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1、第三章 国际市场营销环境（下）,第一节 国际经济环境 第二节 国际市场营销文化环境 第三节 国际金融与外汇环境,本章要点,国际市场经济环境的层次 区域经济一体化的形式、动因以及给国际市场营销带来的影响 国际经济环境及其对国际营销影响 国际文化环境及其对国际营销影响 国际金融与外汇环境对国际营销影响,【导入案例】,星巴克（Starbucke Coffee）奇迹,第一节 国际经济环境,一、国际市场规模 二、地区经济一体化 三、全球市场的发展阶段 四、东道国的经济环境要素 w0,一、国际市场规模,市场规模是指可接受的商品及服务总量，或者是拥有的购买力。 通常受两大因素影响，即收入和人口。,二、区域经
2、济一体化,（一）区域经济集团存在的原因 1.经济原因 2.政治原因 3.地理原因 4.文化的原因,（二）区域一体化的形式 1.自由贸易区（Free Trade Area） 2.关税同盟（Custom Union） 3.共同市场(Common Market) 4.政治同盟（political union）,（三）区域经济一体化的组织形式 1.欧洲市场 2.亚太自由贸易区 3.北美自由贸易区(NAFTA) 4.东南亚经济联盟（ASEAN） 5.南方共同市场 6.大阿拉伯自由贸易区（22国),（四）区域经济一体化对国际营销的影响 1.促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的
3、经济环境； 2.地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍：特惠效应：区域内生产贸易企业受到优惠，区域外企业受到歧视；增长效应：市场规模的扩大导致区域内企业生产规模扩大，以替代区域外企业。,三、全球市场的发展阶段,1罗斯托(Rostow)的划分方法-五大阶段 传统社会 起飞前夕 起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费时期：,2.从产业结构来看,世界各国经济发展水平可分为四种类型 (1)自给自足型经济。 (2)原料出口型经济。 （3）新兴工业化型经济 （4）发达工业化型经济。,四、东道国的经济环境要素,(一)经济体制 经济体制有市场经济体制和计划经济体制两种基本
4、类型.市场经济体制是生产资源的配置和使用,由市场机制所决定的经济体制。在计划经济体制下,政府通过集中计划在全国范围内进行生产资源的配置和使用。介于两者之间的是混合经济体制。,（二）通货膨胀 通货膨胀同时会引起原材料，劳动力等价格的上升，这直接推动着企业产品成本的上升。,（三）国民收入 1.国民生产总值（Gross National Product ,简称GNP）是指一个国家在一定时期（通常为一年）内所生产的产品和提供服务的市场零售价格总额 2.经济增长速度 经济增长速度通常用国内生产总值(Gross Domestic Product,简称GDP)的增长率来描述.国内生产总值是国民生产总值扣除来
5、自国外的投资,财产和报酬收入后的剩余值 。,(三)收入分布状况 收入分布状况可用基尼系数衡量。基尼系数(Gini Coefficient)：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。,(五)居民的储蓄状况 一定时期内储蓄的多少将直接影响到现时支出数量和市场购买力。 （六）消费者的信贷状况 （七）基础设施 基础设施主要包括交通运输、能源供应、通讯设施以及商业基础设施等。一个国家或地区基础设施直接影响着国际市场营销的效率与效益。w1,第二节 国际市场营销文化环境,一、文化的定义 二、文化适应与文化变迁 三、商业惯例 w0,一、社会文化的定义,社会文化从广义来讲，是指某一社会
6、集团的价值观、社会规范的综合体。它包括从物质到精神的各个要素。主要的文化要素有：语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、教育水平。从侠义文化来讲，是指一个组织长期实践中形成的，为广大员工所遵守、理解和支持的价值观、道德规范和行为标准。,(一)语言文字 语言被人们描述为文化的镜子。语言带给营销人员的首要问题是信息沟通的障碍。语言是信息的载体，营销人员要想了解顾客的需求，说服顾客购买，必须克服语言障碍。 (二)价值观念 价值观念指的是人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念决定了人们的是非观、善恶化和主次观，决定着人们的行为。不同的国家、不同文化背景的人，在价值观念上往往有巨大的差异。,实例：宝洁
7、公司与婴儿尿布,(三)宗教信仰 宗教信仰对人们的生活态度、需求偏好、购物方式发挥着巨大的作用。不同宗教对同一事物有着不同的态度，导致人们不同的需求和消费模式 (四)教育水平 1.教育是市场细分的标准之一 2.对营销调研效果有影响 3.影响营销组合决策 。,二、文化适应与文化变迁,(一)价值观念与生活方式的改变 (二)环境意识的增强 越来越多的消费者正在自觉地接受环保观念，审美观和价值观起巨大的变化。 （三）文化融合趋势 文化融合是指由于经济全球化，国与国文化的交叉影响，使各国消费向国际化、个性化方向发展，即各国消费者的消费趋同、趋优。,【资料阅读3-2】中国龙与西方龙的区别：,（四）文化适应策
8、略 1谨防自我参照标准（self-reference criterion）自我参照标准是指国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验；国际营销者深受母国文化的影响，往往以自身的文化价值观作为其判断和决策的基础。 2.文化借鉴 保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。 3.必须因地制宜（adaptation） 指导原则：宽容，灵活性，谦逊，公平与公正，能适应不同的工作节奏，好奇心与兴趣，对他国的了解，喜欢他人，能赢得别人的尊重，能入乡随俗。,三、商业惯例,(一)美国人 (二)日本人 (三)拉美人 (四)阿拉伯人 (五)欧洲人 (六)非洲人w2,第三节 国际
9、金融与外汇环境,一、国际金融环境及其国际营销的关系 二、国际金融与外汇市场 三、汇率及其变动 四、国际金融组织 w0,一、国际金融环境及其国际营销的关系,国际营销不同于国内营销，它是一种跨国界的经济活动，这种活动涉及到国际间货币资本的周转和流通，国际间货币的周转与流通主要是通过外汇实现的，所以国际营销者必须了解和关注外汇、汇率、外汇交易等事项。,二.国际金融与外汇市场,（一）国际金融市场的概念及构成 国际金融市场是指居民与非居民之间，或者非居民与非居民之间进行国际性金融业务活动的场所及关系总和。国际金融市场的构成内容可以依据不同的标准进行分类。 从经营的业务种类上区分，可以分为国际资金借贷市场
10、、国际外汇市场、国际证券市场和黄金市场； 从货币和接受者的本身来讲，可分为离岸金融市场（经营非居民的境外货币存贷业务）和在岸金融市场（经营非居民的境内货币存贷业务和居民的境外货币存贷业务）； 从时间上区分，可分为短期资金融通的国际货币市场和长期资金融通的国际货币市场,（二）国际货币市场 国际货币市场（International Money Market）,亦称短期资金市场，是资金的借贷期限在一年以内的货币借贷交易市场。主要包括短期信贷市场，短期证券市场和贴现市场。,（三）国际资本市场 国际资本市场是指国际间的借贷期限在一年以上的中长期资金融通的场所。国际资本市场分为国际信贷市场和国际证券市场。
11、 （四）外汇市场 外汇市场（Foreign Exchange Market）是外汇的交易场所或交易网络。在当今世界上，外汇交易活动并非在一个固定的有形场所进行，外汇交易者可以通过电报、电话等通讯网络或计算机网络，来进行外汇交易活动。 一般有八种类型。,三、汇率及其变动,（一）汇率的含义 汇率（Foreign Exchange Rate）是指外汇货币市场上各种货币的换算比率，它用一个国家的货币表示另外一个国家货币的价格。 （二）汇率制度 汇率制度有两种基本类型，即固定汇率制度和浮动汇率制度,（三）汇率变动 1.影响汇率变动的因素： （1）国际收支；（2）相对通货膨胀率；（3）相对利率；（4）经济
12、增长；（5）财政赤字；（6）外汇储备；（7）投机活动；（8）政治干预。 2.汇率的变动对国际营销企业的影响 （1）对进出口贸易的影响 （2）对投资的影响。 （3）对生产决策的影响 （4）对财务管理的影响。,3.汇率风险 外汇风险（Foreign Exchange Risk）和汇兑风险（Exchange Risk），它是指国际营销企业在从事国际营销活动过程中，以外币定或衡量的资产与负债、收入与支出，以及未来的经营活动可望产生现金流量的本币价值因货币汇率的变动而产生损失的可能性。它一般包含外汇结算风险、转换风险、经济风险等。,四、国际金融组织,国际金融组织是维持国际货币体系运行的跨国性机构组织，可分为全球性的国际金融组织。 主要有国际货币基金组织和世界银行集团； 区域性的国际金融组织，它分布在各洲及各地区，如欧洲复兴开发银行、亚洲开发银行等。国际金融组织对稳定国际金融，扩大国际贸易，加强国际经济合作，促进世界经济发展等发挥着日益广泛的积极作用。w3,【案例分析讨论】,“迪斯尼”品牌成功与跨文化营销,思考题,1.分析影响国际市场规模的因素； 2.区域经济一体化的形式与动因分析； 3.影响国别经济环境的因素分析； 4.分析罗斯托的经济发展阶段； 5.国际总体经济环境秩序建立的基础分析； 6.文化变化对国际市场营销策略产生的影响分析 7.企业营销者如何应对跨文化环境带来的影响；,
