《物流市场营销基础 教学课件 ppt 作者 苑晓峰 第十章物流企业促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《物流市场营销基础 教学课件 ppt 作者 苑晓峰 第十章物流企业促销策略（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章,物流企业促销策略 主编：苑晓峰 制作人：衣赓,北京市精品教材立项,【知识目标】 通过学习，了解物流促销的概念、作用、特点、物流服务促销的基本内容，熟悉物流促销计划和促销预算的制定 ，懂得与顾客进行有效沟通，掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容，学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 【引导案例】 快递公司节日促销出新招（见书）,北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流企业促销概述 一、物流企业促销的概念 二、物流企业促销的作用 三、物流企业促销的特点 四、物流企业促销目标 第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 一、物流企业促销组合的概念 二、影响物流企业促销
2、组合的因素 三、物流企业促销预算的方法 第三节 物流企业的促销方法 一、物流企业促销方法的类型 二、推式策略 二、拉式策略,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 物流企业促销的概念,物流企业促销是指物流企业在经营的过程当中，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通活动，包括向物流需求者传递产品信息并开展说服工作，帮助他们认识物流产品、尤其是新物流产品的功能等。 促销与营销存在很大区别,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 物流企业促销的作用,（一）提高市场占有率 （二）传递信息、沟通供销 （三）刺激需求 （四）突出特点 （五）稳定客户,北京市精品教材立
3、项,第一节 物流企业促销概述 物流企业促销的特点,（一）物流服务的有形化 （二）促销过程的长期性 （三）促销范围的广泛性 （四）促销人员的专业性,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 物流企业促销的目标,（一）物流企业促销的基本目标 1建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣； 2使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异； 3沟通并描述所提供产品的利益； 4建立并维持物流企业的整体形象和信誉； 5说服顾客购买或使用该项物流产品。,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 物流企业促销的概念,（二）物流企业促销的具体目标 1顾客目标 （1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知； （2
4、）鼓励试用物流服务； （3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务； （4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率； （5）促进与顾客发展战略伙伴关系； （6）加强物流产品的区别利益； （7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意； （8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。 2中间商目标 （1）说服中间商递送新服务； （2）说服现有中间商努力销售更多服务； （3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 3竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销组合的概念
5、,促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、营业推广、公共关系，有形产品展示等结合在一起进行综合运用， 具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。 人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助客户选用产品； 非人员促销中，又有广告、公共关系（公共宣传）与营业推广直接营销等形式。促销组合，实际就是这些促销方式的选择、组合和应用。 因此，物流企业促销组合是一个物流企业在市场营销过程中，有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用，形成一个整体促销策略，以便有效的传递信息，高效率的促进物流产品的销售。,北京市精品教
6、材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 影响物流企业促销组合的因素,（一）物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流服务形式，如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存续时间较长，运作有一定基础，因此对于这类服务形式可采用推式促销策略。而对于一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销组合的因素
7、,（二）物流产品的生命周期 物流服务产品因生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。 表10-1 产品生命周期与促销策略,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销组合的因素,（三）市场状况 由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，故应采用不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采用推拉结合的促销策略，以满足具有不同需求的客户。而对于一些较易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更加侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企
8、业促销组合的因素,（四）促销费用 物流企业在制定、选择促销策略时，还应考虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销组合的因素,（五）促销信息的有效沟通 物流企业促销的过程首先是企业与客户的信息沟通过程，一个有效的促销信息沟通过程可以提高促销效果。因此，沟通的有效程度，直
9、接影响着促销的效果。这些信息要素主要有： 1.信息源，即物流企业发送物流信息给物流需求者； 2.媒体，即信息收集、处理、传递的渠道与载体； 3.物流需求者，他是物流信息接受的一方； 4.反应是指信息接收方在受信息影响后所采取的有关行动； 5.反馈，是指将接收方的反应返回给信息源； 6.干扰，是指在沟通过程中所产生的意外干扰。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销组合的因素,整个信息沟通的过程及要素可详见图10-1。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 物流企业促销预算的方法,（一）量力而行法 （二）销售百分比法这种方法是根据企业的
10、财务能力来确定促销预算的，其主要优点是简便易行，但易受财务波动的影响。 此方法是根据一定期限内促销费用占销售额或利润的百分比来确定广告的总费用。 （三）竞争均势法 一些物流企业采用竞争均势法，让自身的促销费用于竞争对手保持相当。他们观察竞争对手的广告，或是从出版物和商业协会那里得到估算的整个行业的促销支出水平，从而以行业平均的支出水平为基础来制定预算。 （四）目标任务法 1.明确特定目标； 2.明确为实现这一目标所必须完成的任务； 3.估算完成任务的成本，这些成本的总和就是预期的促销预算。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 物流企业促销方法的类型,物流企业促销组合策略，包括推式策略
11、和拉式策略两个方面。 这两种策略的差别如图10-2所示：,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,（一）人员推销 1物流企业人员推销的含义 2物流企业人员推销的作用 3物流企业人员推销的特点 4物流企业推销人员的任务 5物流企业推销人员的管理 6物流企业人员推销策略,北京市精品教材立项,（二）营业推广 1营业推广的含义 2营业推广的方法 3营业推广的特点 4营业推广的目标 5营业推广的类型 6营业推广活动的规划,第三节 物流企业促销方法 推式策略,1物流企业人员推销的含义 物流企业人员推销是指物流企业的销售人员，用谈话方式向可能需求物流产品的消费者做口头宣传，以达到推销产品或服
12、务，满足客户的需求，实现物流企业营销目标的一种直接的销售方法。其核心是说服顾客。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用，尤其物流企业对集团大客户的促销方法，人员推销更是一种非常有效的方式。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,2物流企业人员推销的作用 （1）有利于企业寻找潜在的顾客 （2）有利于企业向客户传递信息 （3）有利于企业推销新产品 （4）有利于企业收集信息 （5）有利于企业为客户提供各种服务,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,3物流企业人员推销的特点 （1）信息沟通的双向性 （2）促销方式的灵活性 （3）沟通对象的针对
13、性 （4）推销过程的情感性 （5）信息获取的及时性,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,4物流企业推销人员的任务 具体是： （1）积极寻找和发现更多可能的客户或潜在客户； （2）把关于物流产品和服务方面的信息传递给现有及潜在客户； （3）运用推销技术，千方百计推销物流产品； （4）向客户提供多种服务，如提供咨询服务，帮助解决技术问题，安排融资，催促加快办理交货等； （5）向物流企业报告推销活动情况，并进行市场调查和收集市场信息。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,5物流企业推销人员的管理 （1）推销人员的组织结构 （2）推销人员的选聘和培训 （3）推销
14、人员的激励与评估,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,第一、地区型结构。在这种结构下，每名推销员负责一个区域，负责与那个地区的所有客户联系并向其推销本企业提供的服务。这种组织结构的优点是：推销人员责任明确，对所管辖地区的销售业绩负有直接责任；有利于推销人员与当地客户建立固定联系，提高推销效率；由于每一个推销人员所辖客户相对集中，可以节省一部分费用。这种结构最适用于同质物流产品销售，例如：第三方仓库、第三方运输服务等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,第二、客户型结构。即按照客户类型分配推销人员。通常可以按照行业类型、客户规模等对客户进行分类。每一个推
15、销员负责向一类客户推销物流产品。这种结构的优点是：推销人员可以更加熟悉和了解自己的客户，掌握客户对物流服务的特殊需求。其缺点是往往每一个推销人员所负责的客户都比较分散，这样工作起来会带来一些额外的费用。所以，这种新式主要适用于同类客户比较集中的物流产品推销，例如：开发区，物流园区等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,第三、业务型结构。它是按照物流企业提供服务的不同业务类型分配推销员。每一个推销员只负责推销其中一种或几种物流产品的结果形式。这主要是针对提供综合物流服务的企业而设计的组织结构类型。通常这类企业可以提供包括仓储、运输与配送、流通加工、物流咨询等服务，物流企业可
16、以按照不同业务选派不同的推销人员。这种类型的优点是推销人员比较专业化，其推销活动更有针对性。其缺点是推销工作缺乏整体观念，易产生多头领导和部门间的冲突。所以，这种结构适用于企业经营的物流产品品种繁多，差异性大，技术性强的物流产品推销。例如：对于物流设计方案的推销等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,第四、当前，大多数物流企业经营品种不是单一的，市场范围广泛，用户分散，可能存在上述任何一种组织形式均无法获得预期效果。因此，通常将上述三种推销组织形式加以综合运用。即按照地区客户型、客户业务型、地区业务型和地区客户业务型来推销。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 推式策略,第一、销售人员的选聘。销售人员的素质对于实现企业促销目标、开拓市场具有举足轻重的作用。销售人员的选聘工作尤其应重视对这些人员素质的考核。物流企业对推销人员素质的
