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1、 捷安特自行车行广告营销策划书 目录第一部分 营销市场环境分析2一、市场调查2二、市场分析3三、自行车品牌占有率4第二部分 产品分析5一、 产品特征分析5二、 产品卖点6三、 产品季节性销售分析6四、 产品生命周期分析6第三部分 消费者分析7一、 影响消费者购买因素7二、 消费者的消费特点7三、大学生对自行车品牌，价格敏感度，促销敏感度的分析8第四部分 竞争者分析8一、企业和竞争对手的竞争状况分析8二、企业竞争对手的广告分析9三、对校区外同类产品的竞争者的整体竞争力分析10第五部分 广告策略10一、广告的目标10二、目标市场及产品定位10三、广告诉求11四、广告媒介及表现11第六部分 广告计划
2、11 一、捷安特自行车店广告宣传活动计划.11（一）、广告宣传总体计划12（二） 前期广告宣传具体开展12（三） 自行车慢骑活动14 （四） 现场优惠活动阶段.17 （五） 广告预算.20 二、广告表现.20 (一) 广告平面广告图.21 （二） 活动宣传视频脚本.22 附录1 前言 捷安特自行车公司旗下拥有世界著名的自行车品牌捷安特(GIANT)，是享誉全球的自行车品牌。捷安特自1972年创业以来，巨大机械工业股份有限公司秉持永续经营的态度，精耕发展的新世纪经营哲学，并将人性理念服务生活作为企业的重要文化组成。同时，捷安特正在创造中国自行车文化的新世纪，并与每个人共同分享生活的喜悦，因为坚信
3、:生活可以更美好!也正是捷安特秉承这样的理念，一方面体现自身特点，另一方面也表现出大学学生丰富多彩的生活；因此，兰大捷安特店为了更好地理解这一文化以及发掘潜在的消费潜力，最终赢得两所校区学生的喜爱，使每一个消费者都能够感受到的人服务。目前兰大捷安特自行车店已经初具规模，车店的车型多样，如ATX，山地车等系列产品，质量好，价格较为实惠，而且服务态度好，可以安心放心购物。据店家老板介绍，进货渠道是在兰州捷安特公司直接订购，所以具有正品保障。当然，尽管兰大捷安特店具有一定优势，而且面对兰大和民大两校区的消费市场，但由于距离民大校区距离较远，影响力不够，加上周边竞争环境分摊了一部分消费群体。所以，目前
4、一方面要努力提高它自身的知名度，提升品牌影响力，塑造它良好形象；另一方面，通过广告策略，运用大众媒介广泛宣传，达到提高知名度，进而吸引消费者，从而增加产品销售量，实现良好的经济效益。第一部分 营销市场环境分析一、市场调查对两校区的大学生市场可以选择问卷调查进行调研，具体问卷设计见附录1：通过发放问卷，然后回收问卷资料，并对其进行验收，审核，解读，数据统计等方式得出结论，来了解捷安特自行车及其自行车店的知名度满意度以及需求潜力。二、市场分析 所谓企业市场营销环境，是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关联的各种外部条件。一类是宏观市场营销环境，包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境
5、、科技环境、物质环境(自然环境)、社会文化环境。另一类是微观市场营销环境。包括企业、供应商、营销中的中介单位、顾客、竞争者、公众。（1） 对于人口环境而言，位于两校区的捷安特自行车行的市场更为明确，为市场细分降低了难度。兰大门口的捷安特自行车行主要面向的是民大和兰大两个校区的大学生消费者，这两个校区的人数初步估计在2-3万人之间，消费市场巨大，潜力十足。（2） 大学生的消费能力也为捷安特自行车行提供了保障大学生是年轻的一代，他们喜欢自由、追求刺激。加之在大学期间课余时间比较充足，他们往往会选择与同学结伴骑车外出旅行。由于经常受到广告刺激，促使他们的消费心理趋向于满足性的消费，因此他们的潜在消费
6、能力很强大的，这为本自行车店提供资金保障。（3）本地区整体市场坏境和经济环境学生群体仍为消费的主群体。捷安特自行车行位于榆中校区远离城区，在一定程度上市场范围相对狭隘，购买力人群也丧失不少。但同时，榆中校区缺少品优价廉的自行车店，学生需求也较大，市场细分的难度降低不少。因而整体的市场、经济环境还是呈现一个良好态势。（4） .捷安特自行车行现状 捷安特自行车行位于兰大正校门旁，在兰大学生群体中也较有知名度，也因为作为附近的唯一一家专业自行车店而备受亲睐。但是民大的学生由于地理位置上的疏远，附近自行车行的选择较多所以并一定不会将捷安特自行车行当做首选。而自行车本身作为学生群体中的一项昂贵商品，本身
7、不是人手一台，也因为榆中活动范围的局限，基本只在校内和附近活动，对自行车的需求不是特别强烈。因而拓展民大市场，提升车行形象和知名度，突破地缘障碍，进一步提高销售量也成了捷安特自行车当前需深思熟虑的。三、自行车品牌占有率 品牌的市场占有率体现该产品的竞争实力，在众多自行车竞争中，捷安特自行车凭借自身受众优势，产品优势等占据绝大部分市场，根据网上捷安特市场占有率的比例图显示：据调查，有29.5%的人倾向买捷安特自行车，尽管目前竞争者众多，但捷安特凭借自身实力取得绝对优势，因此在未来发展中存在无限潜力。第二部分 产品分析1、 产品特征分析捷安特自行车行是一家主打捷安特山地自行车的车行，该自行车店成立
8、于2005年，具有悠久的品牌历史。由于单一主打该品牌的自行车，所以比较专业。它的特点及其优势：首先品牌效应良好，美誉度高，发展成熟，拥有部分忠实消费者和一定市场占有率；其次，服务态度热情，售后服务较好。最后，价格相较于同类产品较低自行车除作为代步工具外，还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。2、 产品卖点自行车环保，轻盈，方便，而且价格低；自行车是情侣浪漫的象征，所以根据这一需求，捷安特产品中既有普通车，又有情侣车，款式的多样性可以满足消费者的不同需求。大学生是追逐梦想的群体，而自行车本身寓意永不停歇，这样抓住他们的心理特点，通过情感诉求战略来进行营销。自行车是日常生活中常见的代步工具，也是学生群
9、体相对具有购买力的商品，能缩短学生日常交通时间，满足一般的出游打算。3、 产品季节性销售分析自行车销售旺季一般是夏季，因为夏季人们出行频繁，运动量大，人们对于追求环保，锻炼身体特别重视，其次是秋季；因此抓住季节优势可以有效的增加效益。4、 产品生命周期分析产品投入市场一般需要经历几个过程：导入期，成长期，成熟期，衰退期。处于成长期的捷安特，顾客在熟知这一产品的优势之后形成了巨大购买力，使得销量大幅度提升，成本相应降低。但是应该从产品性能，质量，品种，样式等方面进一步完善，从而提高自身竞争力，获得更多消费者认同。第三部分 消费者分析1、 影响消费者购买因素 1. 价格是影响学生购买行为的主要因素
10、，经济收入条件好的，同时对出行有一定需求的倾向购买； 2.需求是决定学生购买的关键因素，由于大学校园宿舍距离教室较远，同时外出游玩次数较多，因此自行车势必成为学生的首选交通工具。 3. 产品质量，捷安特凭借其高质量和优质的售后服务，吸引了学生的亲睐。2、 消费者的消费特点 虽然大学生没有收入来源，但他们也乐于消费，总体说来他们呈现出以下消费特点： 第一，消费的冲动性。由于家庭环境的影响（独生子女的优势）及外界事物的冲击，使的他们的消费欲望大大超越他们的消费能力。 第二，消费的炫耀性。大学生对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能
11、反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。 第三，消费价值观的差异性。他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。三、大学生对自行车品牌，价格敏感度，促销敏感度的分析 品牌敏感度：大部分学生对自行车品牌有一定的认识，大部分人看重品牌，同时信任品牌带给他们的消费服务。 价格敏感度：由于学生的资金来源几乎全部来自家长，而每个家庭有不同层次的消费能力，因此学生对于价格十分敏感。 促销敏感度：既然由于学生对价格十分敏感，所以促销降价等措施具有一定吸引力。学生对于促销活动有一定考虑性。第四部分 竞争者分
12、析一、企业和竞争对手的竞争状况分析 在榆中校区这个市场，存在大量的自行车行，所以竞争相当激烈。特别是在民大这一边，自行车行至少有5家，最近新涌现出来的自行车行还有小马哥自行车行。经过我们调查发现，捷安特自行车最激烈的竞争对手就是小马哥自行车，下面将对其进行SWOT分析：S：地理位置优越，靠近民大；民大学生相较于兰大更乐于消费，面临消费市场近；促销活动多；种类齐全，可选择性余地大；W：服务态度较差，不够热情价格较贵，车辆质量较捷安特差；售后服务不健全；消费者疲软，后续购买力不强；O：年轻人追求自由且乐于追求新鲜；后续崛起市场活力和机会更大。T： 同类店家过多，竞争激烈；捷安特强大品牌吸引力市场产
13、品出现过剩；二、企业竞争对手的广告分析 由于本地区同类店家数量较多，但对捷安特自行车行构成最大威胁的是小马车自行车。所以，在进行竞争对手的广告分析时，仍以其作为参照对象。 小马哥自行车行是2013年兴起的，从一开始进入市场就进行了大量的广告宣传。不仅散发了传单，还张贴了海报。据店家介绍，他们还建有属于自己店子的QQ群，在里面可以随时对本店的促销优惠活动进行宣传，同时他们还跟学校各班级搞好关系，一旦有集体活动就可以优先考虑该店家。 相比较捷安特自行车行，虽然其物美价廉，但由于其在地理位置上不占优势，加之兰大学生的消费能力不及民大，另外宣传力度的不到位也是导致其知名度较低的一个重要原因。据调查，该店几乎没有做过任何关于产品的宣传活动。三、对校区外同类产品的竞争者的整体竞争力分析 1.优势：市场广大，人口流动性强，消费能力相对于学生较强，需求较大，经营时间长，影响力大。 2.劣势：距离学校较远，购买不方便，
