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1、第二章,第一节 国际市场营销环境概述 第二节 人口与经济环境 第三节 金融与外汇环境,第一节 国际市场营销环境概述,一、国际市场营销环境 二、国际市场营销环境的特征 三、国际市场营销环境对企业市场营销的影响 四、国际市场营销环境评估 五、国际市场营销环境分析方法,一、国际市场营销环境,1.按照内容划分 2.按照对企业营销活动的影响划分,一、国际市场营销环境,图2-1 国际市场营销环境的构成,二、国际市场营销环境的特征,(1)客观性。 (2)差异性。 (3)多变性。 (4)相关性。 (5)不可控性。,三、国际市场营销环境对企业市场营销的影响,市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变
2、化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。环境因素由内向外不断扩展，形成被国外学者称之为“外界环境化”现象。其次，环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有因素的变化，更
3、无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品也需要获得消费者或用户的认可与接纳。,四、国际市场营销环境评估,(1)公开性。 (2)时间性。 (3)选择性。,四、国际市场营销环境评估,图2-2 威胁分析矩阵图,图2-3 机会分析矩阵图,图2- 4 环境分析综合评价图,五、国际市场营销环境分析方法,(一)环境扫描法 (二)SWOT分析法,(一)环境扫描法,环境扫描法是将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件、趋势、利害关系者都列举出来。
4、环境扫描法是一个启发、探讨、分析和评价环境因素的过程，通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组，通过以下步骤进行：通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素；在此基础上，采用影响力矩阵来加以分析，确定关键性的环境因素；最后对重要环境因素进行分析，并提出具体的对策建议。,(二)SWOT分析法,表2-1 营销备忘录优势劣势分析表,(二)SWOT分析法,表2-2 SWOT分析框架,第二节 人口与经济环境,一、国际人口环境 二、国际经济环境 三、消费者个人收入,一、国际人口环境,(一)人口总量与增长率 (二)人口分布和人口密度 (三)人口结构与消费结构
5、,(一)人口总量与增长率,1.世界人口数量 随着世界科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。20世纪，人类社会经历了前所未有的进步与变化，而人口爆炸无疑是20世纪的一种标志性特征。根据联合国发布的人口报告，2050年世界人口预计将达到93亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了因为该地区近年来经济发展迅速外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。 2.世界人口增长率 世界人口增长率的高低影响着世界潜在的市场规模。人口增长率高
6、，则预示着该市场规模具有持续扩大的趋势，市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力，人口增长就意味着市场扩大。而另一方面，人口高速增长也可能意味着人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。 世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。例如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企业造成威胁，却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐，为另一些行业带来福音。,(二)人口分布和人口密度,1.主要区域和国家人口分布 目前，世界上约有200个国家和地区，其中人口10亿以上者有10个国家，它们是中国
7、、印度、美国、印度尼西亚、俄罗斯联邦、巴西、日本、尼日利亚、巴基斯坦和孟加拉。这10国人口总数共有31.5亿多，约占世界总人口的1/2。 2.世界主要国家人口密度km2 世界人口不仅增长快，而且分布极不平衡，构成差异也很大。人口密度是指单位面积内的人口数量，是衡量人口分布的重要指标。,(三)人口结构与消费结构,人口结构可从其自然结构(性别、年龄)和社会结构(文化素质、职业、民族和家庭)两方面进行分析，下面从细分人口结构介绍其消费结构。 1.性别结构 人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只为男性或女
8、性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有着直接的影响。一般来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型；女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。 2.年龄结构 消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。世界人口总体趋势是老龄化，其标志是老龄人口增
9、长速度越来越高于全部人口的增长速度。 3.家庭结构 家庭是社会的细胞，也是某些商品的基本消费单位，例如住房、成套家具、电视机和厨房用品等商品的消费数量就和家庭单位的数量密切相关。一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式，对市场需求的影响很大。近20年来，家庭小型化趋势愈演愈烈，特别是西方发达国家和一些发展中国家，以单身成年人住户、几人同居住户和集体住户等形式存在的非家庭住户迅速增加。,二、国际经济环境,(一)经济总量 (二)经济发展水平 (三)经济体制 (四)国际主要经济联盟,(一)经济总量,图2-5 国民总收入与人均收入、需求结构的关系,(二)经济发展水平,
10、表2-3 罗斯托关于世界各国经济发展阶段的划分,表2- 4 钱纳里关于工业化阶段的划分标准(单位：美元),(二)经济发展水平,表2-5 世界银行对世界主要国家的分类标准,(三)经济体制,目前世界上主要有三种经济体制：市场经济体制、计划经济体制和混合体制。三者的核心区别在于经济体制的决定因素。然而，在现实的世界经济中，前两种极端情况几乎是不存在的，更为普遍的是既有市场又有计划的混合经济体制。在这种体制下，市场作为资源配置的手段占据主导地位，但此时国家不再是一个单纯的旁观者，它会制定和实施一些宏观调控政策，当市场部分或完全不能解决经济中发生的问题时，国家就承担起了维持市场稳定、促进经济发展的重任。
11、这种经济体制既充分发挥了市场对资源有效配置的作用，又克服了市场天生带来的一些缺陷。因此，目前世界上大多数国家都采取这种体制。,(四)国际主要经济联盟,表2- 6 典型区域性国际经济联盟的组织形式及其规则,三、消费者个人收入,1.人口和收入 2.消费结构,1.人口和收入,2.消费结构,前面提到，收入因素可以影响消费者的消费结构，而了解不同国家消费结构的差异有助于企业制定正确的营销策略。比如，由于经济状况的不同，某些国家可能会重生产、轻消费，那么在该国，即使普通的必需品也会被视为奢侈品。另外，在大多数发达国家，资本货物(如办公设备、车辆等)的支出比重远远高于发展中国家，而发展中国家的居民会以较大比
12、重的收入购买消费品，这与前面提到的恩格尔定律是一致的。,第三节 金融与外汇环境,一、国际金融市场和货币制度 二、国际营销的资本需求与来源 三、国际金融环境对国际营销的影响 四、国际外汇市场与国际营销,一、国际金融市场和货币制度,1.国际金融市场 2.国际货币制度,1.国际金融市场,金融是指资金的借贷交易或资金的融通。多边的资金借贷而形成的资金供求市场，就是国际金融市场。国际金融市场是生产国际化和资本国际化的必然结果。随着经济全球化的演进，国际金融活动进一步扩大，国际金融市场也在不断演变，并出现了不同类型的金融市场。金融市场按照经营业务可分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其中资金市场又分为短期资
13、金市场和长期资金市场。,2.国际货币制度,国际货币制度是国际货币关系的集中反映。它构成国际金融活动总的框架，各国之间的货币金融交往，在各个方面都要受到国际货币制度的约束。国际货币制度的主要目的是为协调各个独立国家的经济活动，促进国际贸易和国际支付活动的顺利进行。国际货币制度也称为国际货币体系，是国际间货币流通的组织形式，是世界各国为了解决国际贸易、国际投资和信贷活动等方面问题，在国际范围内自发地或通过政府间协商安排而确定的一整套系统的原则、办法、规章制度和机构。,二、国际营销的资本需求与来源,1.国内市场融资 2.在国外筹资的渠道,1.国内市场融资,国内市场融资主要有以下几种途径： (1)银行
14、提供短期贷款。其期限有30天、60天或90天3种，主要是用作流动资金。 (2)中、长期贷款。期限一般在110年不等。企业进行中、长期贷款，必须有一份详细的可行性研究报告，并通过公司资产或其母公司担保。 (3)经营融资。企业可以通过适当地拖欠对上游企业的应付款和对下游企业适当地收取预收款或定金，来解决短期的资金融通。 (4)把资产变为现金。企业因资金不能及时回笼而使经营发生困难时，可以将应收账款卖给代管人，由代管人垫付80%现金，收回应收账款后按协议付给佣金。 (5)出口信贷。出口信贷有卖方信贷和买方信贷两种。卖方信贷是当出口企业主要从事大型机器装备与成套设备的贸易时，为便于出口企业以延期付款方
15、式出卖设备，银行对其进行的贷款。 (6)各类非银行金融机构的投资。在市场调节机制比较完善的国家里，有各种各样的非银行金融机构和组织在寻找投资机会，如投资公司、集团公司内的财务公司、风险创业公司、上市公司的投资部、房地产公司、保险公司等。 (7)发行股票。通过发行股票，可以以较低成本获得巨额资金，这是国际营销极重要的融资方式。,2.在国外筹资的渠道,(1)外资银行提供贷款。随着资本全球化的发展，外资银行进入了各国市场参与各种金融业务活动，它们为东道国企业的经营活动提供贷款。 (2)国际金融组织。国际金融组织提供的资金主要通过政府用于开发重大项目。例如，世界银行主要给发展中国家提供用于开发性项目的
16、资金。该银行与它的分支机构国际开发协会并不直接贷款给企业，通常是与政府合作来选定项目。 (3)国际金融市场。国际金融市场上存在各种金融及投资机构，诸如银行、财团、共同基金、养老基金、保险公司、证券公司都在积极地寻找投资项目。如果企业发展前景良好，并有一定的国际知名度，通过国际金融市场融资不失为一捷径。 (4)国际证券市场。如同在国内发行股票是企业集资的捷径一样，在海外市场发行股票也是一种有力的融资手段。当然在国外发行股票的风险也随之加大。 (5)国际设备租赁。现代设备租赁是指出租人根据承租人的要求，以其自有资金或向金融机构借款，从制造商那里购买承租人选定的设备，将设备长期出租给承租人使用，并按双方协商议定的价格和方式收取佣金。,三、国际金融环境对国际营销的影响,国际金融环境对国际营销的影响主要表现在对产品竞争力的影响上。企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利于企业融资、投资和交易。但环境的变化是不以企业的意志为转移的，特别是外汇汇率，时刻都在变化，从而诱发出各种风险，需要企业认真对待。这或许就是国际营销环境与国内营销环境的一个重大区别所在。如1997年开始的东南亚金融危
