活动结束（11 月 30 日），短短 12 天时间，长安福特的官博共发布上千条消息，吸引了近 8000 粉丝直接关注和参与互动，其中直接参与评论的消息高达 6000 多条，转发的次数也高达 2000 多次。因为大量粉丝的热情参与，长安福特的官方微博也因此成为广州车展一道亮丽的风景，其品牌和车型以及企业的理念，在粉丝的转发和评论中频繁“曝光”，长安福
15、特汽车相当于免费获得了无数次传播和推广。（4）增强企业与博友的互动性，增加了对品牌的忠诚度 微博的短小篇幅和便捷的信息发布方式打破了时间和空间的局限，这对于传统的品牌传播方式是一种革命性的变革。企业微博可以通过移动终端即时发布品牌信息，品牌的目标受众可以在第一时间内了解到最新的企业资讯和产品信息等相关品牌信息，企业亦可以在线同目标受众即时交流，从而了解受众的心理和需求，解答受众的疑惑，让受众对品牌价值和品牌文化有进一步深入的了解。消费者亦可以在线为企业提出意见和建议，帮助企业提升品牌形象，通过这些方式从而增加了顾客对企业品牌的忠诚度。2.不足（1）企业微博品牌传播缺乏明确的定位 就国内而言，微
16、博的兴起到现在为止也不过 3 年的时间，在这段时间内，企业微博品牌传播虽然也出现过许多成功的案例，但无论从理论还是实践都尚处于起步阶段。企业对于微博品牌传播也持有不同的态度，有的企业过于高估了微博品牌传播传播的作用，由于受到了成功案例的影响，就盲目跟风，在没有目标和策略的情况下，利用微博进行品牌传播，由于对微博的传播特性和受众群体等方面不是特别明确，所以取的效果也微乎其微，甚至适得其反；另一方面，有的企业对微博品牌传播整的作用和地位认识明显不足，过多的将注意力集中在传统媒体上，对企业微博没有正确的认识和足够的重视，这样会导致企业未来的品牌传播在竞争中处于劣势。（2）企业微博品牌传播经验不足，缺乏有效的传播策略 由于微博在我国发展历史并不长，因此，在很多方面的研究都没有展开。同时，随着品牌传播与企业微博相挂钩，对于我国大多数
